Na sedanji stopnji razvoja trga je uspešna promocija izdelka nemogoča brez ustvarjanja njegove pozitivne podobe v zaznavi potrošnika. Zato je podoba blagovne znamke predmet stalne pozornosti tržnika ali vodje blagovne znamke. Njeno ustvarjanje in vzdrževanje zahteva poznavanje posebnih tehnologij, ki se imenujejo branding. Pogovorimo se o osnovnih načelih oblikovanja podobe blagovne znamke, kakšne so njene značilnosti in zakaj je sploh potrebna.
Koncept in struktura slike
Že dolgo je znano, da človeka pogosto sodimo po njegovi podobi, ki se oblikuje pod vplivom dejanj, govora, videza. S prihodom marketinga se to znanje spremeni v koncept imidža. Ta koncept pomeni podobo, ki jo potrošniki namensko ali spontano oblikujejo o osebi, izdelku, podjetju. V marketingu je podoba orodje psihološkega vpliva naciljno občinstvo. Oblikovanje ugodne podobe predmeta - izdelka, politične osebe, organizacije - postane način za privabljanje kupcev. Zato je podoba blagovne znamke sredstvo za vplivanje na množično zavest.
struktura slike
Podoba izdelka vključuje niz idej, stereotipov, arhetipov o predmetu. V primeru, ko potrošnik zlahka odgovori na vprašanje: kakšen izdelek je to, lahko govorimo o oblikovani podobi. Kompleks slikovnih značilnosti vključuje tudi vizualne in besedne komponente ter niz potrošniških lastnosti in fizičnih parametrov. Koncept podobe blagovne znamke vključuje kompleks čustev, ki jih izdelek vzbudi v potrošniku.
Slikovne funkcije
Podoba izdelka, osebe ali organizacije je nujna, da jo predstavniki ciljne publike zlahka prepoznajo. Zato je prva najpomembnejša funkcija podobe blagovne znamke ali organizacije prepoznavanje predmeta. Vsak dan se potrošnik srečuje z različnimi izdelki in za nakup mora razumeti, kakšne so značilnosti tega izdelka ali proizvajalca. Slika pomaga potrošniku, da si izdelek zapomni po nekaterih posameznih značilnostih, na primer po imenu, logotipu, barvi, s katerimi ima določene asociacije.
Druga funkcija je diferenciacija. Potrošnik mora razlikovati med izdelki v isti kategoriji izdelkov. Kakšna je na primer razlika med sokovi iste cenovne kategorije? Najprej je to slika. Tretja funkcija je idealizacija. Kompetentnooblikovana podoba pomaga obdariti s posebnimi lastnostmi, za katere je oseba pripravljena preplačati. Če je prepričan, da je sok določene blagovne znamke naraven in okusen, potem ne bo iskal zamenjave zanj in bo kupil izdelek, tudi če stane malo več kot analogi. Tako je glavna funkcija slike pomagati pri pridobivanju dodatnega dobička, postane prodajno orodje.
koncept blagovne znamke
Vsak izdelek se ponavadi uveljavi v spominu potrošnika. Za to potrebuje prepoznavno in smiselno podobo, imenovano blagovna znamka. S tem konceptom strokovnjaki razumejo kompleks idej, mnenj, asociacij, čustev v dojemanju potrošnika, povezanih z določenim predmetom. Izraz "blagovna znamka" izhaja iz skandinavske besede, ki pomeni "zažgana znamka, znamka". V sedanji fazi prihaja do zbliževanja konceptov blagovne znamke in blagovne znamke, kar je z vidika trženja napačno. Ker je izgradnja blagovne znamke ena od stopenj promocije izdelka, ni vsaka blagovna znamka blagovna znamka. V tej perspektivi je blagovna znamka razumljena kot mentalna tvorba, ki jo oblikuje potrošnik, je podoba izdelka, skupek idej o njem. Fizični nosilec blagovne znamke je izdelek in njegova celostna identiteta. V teoriji se lahko blagovne znamke razvijajo spontano, danes pa je običajno posledica velikega dela na njenem oblikovanju in promociji. Podoba blagovne znamke je bistvena za obstoj izdelka ali storitve.
Lastnosti blagovne znamke
Trženje je namenjeno promociji blaga od proizvajalca dopotrošnikom, blagovna znamka pa je pomembno orodje za to dejavnost. Pozitivna blagovna znamka in podoba podjetja zagotavljata visoko in stabilno prodajo blaga, zvest odnos potrošnikov. Glavna funkcija blagovne znamke je prepoznavnost izdelka ali organizacije. Potrošnik se mora po nekaterih elementih celostne podobe ali po nekaterih atributih spomniti, kaj je specifika izdelka, njegova podoba naj se mu pojavi v spominu. To močno poenostavi postopek nakupa. Na primer, če potrošnik vstopi v trgovino, kjer ni niti ene znane blagovne znamke, potem ne ve, kako izbrati pravi izdelek. In prisotnost oblikovane blagovne znamke mu pomaga, da si izdelek zapomni, ga dojema kot znanega in zato bolj verodostojnega. V zvezi s tem lahko govorimo o drugi funkciji blagovne znamke - to je oblikovanje zvestobe potrošnikov. Blagovna znamka tudi pomaga izdelku ali organizaciji izstopati od konkurence, ta funkcija se imenuje diferenciacija. Potrošnik dobro razume, kako se na primer avtomobili različnih znamk med seboj razlikujejo in za to so odgovorne uveljavljene znamke teh znamk.
Blagovna znamka
Delo razvoja, vzdrževanja in promocije blagovne znamke se imenuje blagovna znamka ali upravljanje blagovne znamke. To je dejavnost ustvarjanja dolgoročne preferenc potrošnikov do izdelka, ki temelji na različnih orodjih, ki tvorijo njegovo podobo. Podoba blagovne znamke je rezultat različnih prizadevanj vodje blagovne znamke. Blagovna znamka se lahko obravnava kot zelo učinkovita tehnologija za vplivanje na potrošnikaembalaža, celostna podoba, oglasna sporočila in druga komunikacija z namenom pridobitve in obdržanja potrošnika. Veliko povpraševanje po blagovnih znamkah je posledica nenehne rasti različnih komercialnih sporočil, namenjenih potrošnikom, obilja blagovnih znamk v vseh kategorijah izdelkov in zamegljenosti razlik med izdelki.
Načela oblikovanja slike
Blagovna znamka vključuje sistematično in namensko delo za ustvarjanje podobe izdelka v zaznavi potrošnika. Osnovna načela oblikovanja podobe blagovne znamke so naslednja:
- Namen. Oblikovanje podobe mora biti skladno s ciljem, ki si ga zastavi proizvajalec blaga.
- Zaporedje. Obstaja tehnologija za ustvarjanje imidža in ustvarjanje blagovne znamke, ki je ne bi smeli kršiti.
- Zajamčena kakovost izdelka. Za ustvarjanje pozitivne podobe blagovne znamke je potrebno zagotoviti visokokakovosten nabor potrošniških lastnosti izdelka.
- Realistično. Slika mora imeti dejansko osnovo, odražati mora resnične kvalitete izdelka.
ustvarjalni koraki
Oblikovanje blagovne znamke se začne z oceno stanja na trgu, analizo konkurentov, ponudbe izdelkov, lastnosti potrošnikov. Nato se razvije ideologija imidža, ki je koncentrirana v pozicioniranju blagovne znamke, določi se bistvo znamke in razvije se strategija njenega razvoja. Naslednji korak je določitev vrednosti in atributov blagovne znamke. Naslednji koraki pri ustvarjanju podobe blagovne znamke so povezani z ustvarjanjemvizualne in besedne značilnosti blagovne znamke: embalaža, celostna podoba, slogan, oglasno sporočilo. Nato se razvije strategija razvoja blagovne znamke in program za upravljanje njene podobe. Nato se redno izvaja delo za spremljanje stanja slike in se sprejmejo ukrepi za podporo in popravljanje, če je potrebno.
Slikovna platforma
Pozicioniranje in segmentacija sta dva stebra, na katerih temelji uspešna blagovna znamka. Za oblikovanje podobe je treba na kratko formulirati bistvo in koncept blagovne znamke. Pozicioniranje bo postalo ideološka osnova za vse komunikacije blagovne znamke, za ustvarjanje njenih besednih in vizualnih komponent. Pozicioniranje je lahko povezano s koristjo, ki jo izdelek prinaša potrošniku, s svojo ceno, s poreklom, z načinom dostave potrošnikom. To bi morala biti bistvena lastnost izdelka, ki jo potrošnik zlahka razume. Segmentacija je delitev potrošnikov v skupine glede na sociodemografske in psihografske parametre. To je potrebno, da se jasno opredeli občinstvo, v katerem se bo oblikovala podoba blagovne znamke. Poslanstvo in vrednote blagovne znamke tvorijo tudi platformo podobe. Postanejo pogoj za oblikovanje identitete blagovne znamke in prepoznavnost s strani njenih potrošnikov.
Vizualni koncept
Na naslednji stopnji se razvijejo vizualne značilnosti podobe blagovne znamke: celostna podoba, barva, pisava in logotip. Ustrezati morajo pozicioniranju blagovne znamke, odražati njeno poslanstvo in vrednote. Potrošnik si najbolj zapomniin sicer vizualne komponente, zato naj bodo enostavne, pomensko napolnjene in potrošniku razumljive. Ciljna publika bi morala zlahka prepoznati vrednote in pozicioniranje blagovne znamke v korporativnem slogu. Celostna podoba mora zagotavljati rast blagovne znamke, torej mora biti vedno usmerjena v prihodnost, saj mora s temi vizualnimi elementi blagovna znamka preiti veliko fazo svojega življenja. Nosilci celostne podobe so promocijski izdelki, dokumenti podjetja, embalaža, spominki, uniforme osebja, vizitke itd.
Program za upravljanje slik
Za oblikovanje podobe izdelka se uporabljajo vsa marketinška orodja. Ustvarjanje podobe blagovne znamke se začne z oglaševanjem in PR komuniciranjem. To so najpogostejša orodja, ki pomagajo pritegniti pozornost potrošnikov na izdelek, obvestiti ciljno publiko o prednostih in značilnostih blagovne znamke. Prav tako na podobo vplivajo vse komunikacije blagovne znamke. Upravljanje slike se začne z odpravljanjem napak v procesu prodaje in servisiranja blaga. Na tej stopnji se sestavijo prodajna mesta, uporabljajo se tehnologije trgovanja. Na dojemanje blagovne znamke s strani potrošnika vpliva njen ugled. Zato se v programu za upravljanje podobe nujno uporabljajo tehnologije odnosov z javnostmi: družbene in dobrodelne akcije, objave novinarjev, posebni dogodki, razstavne dejavnosti. Vse to pomaga ohranjati in krepiti podobo izdelka.
Dejavniki, ki vplivajo na sliko
Podobo izdelka sestavljajo številni elementi. Za podobo blagovne znamkevpliva na usposobljenost in strokovnost osebja. Vso dobro uveljavljeno komunikacijo blagovne znamke lahko nesramni ali nepismeni prodajalec blaga v trenutku uniči. Na podobo vpliva tudi vključenost osebja. Zaposleni v podjetju so nosilci celostne podobe. Prepričani morajo biti v kakovost prodanega izdelka, ugled podjetja in prestiž svojega dela. Takrat bodo te občutke lahko prenašali v zunanje okolje. Na podobo izdelka vplivajo razmere in vzdušje v pisarni, trgovini, prodajnem ali servisnem mestu. V največji meri se podoba izdelka oblikuje med njegovo uporabo. Zato mora izdelek izpolnjevati deklarirane parametre. Poleg tega na podobo blagovne znamke vpliva informacijsko polje, ki jo obdaja. Oblikujejo ga oglasna sporočila, informacije v medijih, mnenja avtoritativnih ljudi in referenčnih skupin za ciljno občinstvo.
Upravljanje slik in vedenja potrošnikov
Blagovna znamka je potrebna za vplivanje na izbiro kupca. Osnovno načelo trženja je prepoznati potrošnika kot neodvisnega pri izbiri izdelka in odločitvi o nakupu. Vendar se priznava možnost vplivanja na njegovo odločitev. Prav to je namen graditi podobo blagovne znamke. Dobra podoba pomaga potrošniku, da se odloči za nakup tega izdelka. Za kupca je vedno bolj prijetno kupiti dobro znan izdelek, ki je v javnem mnenju prepoznan kot prestižen in vreden. Za sliko je kupec pripravljen plačati dodaten denar. Na primer, sok v preprosti embalaži z neznanim imenom je skoraj nemogoče prodati za isto ceno.cena, kot uveljavljen, dobro poznan sok. Ugodna podoba vam omogoča, da obdržite stranke tudi v času krize. Ljudje se neradi odrečejo blagovnim znamkam, za katere menijo, da so vredne njihovega življenjskega standarda. Zato je pozitivna podoba blagovne znamke najpomembnejše sredstvo za oblikovanje skupine zvestih potrošnikov. Podjetje, ki želi graditi dolgoročne odnose s svojimi strankami, mora porabiti sredstva za izgradnjo podobe blagovne znamke. Proces ustvarjanja podobe podjetja in njegovega izdelka v dojemanju potrošnika je danes skoraj pogoj za uspešen obstoj blagovne znamke na trgu.
