Trg je poln različnih izdelkov, raven konkurence med podjetji je vsak dan večja. In ponudba najboljše cene, najvišje kakovosti nikogar več ne preseneča. Za ustvarjanje najboljše ponudbe izdelkov, izboljšanje podobe podjetja in povečanje zaupanja potrošnikov vanj je potrebna najbolj temeljita analiza potreb kupcev. Dejstvo je, da je brez številnih marketinških potez nemogoče ustvariti konkurenčno blagovno znamko.
Opredelitev blagovne znamke. Koncept in namen strategije blagovne znamke
Blagovna znamka je niz elementov, katerih namen je, da se podjetje zlahka razlikuje od drugih in mu da individualnost.
Strategija blagovne znamke je načrt za ustvarjanje, razvoj, uvedbo blagovne znamke na trge, ki promovira blago in storitve, povečuje dobiček in pritegne pozornost kupcev. Glavni cilj je nenehno spremljanje potreb potrošnikov, seznanjanje z novim izdelkomstrateška blagovna znamka.
Ustvarjanje blagovne znamke: 4 bistvene strategije
Pri trženju je običajno izpostaviti naslednje strategije za ustvarjanje blagovnih znamk:
- Strategija blagovne znamke izdelka. Pri uporabi strategije je vsakemu izdelku dodeljeno osebno ime. Za vsak izdelek se razvije blagovna znamka. Strategija je primerna za mlada podjetja. Glavna pomanjkljivost so stroški ustvarjanja in razvoja vsake blagovne znamke posebej.
- Strategija linije izdelkov. Pri uporabi strategije je linija izdelkov tesno povezana z blagovno znamko, izdelki iste linije se proizvajajo pod isto blagovno znamko. Prednost uporabe te strategije je enostavnost distribucije. Stranka, ki pozna enega od izdelkov v liniji, bo intuitivno želela preizkusiti nove izdelke v liniji. Pomanjkljivost strategije je omejitev na določeno paleto izdelkov, ki bodo povezani z blagovno znamko.
- Strategija asortimana. V tem primeru proizvajalec blaga uporablja eno blagovno znamko za vse proizvedeno blago. To strategijo najpogosteje uporabljajo proizvajalci hrane in industrijskih izdelkov. Ta pristop pomaga preprečiti nepotrebne denarne in delovne stroške pri ustvarjanju blagovne znamke in njeni kasnejši promociji na trgu. Ta strategija gradnje blagovne znamke ima eno pomembno pomanjkljivost: komunikacijski kanal s potrošnikom je moten, kar otežuje privabljanje novih strank.
- Krobna strategija. Sestoji iz dejstva, da ena sama blagovna znamka opravlja podporno funkcijo zaveč različnih izdelkov na različnih trgih. Prednosti takšne strategije so prihranki pri vstopu na nove trge, tudi mednarodne, ter precejšnja pokritost različnih skupin potrošnikov. Glavna značilnost uporabe "dežnika" je neelastičnost, t.j. odnos potrošnika do enega izdelka se bo nujno odražal v njegovem odnosu do drugih izdelkov blagovne znamke. To je lahko v določeni situaciji tako plus kot minus. Če je potrošniku všeč en izdelek, se bo njegova percepcija blagovne znamke izboljšala in obratno.
Proces ustvarjanja strategije
Glavni koraki pri razvoju strategije blagovne znamke so:
- Analiza prodajnega trga in konkurentov. Najprej bodite pozorni na količino konkurence na trgu in analizirajte podobne izdelke.
- Išči ciljni segment. To so kupci, ki se zanimajo za nakup blaga določenih blagovnih znamk z določenim naborom kakovostnih lastnosti. Za analizo segmenta se uporabljajo opažanja na področju preferenc potrošnikov določene starosti, spola, socialnega statusa in drugih. Poznavanje prednostnih nalog vaših strank olajša razvoj strategije blagovne znamke.
- Razvoj blagovne znamke. Ta faza se začne z opisom izdelka in iskanjem njegovih pozitivnih lastnosti. Osredotočiti se je mogoče na individualnost izdelka ali njegovo kakovost. Nato morate izbrati prava imena za izdelke in blagovno znamko, razviti njen logotip, dizajn in slog.
- Določanje cene. Na podlagi prejšnjih točk, analize finančnih stroškov in želenega dobička se izračuna cena izdelka.
- Izvedba. Ta del vključuje neposredno prodajo ciljnemu segmentu, razvoj baze strank, delo z vodji prodaje, doseganje zastavljenega načrta. Sestavni del te faze je izdelava oglaševalske kampanje in razvoj komunikacijske strategije (določanje kanalov interakcije s potrošnikom).
- Ena od ključnih točk pri implementaciji je visoko usmerjeno oglaševanje. Se pravi oglaševanje, ki bi moralo dobiti odziv določene skupine potrošnikov. Na primer, dinamična in barvita reklama za športno opremo bo ciljala na mlade, mlajše od 35 let. Vplivati mora predvsem na ciljno publiko in po možnosti pritegniti pozornost novih strank.
Razvoj blagovne znamke
Izgradnja odporne blagovne znamke ni lahka naloga niti za profesionalne vodje blagovnih znamk. Še težje je zagotoviti, da lahko izdelek dolgo časa zadrži pozornost potrošnika. Za to je potrebno nenehno razvijati, uporabljati in izboljševati strategijo razvoja blagovne znamke.
Razvoj blagovne znamke je niz ukrepov, katerih cilj je povečati vrednost blagovne znamke z doseganjem novih trgov, uvajanjem novih izdelkov in njihovim oglaševanjem. tiste. ta koncept vključuje nabor orodij, ki vam omogočajo, da dosežete dvig ravni blagovne znamke.
Običajno obstajata 2 strategiji:
- raztezanje blagovne znamke;
- razširitev blagovne znamke.
Raztegovanje blagovne znamke
Pojavi se, ko se lansira nov izdelek, medtem ko skupina potrošnikov, kategorija izdelkov, namen izdelka, identiteta blagovne znamke ostanejo nespremenjeni. Samo en kazalnik se ne spremeni: koristi za potrošnike. To je najpogosteje uporabljena strategija razvoja blagovne znamke.
Na primer, podjetje proizvaja kremo za obraz z izvlečkom lotosa. Linijo krem dopolnjuje krema z izvlečkom lotosa in ginsenga. Izdelek (smetana) ostaja enak, vendar ima potrošnik koristi od dodatka ginsenga.
Vrste raztezanja:
- Sprememba prostornine paketa (prašek je na voljo v pakiranjih po 1,5 kg, 3 kg, 6 kg). Zadovoljuje potrebe različnih kategorij potrošnikov.
- Povečanje količine po isti ceni (tri zobne ščetke za ceno dveh).
- Posodobitev embalaže izdelka (kava v kozarcu in pločevinki).
- Sprememba sestave, okusa itd. (navadni jogurt in češnjev jogurt).
- Nova kakovost izdelka (paket poznanih testenin, natisnjenih s kuharskim priporočilom znanega kuharja).
Uporaba te vrste strategije blagovne znamke kot raztezanje je zasnovana tako, da zadovolji potrebe različnih kategorij potrošnikov in zadovolji njihove zahteve.
razširitev blagovne znamke
Razširitev blagovne znamke je širitev blagovne znamke in njena uporaba v novem segmentu. Blagovna znamka ženskih krem za obraz na primer lansira moško kremo, da bi dosegla moško občinstvo. To je razširitev.
Vrste razširitev blagovne znamke:
- proizvajajte izdelke, ki dopolnjujejo glavni izdelek (zobne ščetke poleg zobne paste);
- doseganje novega segmenta (podjetje, ki proizvaja otroške izobraževalne igre, izdaja družabne igre za najstnike, s čimer pritegne nov tip kupca);
- uporaba izdelka v drugih pogojih (najpogosteje se ta strategija blagovne znamke uporablja za oblačila. Superge so športni copati, ki jih lahko nosite v vsakdanjem življenju);
- nov namen izdelka (sproščanje žvečilnega gumija z belilnim učinkom za zobe, tj. poleg običajne funkcije žvečilnega gumija (čiščenje zob) je dodano še beljenje);
- zamenjava blaga z drugim s podobnimi funkcijami (kupcu ponujamo nakup gela z repelentno funkcijo namesto aerosola proti komarjem).
Promocija blagovne znamke
Promocija blagovne znamke je večopravilen proces, ki vključuje uporabo velikega števila trženjskih strategij.
Glavni cilji promocije blagovne znamke so:
- okrepite pozornost potrošnikov in prepoznavnost blagovne znamke;
- izboljšanje podobe izdelkov in zaupanja strank;
- krepitev konkurenčnosti;
- razvoj prodajnega sistema.
Učinkovite strategije promocije:
1. Strategija komuniciranja blagovne znamke. Vsaka strategija promocije blagovne znamke mora analizirati mnenja potrošnikov o izdelkih. Najboljši način za to je komunikacija zpotrošnik. Povratne informacije "proizvajalec-potrošnik" vam omogočajo, da dosežete naslednje naloge:
- povečanje zvestobe strank izdelku;
- potrošniku povejte koristne novice;
- spremenite izdelek glede na povpraševanje;
- doseči pričakovanja ciljnega občinstva glede izdelka.
Glavne značilnosti komunikacijske strategije so:
- Časovna omejitev (začetni in končni datum strategije morata biti jasno opredeljena. V tem obdobju morajo biti opravljene vse naloge).
- Imati idejo, ki bi jo želel proizvajalec s svojim izdelkom posredovati potrošniku.
- Razvijanje metod za posredovanje ideje potrošniku.
- Razpoložljivost prostora za komunikacijo s potrošnikom (trgovine, dogodki, internet, itd.).
2. Pozicioniranje blagovne znamke. Strategija je sklop ukrepov za predstavitev blaga na trgu. Pozicioniranje vključuje takšne potrebne atribute, kot so ustvarjanje podobe izdelka, embalaže, oglaševanje itd. Glavna naloga pozicioniranja je ustvarjanje pozitivnih asociacij s potrošnikom ob omembi izdelka. Poleg tega vam pravilen položaj omogoča razlikovanje izdelka od celotne mase podobnih izdelkov, ustvarjanje slike zanj.
Proces pozicioniranja lahko pogojno razdelimo na več stopenj:
- Marketinške raziskave mnenja potrošnikov, ki bi morale zagotoviti informacije o percepciji kupcev izdelka.
- Analiza konkurentov in njihovihpredlogi, ki bodo razkrili prednosti izdelka, določajo njegovo konkurenčnost.
- Razvoj podobe blagovne znamke.
- Ocenjevanje dojemanja nove blagovne znamke potrošnikov.
slika
Podoba blagovne znamke je stališče potrošnikov o izdelku podjetja, njegovi kakovosti, pa tudi o vseh asociacijah, ki se lahko pojavijo ob omembi izdelka.
Ustvarjanje podobe je del strategije upravljanja blagovne znamke. Vsaka znamka, blagovna znamka, ne glede na željo ali nepripravljenost, ima podobo. Sestavljen je iz mnenj potrošnikov o izdelku, njihovih povratnih informacij in komentarjev.
Elementi za gradnjo slike
So:
- Slog je določena lastnost, ki vam omogoča, da prepoznate izdelek iz splošne mase, ga ločite od podobnih izdelkov.
- Oglaševanje. Nemogoče je prodati izdelek, za katerega nihče ne ve, zato je oglaševanje eno ključnih orodij za ustvarjanje podobe. Preko njega lahko proizvajalec kupcu posreduje določeno sporočilo, sporočilo o izdelku.
- Komunikacija s potrošniki (preko družbenih omrežij, spletne strani, promocij in dogodkov).
- Razvoj "baze oboževalcev", ljudi, ki podpirajo blagovno znamko in delijo njeno idejo.
- Privabljanje "ambasadorjev". To skupino sestavljajo ljudje s privilegiji (popusti, popustne kartice itd.), ki bodo o tem povedali svojim prijateljem.
Primeri uspešnih marketinških strategij
Nekatere najuspešnejše strategije trženja blagovnih znamk somednarodna podjetja, ki jih revija Forbes navaja kot najbolj dragocene blagovne znamke.
Amazon, ena največjih spletnih trgovin na svetu, je na prvem mestu. Platforma deluje kot posrednik med prodajalci in kupci. Blagovna znamka je ocenjena na več kot 150 milijard ameriških dolarjev. Podjetje je začelo delovati leta 2000 v garaži in po 18 letih postalo vodilno v kapitalizaciji blagovne znamke. Skrivnost je v kompetentni strategiji za uvedbo vaše blagovne znamke na trg. Strategije blagovnih znamk podjetja se vsako leto posodabljajo, kar omogoča iskanje novih trgov in virov za prodajo blaga. Tako so leta 2018 predstavniki Amazona v tisku uradno podali izjavo o razvoju trgovin brez povezave s strani podjetja.
Osnovna pravila Amazonove strategije so:
- prost dostop do blaga in storitev za kupce;
- razvoj pisarn in skladišč po vsem svetu;
- izboljšanje sistemov za prenos podatkov med strankami in trgovci;
- strankam prijazno spletno mesto;
- konsolidacija malih blagovnih znamk;
- standardizacija vedenja in razmišljanja zaposlenih.
Apple je na drugem mestu z vrednostjo nekaj več kot 146 milijard dolarjev. Je vodilni na področju informacijske tehnologije in proizvodnje pripomočkov. Podjetje imenuje glavne sestavine strategije svoje blagovne znamke:
- Osredotočite se na kakovost izdelkov. Blagovno znamko Apple potrošniki povezujejo z odlično kakovostjo katerega koli od izdelkov v liniji izdelkov podjetja.
- Vključenost v status VIP. Ne samo izdelek Apple, tudi njegova embalaža, oglaševanje in trgovine dajejo kupcu misliti, da kupuje vrhunski izdelek. Osupljiv primer strategije blagovne znamke Apple je izdaja iPhonov, ki jih potrošnik povezuje z določenim statusom v družbi in visokim finančnim položajem.
- Stopnja zadovoljstva. To ostaja ena ključnih točk strategije podjetja. Potrošnik mora biti v celoti zadovoljen s kakovostjo, dizajnom, storitvijo itd. Podjetje se osredotoča na komunikacijo s potrošniki. Poleg tega si blagovna znamka prizadeva vedno preseči pričakovanja strank.
Tretja vrstica je Google, iskalno omrežje, ki ga ni treba predstavljati. Podjetje je ocenjeno na 121 milijard dolarjev. Google svoj glavni strateški adut imenuje "željo po izboljšanju sveta". To pomeni, da Googlov iskalnik ne bi smel zadovoljiti le potrošnika s svojim vmesnikom in drugimi lastnostmi, temveč tudi pustiti vtis podjetja s posebnim poslanstvom, ki nosi dobro sporočilo, ki ga zaposleni na vse možne načine poskušajo razviti z pomoč socialnih projektov, oglaševanja, sporočil uporabnikom. To daje občutek vpletenosti potrošnika v nekaj več in vam omogoča, da prispevate k razvoju storitve, hkrati pa sveta kot celote.
