Promocija blaga in storitev zahteva celosten pristop, ki se izvaja pri razvoju komunikacijske strategije. Danes postaja trženje bistveni element vsake organizacije, ne glede na to, ali prodaja kruh ali zagotavlja intelektualne storitve. Premišljena kompetentna tržnokomunikacijska politika podjetja je nujen pogoj za njegov uspeh.
koncept
Vsak komunikacijski proces ima določen cilj, katerega doseganje je povezano z razvojem strategije. V marketingu je glavni način uresničevanja načrtov in ciljev gradnja odnosov med kupcem in proizvajalcem. Komunikacijska strategija v najširšem smislu je celovit, globalen program za doseganje marketinških ciljev podjetja. V ožjem smislu je sinonim za pojem marketinške strategije. V praksi komunikacijska strategija vključuje marketinško, kreativno in medijsko strategijo. Tako ta koncept predstavlja splošni program delovanja podjetja za vzpostavitev komunikacijetrg, zunanje in notranje okolje.
Ugodnosti
Razvijanje komunikacijske strategije omogoča organizaciji, da ustvari premišljen akcijski načrt za dosego svojih ciljev. Strateški pristop ima številne prednosti. Omogoča vam, da optimizirate stroške in čim bolj ekonomično razporedite vse vrste virov: časovne, človeške, finančne. Strategija je način, kako videti celotno sliko in najti najkrajše in najbolj donosne poti do cilja. Pomaga zgraditi hierarhijo ciljev in se premakniti k globalnim dosežkom, ne da bi zaman zapravljali vire. Strategija vam omogoča tudi iskanje skrite rezerve in novih priložnosti za razvoj poslovanja. Celostni pristop temelji na poglobljenem preučevanju tržnih realnosti, razumevanju prednosti in slabosti izdelka, kar pomaga pri iskanju inovativnih rešitev pri posodobitvi proizvodnega procesa in promocije.
Vrste strategij
Ker je strategija izraz iz vojaškega okolja, si lahko od tam izposodimo tudi njeno ime. Tradicionalno se razlikujejo obrambne in napadalne strategije. Obramba in napad sta lahko bočna in čelna. To pomeni, da so lahko usmerjeni samo na enega ali več nasprotnikov ali lastnosti blaga - udarite po bokih. Ali pa se izvaja na vseh frontah: tekmeci, trgi itd. Obstajajo tudi gverilske strategije, torej skrite pred sovražnikovimi očmi. Ni zaman, da je slavni tržnik Jack Trout proces komuniciranja primerjal z vojno in svoje epohalno delo poimenoval "Marketing Wars".
Obstaja tudi pristop, znotrajki poudarja predstavitvene strategije, manipulacije in konvencije. V tej perspektivi so vse strategije razvrščene glede na glavni način vzpostavljanja stika s ciljno publiko. Predstavitev je odprta pasivna komunikacija, v okviru katere ni zastavljen cilj vplivanja na komunikanta. Njeno nasprotje je manipulacija, torej skriti vpliv. In konvencija temelji na vzpostavitvi interakcije med strankama.
Struktura
Komunikacijska strategija združuje tri področja akcijskega načrtovanja: marketinške, kreativne in medijske strategije. Strategija trženja vključuje raziskovanje položaja podjetja na trgu, prepoznavanje prednosti blagovne znamke in izbiro ciljne publike. Ustvarjalna strategija je oblikovanje ključnega sporočila in razvoj vizualnih utelešitev glavne ideje komunikacije. Medijska strategija je izbira kanalov stika z občinstvom, načrtovanje načinov komuniciranja s potrošniki prek medijev in drugih kontaktnih točk.
Razvojna tehnologija
Vsaka strategija je razvita na podlagi stroge analize. In strategija tržnega komuniciranja se začne s pomembno fazo - preučevanjem situacije. Za kakovostno rešitev je potrebno razumeti značilnosti promoviranega izdelka, imeti informacije o položaju podjetja na trgu, o konkurentih, njihovih prednostih in slabostih. Podjetja pogosto naročajo tovrstne marketinške storitve pri specializiranih agencijah. Na podlagi prejetih informacij se oblikuje, razvija platforma blagovne znamkepozicioniranje izdelka. Naslednja faza je opredelitev tržnih segmentov in občinstva, s katerim se bo vzpostavila komunikacija. Ko so bile opravljene vse raziskave, je čas, da ustvarite ključno sporočilo. Kreativna rešitev temelji na prednostih izdelka in na vpogledih potrošnikov. V naslovniku naj vzbudi določeno čustvo in asociacijo. Naslednja faza je izbira komunikacijskih kanalov. Če želite izbrati pravi medij, morate razumeti medijske preference ciljne publike ter analizirati njihovo podobo in življenjski slog. Ključno sporočilo je treba vizualizirati, tj. prenesti v gradivu: besedo, glasbo, televizijsko reklamo. Faza razvoja oglaševalskega izdelka vključuje iskanje najbolj vpadljivih in privlačnih oglaševalskih podob. Zadnja faza oblikovanja komunikacijske strategije je izdelava medijskega načrta. Treba je določiti pogostost in obseg komunikacij, glede na čas stika s potrošnikom.
strateška platforma
Razvijanje komunikacijske strategije je nepredstavljivo brez platforme blagovne znamke. Podjetje mora dobro razumeti svoje poslanstvo in prednosti izdelka. So osnova koncepta pozicioniranja, ki ga razumemo kot želeno podobo izdelka v zaznavi potrošnika. Proizvajalec mora oblikovati edinstveno prodajno ponudbo (USP), ki se bo »naselila« v glavah potrošnikov. Lahko je naravno: ko ima izdelek resnično značilno kakovost, na primer operacijski sistem v telefonih Apple. Ali umetno, tj.izumil. Na primer, sok "Dobry" ima takšen USP - "sok, ustvarjen s prijaznostjo". Platforma blagovne znamke ni razvita za vsako oglaševalsko akcijo, ampak je del strategije. Na njegovi podlagi se oblikujejo slogani in sporočila za oglaševalske izdelke: embalaže, radijske in televizijske reklame, zunanje oglaševanje itd.
Faza postavljanja ciljev
Komunikacijska strategija vključuje dve vrsti ciljev. Dolgoročni cilji naj ustrezajo razvojnim načrtom podjetja za daljše časovno obdobje, na primer pridobivanje položaja na trgu, zavzemanje novih trgov in segmentov itd. Taktični kratkoročni cilji so povezani s fazami promocije blagovne znamke in razvoj. Določanje ciljev je mogoče izvesti na različne načine. Najbolj priljubljen je model SMART, po katerem mora biti cilj specifičen, merljiv, dosegljiv, relevanten in časovno omejen. To pomeni, da mora ekipa razumeti, kaj in v kateri fazi je treba doseči. Zaposleni morajo tudi deliti zastavljene cilje, razumeti njihove koristi zase.
Ciljna publika
Za kompetenten razvoj komunikacijske strategije morate dobro razumeti, na koga je naslovljena. Ciljna publika je najpomembnejši parameter v raziskavi. Najpogosteje agencije ponujajo marketinške storitve za ocenjevanje sociodemografskih parametrov občinstva: spol, starost, zakonski status, izobrazba, dohodek itd. Vendar pa za oblikovanje sporočil in koncept pozicioniranjarazumeti potrebe in vedenje potrošnika. To vam omogoča, da najdete vpoglede, ki so pomembni za ljudi, da izberete besede in teme, ki so jim blizu. Nabor vedenjskih značilnosti potrošnikov se imenuje psihografija in je opisan s konceptom življenjskega sloga. Vsak potrošnik, odvisno od njegove vrste, stopnje družinskega življenjskega cikla, porablja sredstva na svoj način in kupuje na podlagi določenih razlogov. Za prepoznavanje takšnih informacij ni dovolj, da izvedemo vprašalnik ali anketo, pridobimo jih lahko le s pomočjo kvalitativne raziskave: intervjujev, projektivnih tehnik.
Orodja za implementacijo
Tradicionalno komunikacijska strategija temelji na uporabi posebnih orodij. Vključuje sredstva, kot so: osebna prodaja, PR orodja, oglaševanje, BTL. Komunikacijska strategija podjetja vključuje izbiro medijev, v katerih se bo oglaševalo, načrtovanje promocij in dogodkov. Medijsko načrtovanje izhaja iz podatkov, pridobljenih pri analizi medijskih preferenc občinstva. Upošteva tudi veliko število objektivnih značilnosti medijev: gledanost, naklado, potniški promet itd.
