Arhitektura blagovne znamke in portfelj blagovnih znamk… Na strokovnem in akademskem področju, ki preučuje proces upravljanja ustvarjene blagovne znamke in upravljanja podjetij, se pogosto pojavljata ta dva izraza. Kaj pomenijo? Zakaj graditi arhitekturo blagovne znamke in ali podjetje potrebuje celoten portfelj blagovnih znamk?
Definicija koncepta
Začnite z analizo definicije. Koncept vsebuje značilnosti organizacijske strukture, v kateri sta mesto in vloga vsake znamke vnaprej določena. Vzpostavljanje določenih odnosov med blagovnimi znamkami je zelo pomembno za izgradnjo kompetentnega podjetja, ki razporeja sredstva na pomembna področja dejavnosti in ne zapravlja za manj obetavna.
Tako so določene pravice in obveznosti vsakega udeleženca v delovnem toku, dodeljena mu je posebna vloga v celotni dejavnosti podjetja ter ustrezna raven odgovornosti. Vsaka blagovna znamka je analizirana in ustvarjena kot ločeno orodje za izvedbo oglaševalske kampanje, ustvarjanje splošne podobe matične blagovne znamke, lansiranje novelinije izdelkov.
Celotno podjetje je vključeno v delo pri vsakem od teh projektov: obstajajo matične blagovne znamke, ki podpirajo podznamke. Arhitektura blagovne znamke je orodje za delovanje številnih podjetij kot enotnega sistema v korist celotne strukture. Takšna konstrukcija povezovanja vsakega podjetja v eno samo strukturo omogoča, da se izognemo "trgovinskemu kanibalizmu" in učinkovito delamo za doseganje ciljev celotnega podjetja.
Zakaj potrebujemo takšno strukturiranje
Načrtovanje poteka dela in možnih tveganj podjetja je zelo pomembno za pravilno organizacijo učinkovitih dejavnosti v kateri koli panogi. Zato obstaja vrsta uporabnih nasvetov za organizacijo delovnega toka in življenjskega cikla podjetja. Pri vodenju in trženju so izpostavljene glavne prednosti podjetja, ki uporablja arhitekturo blagovne znamke:
- Ob uspešnem delu, jasni hierarhiji in namenskih vlogah za vsako komponento podjetja praktično ni konkurence med strankama, zato vse blagovne znamke iz portfelja blagovnih znamk delujejo v korist enega samega cilja. Zahvaljujoč temu je dosežen najpomembnejši učinek: zmanjšanje tveganj izgube dobička in možnosti povečanja notranje konkurence v podjetju, je zagotovljeno, da ene blagovne znamke ne more absorbirati druga brez odločitve menedžerjev podjetja o neučinkovitosti. enega od sestavnih delov portfelja blagovnih znamk.
- Razporeditev vlog in pomena blagovnih znamk v portfelju blagovnih znamk pomaga določiti prednostno razporeditev finančnih sredstev za njihov razvoj in delo. Ustvarjanje arhitekture blagovne znamke vključuje primarno analizo tovrstnih vlog in strateškega pomena komponent celotnega sistema, kar bo omogočilo izdelavo strategije in načrta materialnega razvoja celotnega podjetja.
- Izboljšana sinergija in produktivnost v celotni organizaciji. Interakcija blagovnih znamk v arhitekturi glede na njihovo grafično utelešenje omogoča optimizacijo vlog in odgovornosti vsakega podjetja – celice organizacije, ki deluje v interesu podjetja, ki je pri doseganju določenih ciljev enotna celota.
- Zaradi jasno grajene hierarhije in zamegljenosti pomena blagovnih znamk v očeh potrošnika rastejo kapital podjetja, njegova vrednost in pomen na trgu. Tržni delež vsake znamke se spreminja obratno s spremembo števila razširitev blagovne znamke in njene družine.
Vsi ti dejavniki igrajo pomembno vlogo pri načrtovanju in vodenju dela podjetja. Zahvaljujoč funkcijam, ki jih izvaja pravilna arhitektura in portfelj blagovnih znamk, katerih uvedba je ključnega pomena za podjetje, je njegov nastop na vodilnih položajih na trgu omogočen z manjšim tveganjem in minimalnimi finančnimi izgubami.
Kje začeti
Ta koncept velja za resna podjetja, ki razmišljajo vnaprej in si prizadevajo za razvoj organizacije v prihodnost. Osupljiv primer arhitekture blagovnih znamk je lahko vsaka organizacija, ki je že dolgo na trgu in je na pravicah vključila druga podjetja.podpiranje blagovnih znamk brez zmanjšanja njihove vrednosti v delovnem toku.
Po ustvarjanju nove organizacije se zanjo oblikuje blagovna znamka in komunikacijska strategija od začetka vstopa znamke na trg do njene vključitve v celotne tržne procese. Sledi izvedba specifičnega programa promocije izdelkov ter doseganje zvestobe potrošnikov. Poleg tega ne bi smeli delovati prenagljeno, saj za vsako posamezno organizacijo obstaja edinstvena pot, po kateri se bo premikala v svojem razvoju na trgu. Vsako podjetje, ki je usmerjeno v dolgoročni razvoj, mora imeti svojo arhitekturo blagovne znamke. To bo odprlo priložnosti za povečanje poslovne uspešnosti in dobičkonosnosti podjetja z možnostjo širitve in ohranjanja njegove notranje integritete.
Zgodovinski odnosi
Za ustvarjanje učinkovite arhitekture blagovne znamke je pomembno opredeliti odnose med sestavinami portfelja blagovnih znamk. To je potrebno za razumevanje možnosti nadaljnjega dela s portfeljem blagovnih znamk kot celoto.
Skozi zgodovino blagovne znamke sta se oblikovala dva bistveno različna pristopa k strategiji dela na blagovnih znamkah: House of Brands (House of Brands), ki se bo kasneje imenovala zahodni pristop, kot tudi Branded House (Branded House), kasneje imenovan azijski pristop k strateškemu načrtovanju.
House of Brands ne oglašuje matičnega proizvodnega podjetja in za vsako ustvarjeno linijo izdelkov je ustvarjena ločena blagovna znamka. Azijski pristop je opredelil svojo blagovno znamko zapriznanje vsakega izdelka, ki ga je ustvarila korporacija, kar je privedlo do priznanja matičnega proizvodnega podjetja. Blagovna znamka je bila pri vseh izdelanih izdelkih enaka. Arhitekturna zasnova blagovnih znamk se je ves čas spreminjala sorazmerno s preučevanjem njihovih tipov in značilnosti delovanja. Na začetku so arhitekturo blagovne znamke preučevali v dveh strateških pristopih, vendar se je delitev nadaljevala skozi zgodovino.
Moderna divizija
Vrste arhitekture blagovne znamke so odvisne od vlog, ki sestavljajo portfelj blagovnih znamk. To pomeni, da blagovne znamke, ki so del vaše organizacije, sestavljajo značaj arhitekture in določajo njen uspeh. Tukaj so vrste blagovnih znamk, vključenih v portfelj:
- Mega blagovna znamka ali strateška. Že samo ime govori o pomenu, ki jo ima ključna blagovna znamka podjetja za njegov obstoj in delovanje. Je izdelek z blagovno znamko, s katerim podjetje ni samo povezano, ampak je odvisno tudi od glavne prodaje in dobička organizacije.
- "Silver Bullet". To blagovno znamko ne razvija samo ekipa, ki jo lansira, ampak tudi zaposleni v matični blagovni znamki. To je posledica dejstva, da ta podznamka daje zagon razvoju podobe in ugleda celotnega podjetja. Primeri arhitekture blagovnih znamk opisujejo delo najuspešnejših blagovnih znamk, ki so pri lansiranju nove blagovne znamke dale pomemben poudarek na "srebrni krogli".
- Začetna blagovna znamka je načrt za prihodnje pozicioniranje podjetja z vsemi njegovimi funkcijami, na katere je vredno opozoritipotrošnik.
- "Cash Cow" je blagovna znamka, osredotočena na zvestobo potrošnikov. Ne vlaga veliko denarja, ampak se vlagajo druga sredstva, ki bodo omogočila, da se pokaže s pozitivne strani in predstavlja osnovo dela podjetja - zveste stranke.
trik v luknji
Z jasnim razumevanjem sestavin blagovnih znamk podjetja in njihovega pomena pri razvoju vašega podjetja boste vedno imeli prednost: vedeli boste, na podlagi katerih blagovnih znamk dati prednost in vlagati materialna sredstva za razvoj novih proizvodnih linij ter kako ustvariti zdravo arhitekturo blagovne znamke. Zdaj je vse odvisno od tega, kako natančno in pravilno analizirate in ovrednotite vse blagovne znamke, ki so vključene v vaš portfelj blagovnih znamk: potrebno je čim bolj objektivno revidirati vsako blagovno znamko, da določite prioritete in možnosti razvoja.
Fape revizije sestavnih delov podjetja
Če želite izvesti kompetentno analizo vseh blagovnih znamk, ki sestavljajo vaš portfelj blagovnih znamk, ter razumno oceniti njihove zmogljivosti in uspešnost, se morate držati tega načrta:
- Izvedite jasno oceno vsake komponente portfelja vaše blagovne znamke. Revizija ene od blagovnih znamk podjetja je nemogoča brez popolnoma enake analize in njenih drugih komponent. Podobno značilnost vsake blagovne znamke so zunanje in notranje revizije. Pomembno je zbrati vse potrebne informacijez vsemi možnimi metodami (kvalitativnimi in kvantitativnimi) in zahtevajte iz različnih virov (primarnega in sekundarnega).
- Naprej določimo najbolj obetavne razvojne priložnosti za blagovno znamko, pri čemer upoštevamo njene pozitivne lastnosti in slabosti. Za to se uporablja metoda SWOT analize. Po določitvi njenih značilnosti oblikujemo podobo idealne blagovne znamke, ki bi jo želeli videti. Po tem določimo obetavne smeri razvoja podjetja, ki temelji na njegovih konkurenčnih prednostih, pri delu s strateškimi marketinškimi matrikami BCG, McKinsety - GE, Ansoff.
- Dodelite vloge blagovnih znamk na trgu in v svojem portfelju blagovnih znamk.
Samozasnova
Po tej reviziji lahko začnete načrtovati odnos, ki ga boste vzpostavili med blagovnimi znamkami vaše organizacije. Pomembno si je zapomniti različne vloge glavne blagovne znamke in podznamk.
Tudi to je vredno izvajati premišljeno, vse dejavnosti razdelite na pet glavnih stopenj:
- Prepoznavanje vrednosti vsake od blagovnih znamk v vašem portfelju.
- Pojasnitev vlog, ki jih vsak od njih opravlja uradno in v praksi.
- Razjasnitev konteksta blagovnega trga in podobe vsakega od njih.
- Razvijanje želene strukture portfelja vaše blagovne znamke in razmerja med njegovimi komponentami.
- Ustvarite grafične rešitve za vaš portfelj, ki bodo omogočile vizualno prepoznavanje povezav in funkcij vsake blagovne znamke in podznamke podjetja.
Kako deluje
Prepoznavanje pomena vsake znamke se morda zdi preprost postopek, vendar izkušnje Aakerja in Joachimsthalerja, dveh legendarnih raziskovalcev, kažejo, da je proces včasih lahko poln pasti. V svoji raziskavi so na primerih znanih podjetij dokazali, da nekatere znamke dejansko mirujejo, druge pa imajo nejasno izražene lastnosti. Bodite previdni in previdni: na tej stopnji boste morali našteti vse blagovne znamke v vašem portfelju in po potrebi dodati nekaj novih, da izboljšate določene kvalitete svojega portfelja.
Tu boste našli lažjo nalogo: določite, koliko blagovnih znamk in s katerimi funkcijami potrebujete. Odločiti se je treba, katera vloga bo strateška, katera bo povezovala komponente portfelja blagovnih znamk in kdo bo zavzel mesto nič manj pomembnega "srebrnega metka" ali "denarne krave".
Potem analizirajte mnenja potencialnih potrošnikov: kateri blagovni znamki najbolj zaupajo in kaj bi se zgodilo, če bi se ena blagovna znamka združila s podznamko. Vredno je razmisliti o prednostih blagovnih znamk, ki jih bodo prejeli pri združevanju ali ustvarjanju bistveno nove blagovne znamke.
Struktura portfelja blagovnih znamk določa način združevanja blagovnih znamk, hkrati pa pojasnjuje logiko njihovega medsebojnega odnosa. Različne blagovne znamke lahko razdelite v pomenske skupine. Za hotele, ciljne teme za delo gostov:
- cilj - posel ali prosti čas;
- povpraševanje po izdelku - že dolgobivanje ali za vikend;
- kakovost izdelka - luksuz ali ekonomičnost.
Zelo pomembna je grafična predstavitev arhitekture blagovne znamke in vizualna obravnava vsake od blagovnih znamk v vašem portfelju. Razvoj logotipov in embalaže, oglaševanje, oblikovanje itd. Vse to temelji na razmerju med blagovnimi znamkami in skupni podpori. Oglejte si jih hkrati in se vprašajte, ali sporočajo skupno sporočilo na skladen način in ali vsi delujejo na ohranjanju strukture portfelja vaše blagovne znamke.
Primeri hierarhije podjetja Nestle
Arhitektura blagovne znamke je portfelj blagovnih znamk z 8500 blagovnimi znamkami. Njen uspeh je odvisen od številnih dejavnikov, vendar je ena ključnih značilnosti uspeha ta, da je podjetje organizirano glede na vlogo in geografski status vsake od blagovnih znamk, ki sestavljajo njegovo arhitekturo. Te povezave so zgrajene na matriki arhitekture blagovne znamke Brandstorm (podjetja, ki je uvedlo resen pristop k razširjenemu portfelju blagovnih znamk).
Nestlé je korporativna blagovna znamka, deluje kot podporna blagovna znamka. To pomeni, da je ime te blagovne znamke prikazano na embalaži vsakega izdelka, da se zagotovi kakovost in zvestoba potencialnih kupcev.
Arhitektura blagovne znamke Nestlé ima šest strateških blagovnih znamk, od katerih vsaka upravlja na desetine podznamk. Pod vodstvom tega podjetja, palice in mlečni izdelki, čokolada inotroška hrana. Vsak izdelek je zagotovljeno najvišje kakovosti.
Samo središče vesolja Nestle sta čokolada in kondenzirano mleko. To so pravi simboli blagovne znamke, ki jih s podjetjem največkrat povezuje večina potrošnikov in potencialnih kupcev.
