Trženje teži k strukturiranju vseh procesov, izgradnji jasne strategije razvoja. Glavni koncept je blagovna znamka, ki vključuje številne komponente. Razmerje med elementi celote ni vedno intuitivno, zato aktivno uporabljajo grafično podobo bistva blagovne znamke in vse uganke sestavljajo v piramido.
koncept piramide
Piramida blagovne znamke je vizualna oblika predstavitve informacij o blagovni znamki. Namesto piramide se lahko uporabi kolo ali druga figura, ob upoštevanju konteksta, v katerem so informacije predstavljene. Glavna stvar ostaja vizualna predstavitev razmerja med različnimi elementi celote.
Piramida je oblikovana od spodaj, pri čemer je najpomembnejši dejavnik postavljen v osnovo celotne sheme, iz katere sledijo vsi ostali. Vsaka naslednja stopnja je logično nadaljevanje vseh prejšnjih.
Obstaja analogija z Maslowovo piramido, vendar v resnici med tema dvema konceptoma ni nič skupnega, razen geometrijske oblike in principaravni, ki temeljijo na osnovi. Maslow je zgradil hierarhijo človeških potreb od osnovnih do bolj vzvišenih. Podoba blagovne znamke lahko vključuje različne elemente, ki ustrezajo zahtevam določene predstavitve. To so lahko atributi pozicioniranja blagovne znamke, ki razkrivajo njeno bistvo ali stopnje razvoja.
Podoba blagovne znamke na trgu
Piramida, ki razkriva koncept pozicioniranja blagovne znamke, je zgrajena na naslednji način:
- potrošnik dobi določeno izkušnjo interakcije z lastnostmi izdelka (specifične značilnosti);
- izkušnja blagovne znamke zadovoljuje potrebe, stranka prejme določene funkcionalne prednosti;
- pridobivanje koristi vodi do čustvenega odziva, oblikovanja psihološke percepcije;
- oblikovanje podobe blagovne znamke in njenih tipičnih potrošnikov;
- analiza glavnih elementov in potrošnikov vam omogoča, da oblikujete bistvo blagovne znamke, torej tisto, kar je za potrošnika najpomembnejše, kaj točno mora vedeti o izdelku.
Primer izvedbe piramide
Primer piramide blagovne znamke so lahko ženska oblačila, katerih atributi bodo pisarniški slog in prisotnost elementov, netipičnih za pisarno. Naslednji nivo bo vseboval koristi za potrošnike, kot so izvirnost, drznost podobe, vzpostavljanje neformalnih povezav s sodelavci. Tretja raven vključuje čustva potrošnika in nastajajoče psihološko stanje, in sicer družabna, elegantna, spoštovana, svetla osebnost.
Podoba blagovne znamke, ki temelji na teh ravneh, bo izražena v družbeno aktivni ženskistarost 20-35 let z nadpovprečno stopnjo dohodka. Vrh piramide, ki odraža bistvo blagovne znamke, je oblikovan nekako takole: ta ženska je svetla in zanimiva oseba v vsakdanjem pisarniškem življenju.
Blagovne znamke imajo slogane, ki jih ne smemo zamenjevati z bistvom. Slogan lahko kliče, ima približno enak pomen. Je pa bistvo blagovne znamke, ki teče kot rdeča nit skozi vse komunikacije, zgrajene s potrošnikom.
Vrednost in vrednosti
Poslanstvo, vrednote, načela so lahko del pozicionirne piramide ali pa so predstavljeni kot ločena struktura. Ta številka temelji na širših konceptih, na katerih temeljijo vse druge ravni.
Piramida vrednosti blagovne znamke je vizualni prikaz čustev in občutkov, ki jih izdelek posreduje potrošnikom. Čustva morajo biti v harmoniji z oprijemljivimi koristmi, ki izhajajo iz izkušenj potrošnikov. V piramidi je posebna stava na čustva, saj si jih potrošniki zapomnijo. Človek si zapomni lastne občutke, občutke in stanja, se spomni dejavnikov, ki so prispevali k doseganju teh stanj. Primer je piramida blagovne znamke otroške hrane, ki vsebuje naslednje ravni:
- lastni raziskovalni centri;
- naravne sestavine;
- zaupanje strank;
- cena dostopnost;
- varnost;
- vrhunska kakovost.
Vsaka blagovna znamka ima svoj značaj, ki ga potrošniki zaznajo in se s to podobo povežejo. Primer znamke z značajem je radio Zvezda,dokazovanje vrednosti moškega značaja, domoljubja, miroljubnosti, spoštovanja izkušenj in tradicij.
Vrednost zgradbe
Piramida je zgrajena na poglobljeni analizi same blagovne znamke in njenih potrošnikov. Samo pravilna interakcija s strankami vam omogoča, da določite raven vrednosti vsakega elementa in stavite na pravi vidik.
Izjavo o vrednosti in sliko piramide spremlja podroben načrt za izvajanje strategije. Piramida ni le statična slika. Je diagram za razvoj, ki prikazuje začetno točko (prepoznavanje) in končno točko (zvestoba).
Ustvarjanje blagovne znamke in premikanje po piramidi se lahko izvede na različne načine. Izbira je odvisna od značilnosti izdelka, čustev. Blagovna znamka pogosto nosi občutke, ki jih potrošnik potrebuje, vendar jih ni tako enostavno občutiti tukaj in zdaj. Primer je "nebeški užitek", ki je na voljo s čokoladico.
Vrednosti blagovne znamke, z drugimi besedami, se imenujejo identiteta, torej opredelitev, kaj je in za koga. Identiteta je sestavljena iz naslednjih ravni: vizija in dediščina blagovne znamke, na podlagi katerih se gradi njena identiteta, vrednost in prednosti.
znamke športnih oblačil
Poznana velikana športne industrije, eni prvih, ki so v svoj izdelek vdihnili čustva, sta bila Adidas in Nike. Adidas je bil prvi, ki je stopil na trg in uspešno prevzel približno 70%, ponujal poleg lastnosti in funkcionalnih prednosti (prvi 2 ravni piramide) tudipovezovanje oblačil s športom, fitnesom, zdravjem.
Primer piramidne znamke "Adidas" se bo končal s samozavestjo, nenadnim sodelovanjem na športnih dogodkih brez napora, zaradi sebe in ne zaradi zmage. Tekmovalec je uporabil drzen pristop, agresiven čustveni nagon za zmago, ponujal je podoben izdelek, a obdarjen s popolnoma drugačnimi čustvi. Piramida znamke Nike se bo končala s frazo Just do it, ki poziva k drznim dosežkom. Slogan "Just do it" daje znamki aktiven in pogumen značaj. V osnovi znamke, na nižjih ravneh, so naslednje vrednote znamke: osredotočenost na šport, inovativnost v proizvodnji športnih copat, čustvena povezanost s stranko, logotip v obliki leta.
Blagovna znamka "Adidas" je v svoji piramidi vrednot pustila zmogljivost, trdnost, živahnost, visoko kakovostne izdelke. Nastajajoči konkurent je zelo hitro osvojil vodilni položaj prav zaradi učinkovite gradnje odnosov s potrošnikom na podlagi edinstvenih vrednot.
Obe blagovni znamki sta podobni, vendar ima vsaka svoj značaj, ki ga je pomembno pravilno opredeliti in učinkovito posredovati potrošnikom. V tem primeru bo piramida odlično orodje, ki jasno prikazuje vse glavne elemente bistva blagovne znamke.
Apple structure
Če analiziramo piramide znanih blagovnih znamk, lahko sklepamo, da niso zgrajene po enem samem scenariju. Vsaka znamka v piramido vnese tiste elemente, kiki so bistvenega pomena za njegovo strukturo in snov.
Blagovna znamka Apple na dnu svoje piramide ima kompaktne digitalne izdelke. Drugo raven zasedajo prednosti, povezane bolj z racionalno platjo razmišljanja. Te značilnosti vključujejo preprostost, moč in ustvarjalnost.
Tretja stopnja je čustveno dojemanje svobode in čiste ustvarjalnosti, ki sta na voljo z izdelkom blagovne znamke.
Na podlagi čustvenih koristi se gradi globalna ideja blagovne znamke, ki prežema vso njeno komunikacijo s potrošniki – to so revolucionarne tehnologije, inovacije, ki spreminjajo svet.
Vrh piramide je slogan znamke "Think Different".
Vse naštete vrednote skupaj ustvarjajo samozavestno inovativno blagovno znamko, za izdelek katere je potrošnik pripravljen plačati višje stroške, ki ji je zvest, saj ga razume in pozna. To je moč učinkovite komunikacije s pravimi vrednotami blagovne znamke.
blagovna znamka zdravstvene piramide
Moč in zdravje blagovne znamke se ocenjuje po metodi "Brand He alth Assessment", ki tvori zdravstveno piramido. Piramida v tem primeru kaže premik potrošnika od prepoznavnosti blagovne znamke k zavezanosti porabi te določene znamke. Pomen te tehnike je v tem, da se lahko blagovna znamka z nenadzorovanim procesom ustavi na eni od stopenj in umakne mesto tekmecem na trgu.
Zvestoba se razvija v naslednjih fazah:
- znanje o blagovni znamki, informativnooblikovanje slike;
- zavedanje ustreznosti blagovne znamke, odločitev o nakupu;
- prva potrošniška izkušnja z blagovno znamko;
- oblikovanje navade sodelovanja z blagovno znamko, visoka pohvala;
- povečanje pogostosti nakupov, napotitev prijateljem, največja zvestoba in prednost blagovne znamke pred konkurenti.
Distribucija potrošnikov v zdravstveni piramidi
Če je prepoznavnost blagovne znamke 95-100%, to ne pomeni, da je tudi poraba na visoki ravni. Približno 80 % potrošnikov, ki se zavedajo blagovne znamke, meni, da je to možnost nakupa. Druga polovica tistih, ki menijo, da je blagovna znamka pomembna zase, pride do trenutka nakupa. Ponavljajoči nakup še bolj zoži krog, medtem ko je zvestoba značilna približno 5 % potrošnikov.
Ta piramida jasno kaže na učinkovitost gradnje komunikacije s potrošnikom, zdrav razvoj blagovne znamke kot prehod potrošnikov na nove ravni interakcije z njo.
Prestiž kot načelo sheme
Jean-Noel Kapferer je predlagal piramido, ki blagovne znamke deli po vrednosti, pri čemer poudarja množične znamke, premium, luksuz in luksuz. Namen piramide je določiti potrebe strank pri promociji vrhunskih izdelkov.
Osnovne blagovne znamke so široko dostopne blagovne znamke, proizvedene v velikem številu z minimalnimi stroški. Blagovne znamke so značilne za množično trgovino in oglaševanje.
Naslednjo raven sestavljajo vrhunske blagovne znamke, ki ustvarjajo občutek prestiža med potrošniki, visokokakovost. Razpoložljivost izdelkov v tej kategoriji je tudi precej visoka, čeprav so morda omejene izdaje.
Luksuzne blagovne znamke vključujejo blagovne znamke najvišje kakovosti in visoke cene. Predmeti v tej ravni se proizvajajo zasebno in v zelo omejenih količinah.
Na vrhu piramide so blagovne znamke kategorije Griffe, ki so umetniška dela, edinstveni izdelki, ki nimajo analogov.
Uporaba prestižne piramide
Na podlagi te piramide je zgrajena piramida blagovnih znamk ur, ki je lestvica prestiža švicarskih ur. Spodnjo pozicijo zasedajo ure na nivoju Moda, vrh pa zapira raven umetnosti in ekskluzivnosti.
Tako je piramida shematsko orodje, ki vam omogoča, da vizualno prikažete področje blagovne znamke, ki je potrebno v določeni situaciji. Zaradi odsotnosti togega okvira za gradnjo in polnjenje je piramida univerzalna metoda analize, ki se uporablja na katerem koli področju in na kateri koli stopnji razvoja blagovne znamke.
