Za podjetje, ki se ukvarja z gospodarsko dejavnostjo, je pomemben del uspešnega poslovanja imeti lasten marketinški načrt, ki vključuje številne konceptualne cilje in simbole, ki ga ločijo od konkurentov in promovirajo blagovno znamko.
Danes je razvoj in vzdrževanje blagovne znamke najpomembnejša oblika marketinške politike, ki jo zasleduje podjetje. Osnova blagovne znamke, pa tudi njeni sestavni deli, kot so slogan, logotip in pravila za njihovo uporabo, vsebujejo knjige blagovnih znamk. Veliko je znanih podjetij, ki so dosegla uspeh s kompetentno marketinško politiko, tudi z uporabo lastnega marketinškega vodnika: Apple, Nestle, Toyota, Coca-Cola…
Kaj je knjiga blagovnih znamk
Knjige blagovnih znamk so pomemben del marketinške politike vsake organizacije, opisujejo vse vidike tržnega modeliranja in predstavitve organizacije, njeneblago, njegove zaposlene in lastnino za javnost.
Brandbooks, katerih primere lahko najdete v članku, na splošno kažejo, da je to knjiga, ki vsebuje informacije o organizaciji, logotipu, blagovnih znamkah, ki opisujejo izdelek ali storitev, ki jo podjetje proizvaja. Publikacija vključuje vse informacije o pravilih uporabe logotipa, slogana, veroizpovedi in drugih predmetov neopredmetenega premoženja podjetja.
Preprosto povedano, najširša definicija knjige blagovnih znamk je vir korporativne identitete podjetja. Glede na cilje trženja so podrobnejše informacije vključene v celostno podobo.
Zakaj potrebujemo blagovne znamke
Zamisel o ustvarjanju izvira iz trženjskih premislekov: podjetje ustvari načrt, ki je utelešen v obliki knjige blagovnih znamk in je namenjen zajemu tržnih pozicij in jih nato obdržati. Knjige blagovnih znamk, primeri logotipov, sloganov, oglaševanja in drugih vrednot, povezanih s celostno podobo organizacije, predstavljajo njeno nematerialno lastnino.
Glede na to, da je objava blagovne znamke stroškovno učinkovita, jo je pošteno šteti za dragoceno lastnino podjetja, ki vsebuje njegovo "know-how" in razkriva bistvo blagovne znamke.
V skladu z blagovno znamko se gradi in izvaja trženjski pravilnik, izražen z naslednjimi funkcijami:
- Identifikacija izdelka in podjetja – ustvarjanje celostne podobe.
- Sistematizacija in optimizacija oglaševanja izdelkov preko celostne podobe.
- Optimizacija prihodnjih finančnih stroškov za trženjeraziskava.
- Prihranek denarja in časa pri razvoju posameznih elementov podobe izdelka in organizacije.
- Nastavitev pravil za uporabo blagovne znamke, logotipa in drugih elementov celostne podobe.
Omeniti velja, da je predloga publikacije z blagovno znamko lahko zelo raznolika, zato se lahko vsebina razlikuje, odvisno od resničnih ciljev in ciljev podjetja.
Kdo potrebuje knjigo blagovnih znamk
Knjiga je opis celotne blagovne znamke na trgu, zato je nujna za vse strokovnjake, ki so odgovorni za promocijo izdelkov in podjetij, odnose z javnostmi, oglaševanje itd. Lahko rečemo, da veliko ljudi potrebuje knjige blagovnih znamk. Primeri takšnih specialitet in položajev:
- Upravljavsko in vodstveno osebje: nositi mora ideološko motivacijo za vse zaposlene v podjetju, zato je potreba po poznavanju in pravilnem upravljanju lastne celostne podobe očitna.
- Tržniki in oglaševalski agenti: njihove naloge vključujejo izvajanje tržnih raziskav in pripravo ciljnih programov za potrošnika, uporabljajo informacije o pravilih promocije blagovne znamke.
- Osebje za odnose z javnostmi: njihova glavna naloga je javno braniti interese organizacije. Glavna zahteva zanje je lojalnost, strokovnost in skladnost z notranjimi pravili organizacije.
- prodajno osebje: njihov glavni cilj je povečati učinkovitost prodajnih programov. V mojempa ta dejavnost zahteva poznavanje blagovnih znamk in prodajna načela.
Kot kažejo izkušnje, knjige blagovnih znamk znanih podjetij vsebujejo informacije, ki se nanašajo na skoraj vse vidike notranje in zunanje politike organizacije: od kodeksa oblačenja osebja do videza embalaže izdelkov.
Načela ustvarjanja knjige blagovnih znamk
Da bi bil vir celostne podobe primeren za svoje funkcije, je potrebno skrbno pretehtati njegovo vsebino. Tržniki se strinjajo, da je knjiga o blagovni znamki tista, ki rešuje številne težave in je tudi glavni pogoj za promocijo blagovne znamke.
Knjiga blagovnih znamk podjetja je sestavljena na podlagi naslednjih načel:
- navesti je treba koncept podjetja, opredeliti njegov položaj na trgu in dati strateške cilje, h katerim stremi;
- informacije morajo biti jedrnate in strukturirane v razdelke;
- pravila za uporabo celostne podobe bi morala biti univerzalna poslovilna beseda za reševanje težav v različnih pogojih;
- informacije so jasne in nedvoumne za vse uporabnike;
- navedene informacije morajo biti praktične in ne le dodatek k podobi podjetja.
vsebina knjige blagovnih znamk
Ni določenega vrstnega reda, v katerem se izpolnjuje in izdaja korporativna publikacija podjetja, vendar pa med razvojem trženja, pa tudi z izkušnjami velikih podjetij, izstopa priljubljena predloga z enim samcemrazdrobljenost. Knjiga blagovnih znamk, katere stroški so ocenjeni v praksi (po uporabnosti), bi morala v celoti opisovati pravila za promocijo in uporabo celostne podobe, ob upoštevanju vseh vrst scenarijev in biti univerzalni vodnik.
Praviloma polnjenje poteka po naslednjem načrtu:
- poslanstvo podjetja.
- Osnovni elementi blagovne znamke.
- Podatki o podjetju.
- Tehnične informacije o logotipu, spletnem mestu, prodajnih mestih itd.
- Oglaševanje: pravila za njegovo umestitev, predloge.
To ni popolna vsebina, ampak le glavni razdelki, ki jih je mogoče po potrebi razširiti in dopolniti.
Brandbooks: primeri znanih podjetij in njihove funkcije
Podjetja, ki so zasluženo vodilna na trgu v določenem segmentu, odlikuje visoka stopnja razvoja korporativnih pravil in načel. Večinoma prepoznaven in privlačen videz številnih blagovnih znamk teh podjetij je značilnost, ki jo ponuja knjiga blagovnih znamk. Logotip, moto, avdio in video atributi, oglaševanje - vsi ti elementi so v njem opisani.
Ne morete prezreti celostne podobe Applea kot ene izmed najboljših blagovnih znamk na svetu. Vsebuje veliko korporativnih informacij, načel za ustvarjanje in prodajo izdelkov ter opisuje tudi zahteve za prodajo podjetij.
Nikejeva knjiga blagovnih znamk je izjemna. Ustvarjen leta 2012, je primer kompaktnega, a informativnega vodnika. Izraža poslanstvo blagovne znamke, načela oblikovanja in oglaševalske zahteve – vse je preprosto in natančno.
Zloglasna Coca-Cola ima tudi izvirno in vredno izdajo, posvečeno lastni liniji blagovne znamke. Vključuje podroben opis filozofije podjetja, podrobnosti logotipa in drugih vizualnih elementov blagovne znamke ter pravila oglaševanja.
Primeri kažejo, da uspešne rešitve, uporabljene v knjigah blagovnih znamk teh podjetij, omogočajo doseganje visokih rezultatov. Poleg tega je promocija velikih blagovnih znamk nemogoča brez njene uporabe. Ne vsebuje le ideološke poslovilne besede, ampak je tudi pomemben vir informacij za promocijo izdelka in podjetja.
Kje lahko naročim in koliko stane knjiga blagovnih znamk
Danes je ustvarjanje korporativne knjige pomemben korak v razvoju podjetja. Njegova prisotnost dokazuje ideološko vrednost in neodvisnost blagovne znamke ter je temelj vseh korporativnih odnosov.
"Stroški knjige blagovnih znamk" je priljubljeno vprašanje, ki si ga zastavite, ko se odločate za ustvarjanje knjige blagovnih znamk. Povprečni stroški so od 15.000 do 20.000 rubljev, natančna vrednost pa je določena glede na zahteve za publikacijo in njeno vsebino.
Brandbooking izvajajo kreativne agencije: zagotavljajo široko paleto storitev razvoja blagovnih znamk. Strokovnjaki bodo pripravili in predstavili predlogo blagovne znamke, ki bo sestavljena ob upoštevanju vseh želja naročnika. Vseboval bo informacije o identiteti podjetja in vam omogočal upravljanje.
