Z blagom in storitvami se srečujemo vsak dan, vendar je malo verjetno, da bi navadni potrošniki vsaj enkrat pomislili, skozi katero pot gredo, od ideje in koncepta njihovega nastanka, do proizvodnje, transporta, oglaševanja in promocije. Za tržnika je vloga izdelka v marketingu zelo pomembna, saj je osrednji predmet njegovega dela, nekaj, kar vsak človek tako ali drugače potrebuje. O vseh najpomembnejših vidikih izdelka podrobneje v tem članku.
Kaj je izdelek?
Izdelek v trženju je po eni strani sredstvo za zadovoljevanje človeških potreb, po drugi strani pa izdelek, ustvarjen za prodajo. Toda v nasprotju s splošnim prepričanjem to sploh ni nekaj, kar je prišlo s tekočega traku. To je celoten proces, ki vključuje več pomembnih korakov in velik trud tržnika za promocijo.
Koraki ustvarjanja izdelka
Prvi korak je ustvariti vizijo. Tržnik analizira potrebe trga in potrošnikov ter določi funkcije izdelka v trženju, kako bi lahko zadovoljil in kajugodnosti kupcu.
Drugi korak je izvedba ideje. Gre za oživitev izdelka – nakup materialov, izdelava, pakiranje, pošiljanje, metode trženja itd.
Tretji korak je uporaba trženjskega spleta. To je delo s trgom, konkurenti, fleksibilna cenovna politika, učinkovita sredstva pospeševanja prodaje, promocijska politika (oglaševanje, promocije, POS materiali itd.)
Glavna stvar, ki si jo je treba zapomniti, je, da ne glede na to, kako učinkovite so te faze, izdelek ne bo uspešen, če ne bo izpolnjeval svoje glavne funkcije - zadovoljevanja človeških potreb, ki se pojavi zaradi nekaterih njegovih najpomembnejših lastnosti.
Potrošniške lastnosti blaga
Vsak tržnik bi moral vedeti, da izdelek v trženju ni samo izdelek sam, ampak predvsem koristi, ki jih potrošnik prejme z nakupom:
- Funkcionalnost - ali ima izdelek uporabne funkcije za potrošnika - kakovost ali količina, širina uporabe, prednosti pri skladiščenju, transportu, dostavi itd.
- Povpraševanje - ali izdelek ustreza povpraševanju na trgu, sezoni, slogu ali modi.
- Zanesljivost in vzdržljivost - kako dolgo bo izdelek zdržal, kako dolgo bo zdržal, ali je primeren za odkrivanje in popravilo napak, ali ima garancije in poprodajne storitve.
- Ergonomija je priročnost in udobje njene uporabe, skladnost z okusom, vizualnim, močnim in drugimi fiziološkimi zaznavami osebe.
- Estetika - skladnost z družbenimi standardi, slogom, modo, družbeno-kulturnim pomenom.
- Economy - vrednost za denar.
- Trajnostno – varna uporaba za potrošnike in druge.
To so ključne lastnosti izdelka v trženju, ki potrošniku omogočajo, da svojo izbiro nagne v eno ali drugo smer. Toda ne le prednosti in prednosti tvorijo povpraševanje, veliko je odvisno od njegovih sort.
Razvrstitev blaga
Oglejmo si načela, po katerih se izdelek deli v trženju. To je več različnih klasifikacij, od katerih je prva glede na trajanje uporabe:
- kratkoročni - tisti, ki se zaužijejo pogosto in hitro (hrana, gospodinjske kemikalije);
- dolgotrajno - tiste, ki se uživajo dolgo časa in se redko kupujejo (nepremičnine, oblačila, nakit, gospodinjski aparati);
- storitve - gospodinjske, transportne, pravne in druge.
Pri ustvarjanju izdelka je izjemno pomembno razumeti, v katero kategorijo spada. Na primer, v primeru kratkotrajnega izdelka je pomembno upoštevati fiziološke značilnosti, okus ali vonj, ne pa nujno modo ali trajnost. Medtem ko so za trajno uporabo ključne točke pri trženju trajnost, garancija in kakovost izdelkov.
Druga klasifikacija ločuje blago glede na povpraševanje, to so:
- potrošniško blago - kupljeno pogosto, brez obotavljanja in veliko truda (hrana);
- blagopred povpraševanjem - tudi kupljeno precej pogosto, vendar po primerjavi z drugim blagom (oblačila);
- ekskluzivno blago - posamezni vzorci, v odsotnosti katerih kupec ne kupuje drugih na trgu, ker nimajo analogov;
- blage pasivnega povpraševanja - tiste, ki jih potrošnik morda ne potrebuje ali pa ne ve za njihov obstoj, vendar se s pravo promocijo pojavi povpraševanje po njih;
- posebni artikli - težko najti in kupiti.
Produktna struktura v trženju poleg te klasifikacije vključuje materiale, sestavne dele, surovine, polizdelke, različne storitve, dodatno blago in še marsikaj, kar pomaga pri ustvarjanju končnega izdelka in je delno vključeno v njegova cena.
In seveda, ko že govorimo o klasifikaciji, ne moremo mimo omeniti naslednjega koncepta.
Kaj je nov izdelek?
Nov izdelek v trženju je izdelek s popolnoma novimi lastnostmi bodisi za posamezno podjetje bodisi za celoten trg. Njegova klasifikacija ima 6 kategorij:
- Izdelki svetovne novosti - kaj je prvič izdano na svetovnem trgu. Najbolj očiten primer je Apple, ki je iPad predstavil prvič na trgu.
- Nova linija izdelkov - nekaj, kar je prvič izdano v obsegu enega podjetja. Precej pogosta situacija v številnih panogah, kjer se asortiman občasno posodablja. Na primer, podjetje za igrače se je odločiloproizvajajo tudi oblačila za otroke.
- Razširitev linije izdelkov – nekaj, kar posodablja ali dopolnjuje obstoječi izdelek – novi okusi čipsa, nova embalaža jogurta, nove količine pakiranja pralnega praška.
- Posodobitev izdelka - izboljšanje lastnosti obstoječih izdelkov ali njihovo prilagajanje določenim pogojem. Na primer, tovarna za proizvodnjo avtomobilov izda nov model z boljšim motorjem in avtomatskim menjalnikom. Ali pa podjetje za smučarska oblačila poleti izdeluje pohodniško in pohodniško opremo.
- Repozicioniranje - spreminjanje položaja izdelka ali njegove ciljne publike. Na primer, spreminjanje dizajna v bolj mladostnega, da bi ga prodali mladim.
- Znižanje stroškov izdelka - nastane z znižanjem stroškov, modifikacijo in izboljšanjem proizvodnje in (kar ni najboljša možnost) z uporabo cenejših materialov.
Ta koncept produkta v trženju vam omogoča, da ohranite in okrepite svoj položaj na trgu, zasedete novo nišo, izkoristite obstoječe zmogljivosti in tehnologije, povečate dobiček, razširite ciljni segment in povečate prepoznavnost blagovne znamke.
Vendar ne samo uvedba novega izdelka podjetju omogoča, da prevzame vodilni položaj na trgu. Obstaja veliko drugih pomembnih korakov.
Politika asortimana
Da bi zasedli dostojno mesto na trgu, je pomembno, da določimo pravo paleto izdelkov. Visoka kvalitetaizdelek v trženju še zdaleč ni edina zahteva. Proizveden in prodan izdelek mora ustrezati povpraševanju in potrebam kupcev, imeti konkurenčno ceno in širok izbor. Tu so glavne zahteve za obseg:
- širina - koliko skupin ima ta kategorija izdelkov (na primer, asortiman trgovine s posodo vključuje krožnike, ponve, lonce, komplete itd.);
- globina je variacija znotraj skupin (na primer, skupina sort "lonci" vključuje enolončnice, zajemalke, račke, lonce za fondue itd.)
- nasičenost kaže, koliko teh variacij je v količinskem smislu;
- harmonija - kako se izdelki dopolnjujejo.
Popolna definicija izdelka v trženju ne more brez poglobljene ABC analize asortimana. Z njeno pomočjo se sorazmerno določi, kateri izdelek prinaša največji dobiček, in na podlagi teh izračunov se oblikuje optimalen trgovski asortiman.
Delo s konkurenti
Poleg pravilnega nabora za prodajo je pomembno, da ustrezno ocenite svoj dejanski položaj na trgu. To je bistvo izdelka v trženju, obravnava se v kompleksu - kakovost, širina, konkurenčnost.
Da bi ocenili, ali je izdelek konkurenčen, morate najprej analizirati trg za podobne izdelke in podjetja, ki jih proizvajajo. Nato ocenite svoje prednosti in slabosti, ugotovite pomanjkljivosti izdelka, analizirajte svoje cene in cene konkurentov. ATposledično se izdela načrt, kako odpraviti pomanjkljivosti, kaj ponuditi novega ali kako izstopati od konkurenčnih podjetij, kakšni bodo optimalni stroški in kako znižati stroške.
Marketing mix
Izdelek v trženju razumemo kot kompleks cene, prodaje, asortimana in promocije oziroma marketinškega spleta. O politiki asortimana smo govorili zgoraj.
Za določanje cen se najpogosteje uporablja stroškovna metoda (na podlagi stroškov proizvodnje in prodaje blaga). Proizvajalci pogosto uporabljajo ceno, tako kot pri konkurentu, in jo spreminjajo s pomočjo popustov, promocij in drugih bonus programov. In zelo redko, v primeru ekskluzivnega blaga, ceno določi proizvajalec po lastni presoji.
Prodajna politika vključuje iskanje optimalnih, učinkovitih in ekonomičnih distribucijskih kanalov, delo s posredniki, ustvarjanje trgovskih verig, distributerjev in drugo.
In končno, promocija vključuje vse neposredno in posredno delo s potrošnikom, od privlačne embalaže do ustvarjanja podobe in podobe podjetja, neposrednega oglaševanja in bonusov za stranke.
Življenjski cikel izdelka
Produkt v trženju je koncept, ki se nenehno spreminja. Zato mora tržnik jasno razumeti, da ima tudi ob največjih naporih in vlaganjih v promocijo vsak izdelek prej ali slej svoje vzpone in padce. Z drugimi besedami, njegov življenjski cikel. Sestavljen je iz 5 faz:
- razvoj izdelka – izhajajoč iz ideje, kise pojavi v glavi, ki se konča z oblikovanjem poslovnega načrta in strategije promocije;
- Ustvarjanje in implementacija izdelka je faza, ki ustvarjalcu pogosto povzroča izgube, saj potrošnik izdelka še ne pozna in zahteva veliko vlaganja v njegovo testiranje na trgu – proizvodnja, najem, prevoz, oglaševanje itd.;
- rast izdelka - v tej fazi vložena prizadevanja obrodijo sadove, potrošnik pa izdelek prepozna, kar spremlja povečanje prodaje in dobička;
- zrelost izdelka je obdobje nasičenosti, ko je z izdelkom seznanjeno veliko število potrošnikov in ko ima proizvajalec največji dobiček in praktično ne porabi denarja za ohranjanje položaja izdelka in njegove konkurenčnosti;
- stopnja upadanja – prenasičenost izdelkov, potrošniki želijo nekaj novega, zato dobiček upada, proizvajalec pa išče načine za vrnitev na vrhunsko prodajo – ustvarjanje novih izdelkov, stroški promocije, promocije itd.
Po prehodu skozi te faze se izdelek ne bo mogel vedno znova vrniti na vrh prodaje. To je del dela tržnika - da lahko oživi izdelek na trgu, kjer je povpraševanje po njem izginilo.
Kako doseči visok položaj na trgu
Obstaja veliko strategij trženjske promocije in neverjetno število dejavnikov, ki vplivajo na povpraševanje. To so cena in kakovost, storitev, poprodajne storitve, bonusi in popusti, dober asortiman, moda, stil in še veliko več.
Najpogostejša metoda za privabljanje kupcev je oblikovanje cen, sni vedno močno znižanje stroškov poveča povpraševanje. Na primer, za osnovne izdelke bo porast prodaje, nasprotno, povzročil močno zvišanje cen.
Drugo učinkovito orodje je oglaševanje. Vendar ne pozabite, da mora biti usmerjen na ciljnega kupca (za to morate jasno razumeti, kdo je vaše občinstvo), biti postavljen na pravo mesto in ob pravem času.
Popusti, promocije, posebne ponudbe, bonus program - še eno učinkovito orodje za ustvarjanje prevelikega povpraševanja po izdelku.
V trženju se izdelek pogosto razume kot blagovna znamka. Mnogi potrošniki so pripravljeni preplačati samo za blagovno znamko, saj je to zagotovilo kakovosti ali povpraševanja. V tem primeru je pomembno ne le ustvariti kakovosten izdelek, ampak tudi zagotoviti podobo in prepoznavnost podjetja.
Mimogrede, o kakovosti. To je tudi zelo učinkovit način promocije, saj bo trpežen in vreden izdelek vedno našel svojega potrošnika.
Veliko je odvisno od asortimana, prodajalca, sezonskosti, časa in kraja prodaje, števila ponudb, pozitivnih ocen in še veliko več.
Namesto zaključka
Vse, kar kupimo, od hrane do storitev, ki jih uporabljamo, je blago. Ima določene lastnosti, ki vplivajo na našo izbiro pri nakupu – ergonomske, estetske, funkcionalne, ekonomične in druge. Nakupujemo jih na podlagi lastnih preferenc, širine asortimana, mode, ugodnosti, ekonomičnosti, trajnosti. Veliko povpraševanja po izdelkudoloča stopnjo, skozi katero gre izdelek na trgu – uvedba, rast, zrelost ali padec. To je bistvo izdelka v trženju.
Naloga tržnika je, da s pomočjo ključnih marketinških orodij (prodaja, cena, asortiman in oglaševanje) izdelek promovira na trg in zagotovi visoko prodajo in dobiček na njem. Če so vsa ta sredstva pravilno pretehtana in uporabljena, bo imel izdelek več možnosti, da zasede visok položaj na trgu, kar pomeni, da bo trajal dlje in postal bolj konkurenčen.
