Uspešno poslovanje je odvisno od sposobnosti zadovoljevanja potreb strank. Vsi kupci imajo različne okuse in preference, zato je skoraj nemogoče sodelovati z vsem potencialnim občinstvom na trgu. Seveda je mogoče izdelati določen univerzalni izdelek, ki bo imel povprečne lastnosti. To je samo to ne bo všeč nobenemu potrošniku. Zato podjetja poskušajo najti "svoje" kupce, torej ciljno publiko, ki jo bo izdelek podjetja v celoti zadovoljil.
Segment podjetja
Pri trženju se tak koncept, kot je ciljni trg, šteje za ključnega. Ta koncept pomeni privlačno tržno območje, kjer podjetje deluje, da bi v celoti izkoristilo vse tržne priložnosti in pritegnilo več kupcev.
Pristopi trženja pomagajo prepoznati ciljne trge. So množične in koncentrirane, vendar je v vsakem od njih treba določiti specifičnesegmente in razumeti, kako pozicionirati svoj izdelek. Po statističnih podatkih so predstavniki ciljnega trga bolj zainteresirani za nakup in uporabo izdelka določenega podjetja kot drugi kupci. Tovrstno povečano zanimanje močno poenostavi delo, najpomembneje pa je, da pomaga razumeti osnovne potrebe kupcev na tem tržnem deležu.
Namen
Če podjetje razume, komu prodaja izdelek in kdo ga bo najpogosteje kupil, potem ne stane nič, da ustvarimo pravo oglaševanje, ki bo imelo velik odziv. Poleg tega razumevanje takšnih podrobnosti pomaga ustvariti pravo embalažo, izdelek obdari s kakovostmi, ki jih potrebuje, in določi njegovo mesto v prodajnem oddelku.
Za globlje razumevanje bistva tega pojava je vredno navesti majhen primer. Recimo, da podjetje proizvaja in prodaja zobno pasto. Če so njegova ciljna publika mladi pisarniški delavci (25-35 let), potem je pomembno, da se osredotočite na beljenje in osvežilni učinek. Tudi to občinstvo bo pozorno na oblikovanje embalaže in izjave o učinkovitosti izdelka (bolje je, če so napisane s "pametnimi" besedami). Če pa so upokojenci ciljna publika, potem njihova prednost ne bodo belilne lastnosti paste, temveč "zaščita dlesni" in "občutljiva nega". Prav tako so starejši ljudje pozorni na razmerje med ceno in kakovostjo, poleg tega pa bodo v sestavi iskali imena naravnih sestavin in ne besne »modne« terminologije.
Izbira sedeža: prva metoda
Pri izbiri ciljnega trga bodo v pomoč preizkušene in izkušene metode. Na primer, lahko izdate izdelek, ki je lahko privlačen za vsako skupino kupcev. V tem primeru se uporablja strategija množičnega trženja ali, kot se imenuje tudi strategija velike prodaje. Glavni cilj te metode je organizirati največjo prodajo. Ta strategija je draga in jo običajno uporabljajo velike korporacije, ki si jo lahko privoščijo.
Druga pot
Druga metoda pravi, da se morate osredotočiti na določen tržni segment. Pri tem se uporablja koncentrirana marketinška strategija, ki je usmerjena na določeno skupino potrošnikov. Ta način prodaje je privlačen, ko so viri omejeni.
Podjetja koncentrirajo svoja prizadevanja in sredstva tam, kjer imajo očitne prednosti pred konkurenti. To vam omogoča, da ustvarite stabilen tržni položaj zaradi edinstvenosti izdelka in njegove individualnosti pri zadovoljevanju potreb uporabnikov. Ta strategija pomaga povečati dobiček na enoto in tekmovati z drugimi podjetji.
Tretja rešitev
Tretja metoda je, da za nadaljnje delo izberemo ne enega, temveč več segmentov ciljnih trgov. Za vsak segment lahko podjetje proizvede ločen izdelek ali pa ga preprosto dobavi različne (na primer jogurt za otroke in odrasle). Temu pravimo diferencirana marketinška strategija. Tukaj za vsak posamezen segment ločenomarketinške poteze. Če želite pokriti vse izbrane segmente, morate vložiti veliko denarja in truda, po drugi strani pa izdaja več izdelkov pomaga povečati prodajo.
Ko se podjetje uveljavi v katerem koli segmentu, lahko razširi svoje področje dejavnosti. Navsezadnje je to veliko lažje narediti, ko je proizvajalec kupcu že znan.
Značilnosti segmentacije
Omeniti velja, da tržniki v procesu segmentiranja ciljnega trga nekatere njegove dele zanemarjajo. Zdaj je na primer veliko izdelkov osredotočenih na družine ali mlade, niše, kot so »najstniki« in »upokojenci«, pa so že dolgo brez novih izdelkov. Ta situacija se imenuje "tržno okno". Če želi proizvajalec takšno okno zapreti, je verjetno, da bo uspešen.
Po opredelitvi ciljnega trga mora podjetje najprej preučiti konkurente in njihove izdelke. Šele po konkretnih zaključkih na podlagi statističnih podatkov se lahko podjetje odloči za pozicioniranje svojih izdelkov. Se pravi, da govorimo o konkurenčnosti izdelka na trgu.
Različice trgovalnih platform
Študija ciljnih trgov je pokazala, da obstajata dve glavni vrsti teh trgov: primarni in sekundarni. Ti trgi se razlikujejo po nakupnih motivih in pristopih k izbiri izdelkov. Poleg tega imajo svojo velikost, vedenjske in psihografske značilnosti.
Primarni je glavni trg podjetja, ki ustvarja dobiček. NjegovoPredstavniki so vsi kupci, ki imajo izraženo potrebo po nakupu izdelka podjetja.
Vsi kupci, ki:
- Izdelek lahko kupite spontano.
- Lahko vpliva na izbiro izdelka primarnih tržnikov.
- Bodo potencialni kupci v prihodnosti.
Preprosto povedano, sekundarni trg so kupci, ki imajo možnost kupiti izdelek podjetja in imajo večjo verjetnost, da bodo to storili.
Kako opisati trg?
Preden načrtujete zajem segmenta, ga morate podrobno opisati. Le s podrobno analizo ciljnega trga lahko natančno razumemo, kaj kupec želi in kako mu ugoditi.
Na splošno obstajajo štiri glavna merila, ki pomagajo oceniti, ali je ciljni segment pravilno opisan.
- Parametri ciljnega trga bi morali biti skupni za ta trg in različni za druge kupce.
- Mora biti parameter, ki opisuje odločitev o nakupu izdelka.
- Trg je treba združiti v skladu s parametri, ki jih določi podjetje.
- Parametri, na katerih temelji opis ciljnega trga podjetja, bi morali omogočiti visokokakovostno ciljanje in načrtovanje oglaševalskih akcij.
7 značilnosti ciljnega segmenta
Na splošno so opisne značilnosti razdeljene v sedem glavnih skupin:
- Socio-demografski. Tržniki morajo določiti značilnosti trga glede na spol, starost,dohodek, zakonski status, poklic, narodnost itd. Vse te lastnosti odločilno vplivajo na izbiro komunikacijskega kanala in nadaljnje načrtovanje oglaševalskih kampanj.
- Geografsko. Podajte jasen opis področja, ki ga podjetje namerava oskrbovati. To vključuje elemente, kot so država, mesto, regija, prebivalstvo, podnebje in lokacija ciljnega trga.
- Psihografski. Te značilnosti bodo pomagale določiti naravo kupca in njegov življenjski slog. Razumevanje tega postopka vam bo omogočilo, da izberete pravo oglaševalsko sporočilo in glavne slike za podobo izdelka. Ti parametri vključujejo predstavo kupca o sebi in o tem, kako se želi videti. Tukaj lahko na primer opišete zakonski status osebe, njene najljubše TV-oddaje, preference v prostem času, politično pripadnost itd.
- Vedenjski. Omogočajo razumevanje, po katerih metodah se kupci vodijo pri izbiri določenega izdelka. To lahko vključuje informacije o razlogu za prvi nakup, številu nakupov v določenem časovnem obdobju, hitrosti odločanja, načinu uporabe izdelka itd.
- Glavni gonilniki nakupa. Za oceno te lastnosti se najpogosteje uporabljajo parametri, kot so kakovost izdelka, cena, blagovna znamka, embalaža, storitev, garancije in možnost vračila blaga.
- Velikost trga. Ti podatki bodo zagotovili, da bo število potencialnih kupcev res veliko, podjetje pa bo ustvarilo dobiček,sprostitev določenega izdelka.
- trendi. Noben ciljni trg ni stabilna snov, je nagnjen k spremembam, pri izbiri marketinških metod za promocijo izdelkov pa je treba upoštevati ključne trende, ki vplivajo na razvoj trga. Tukaj strokovnjaki upoštevajo takšne parametre, kot so raven stabilnosti, možnosti rasti in nakupne priložnosti. Te trende je treba upoštevati v spektru vpliva gospodarstva, politike, stopnje rasti trga.
Spremeni položaje
Ko tržniki identificirajo ciljni trg in podjetje začne delovati v skladu z razvito strategijo, lahko pride do težav pri prodaji izdelka. Nato podjetje sprejme aktivne ukrepe za ponovno pozicioniranje izdelka.
Repozicioniranje je strateška akcija, katere cilj je spremeniti obstoječo pozicijo izdelka v percepciji kupca. Običajno je ta pot sestavljena iz več stopenj:
- Izboljšajte ceno, kakovost in druge lastnosti potrošnikov.
- Uvajanje novih meril za zaznavanje izdelka v zavesti potencialnih kupcev. Proizvajalec, ki je na primer lansiral izdelek na ciljni trg, lahko začne kupce osredotočati na naravnost, udobno uporabo, prijaznost do okolja itd.
- Podjetje lahko opozori na lastnosti izdelka, ki so bile prej prezrte, kot je poudarjanje nove ugodnosti.
- Podjetje kupcu pogosto ponudi primerjavooglaševanje, s čimer se oblikuje odnos do konkurentov.
Orodje za prestavljanje
V procesu repozicioniranja izdelka na ciljnem trgu igra politika diferenciacije pomembno vlogo. To so dejanja, ki tvorijo posebnosti izdelka glede na podobne izdelke konkurenčnih podjetij. V središču tega procesa je iskanje edinstvenih značilnih lastnosti izdelka. Podjetje lahko razširi obstoječe lastnosti izdelka, pazi na življenjsko dobo, izboljša storitev, zagotavlja storitve svetovanja, popravila ali zamenjave izdelka.
Preprosto povedano, diferenciacija v procesu ponovnega pozicioniranja pomeni izboljšanje izdelka in vseh povezanih funkcij.
Izdelek je enostavno prodati. Težko je oblikovati stabilno skupino kupcev, ki lahko s pomočjo izdelka rešijo svoje težave in s tem podjetju prinesejo dobiček. Le tako se lahko podjetje spremeni v uspešno podjetje in ne le še eno podjetje, ki se komaj obdrži.
