Da bi bilo podjetje dobičkonosno, je treba izbrati pravi trg oziroma njegove segmente. Podjetja, ki se ukvarjajo s proizvodnjo, morajo analizirati okolje in določiti, kateri ciljni skupini bo namenjena prodaja blaga. Po tem je pomemben korak izbira strategije kritja prodaje, od katere je neposredno odvisna višina dohodka podjetja.
Analiza trženja
Za določitev najbolj obetavnih območij ozemlja, kjer se bodo izdelki prodajali, vodje podjetja izvajajo segmentacijo trga, tj. potencialne stranke razdelite v skupine s podobnimi interesi (segmenti) in nato podrobno preučite njihove zahteve. Ta postopek vam omogoča, da najdete potrebno ciljno publiko. Sledi izbira strategije pokritosti trga, ki označuje, koliko skupin bo pokrito s prodajo: en, več ali vsi kupci bodo obravnavani kot skupna masa potrošnikov. Za določitev smeri dejavnosti podjetjapravilno je treba preučiti okolje, v katerem bo ponudba delovala, značilnosti izdelka in analizirati višino stroškov izdelave izdelkov. Šele po tem se sprejme odločitev, se izdela trženjski načrt, vzpostavi proizvodnja in trženje izdelkov.
Tržniki razdelijo trg na segmente na podlagi številnih meril:
- demografska situacija (starost potrošnika, spol, sestava družine, narodnost itd.; ta kazalnik je najpogostejši in dostopen pri izbiri strategije pokritosti trga, saj je potrebne podatke precej enostavno pridobiti, potencialne stranke pa same obravnavaj podobna vprašanja kot standardna);
- socialno-ekonomske značilnosti (odražajo status kupcev, njihovo raven dohodka, lastništvo itd.);
- vedenjski modeli v zvezi z izdelki (te parametre lahko dobite z izvajanjem trženjske raziskave, preučevanjem podatkov storitev za stranke, spletnih mest; ti viri vključujejo informacije o tem, kako pogosto in kateri izdelek kupci kupujejo, koliko denarja zanj porabijo itd.).
Z informacijami o teh dejavnikih je mogoče med vsemi potrošniki pogojno opredeliti skupine, za katere bo ponudba podjetja zanimiva, in izvedena oglaševalska kampanja bo precej učinkovita..
Vrste prednostnih območij
Ko so razdelki prodajnega območja definirani, je izbran akcijski načrt. V trženju obstajajo naslednje strategije pokritosti trga:
- Masivno (nediferencirano): podanoorganizacija proizvodnje in trženja izdelkov, trg ni razdeljen na segmente, kupcem se ponuja ena vrsta izdelka, uporablja se enoten sistem upravljanja (upoštevajo se le geografske značilnosti ozemlja). V teh okoliščinah podjetje prodaja izdelke na vseh možnih mestih. Njena naloga je prodati čim več na debelo. Tako si podjetje pridobi pozitivno podobo o sebi. Pri tem je korist dosežena z minimiziranjem stroškov izdelave izdelka, zato ima ponudba konkurentov višjo ceno. To metodo je prvi uporabil Henry Ford, ustvarjalec avtomobila Model T. Ta različica vozila proizvajalca je bila nekoč edina. Vsak bi lahko kupil tak avto po ugodni ceni. Sčasoma je ta vrsta dejavnosti postala glavna strategija za pokritost trga, ker. Prej se je pri proizvajalcih začela množična proizvodnja. Danes se je število podjetij, ki se odločijo za ta način vplivanja na ciljno publiko, močno zmanjšalo zaradi velike konkurence, izboljšanih metod promocije in prodaje blaga, diferenciacije interesov potrošnikov in možnosti znižanja stroškov s segmentacijo trga.
- Diferencirano trženje. Ta različica strategije pokritosti trga je v tem, da je za vpliv izbranih več področij prodajne sfere (segmentov), za vsako od njih se razvije lastna linija izdelkov in ustrezne metode za njihovo promocijo in implementacijo. Delo podjetja je usmerjeno v privabljanje kupcev določenih niš z nadzorovanimi stroški. tolemetoda je pravzaprav personaliziran pristop do potrošnika. Omogoča vam, da zadovoljite potrebe različnih skupin prebivalstva in ustvarite dobiček z različnimi ponudbami. Ta pristop vam omogoča, da okrepite svoj položaj na trgu v primerjavi s konkurenti, pridobite dober ugled, znatno zvišate cene izdelkov, kar vam omogoča pokritje stroškov in dobiček od prodaje.
- Koncentrirano. Cilja na 1 segment, ponuja edinstven izdelek, promovira blagovno znamko in/ali osebne storitve.
Ta navodila prispevajo k definiciji "vaše stranke" in v veliki meri določajo uspeh podjetja.
Izbira smeri v podjetju
Da bi proizvodni proces podjetju prinesel dohodek, je treba v začetni fazi določiti končni cilj in izbrati smer dejavnosti, v kateri se bo načrt izvajal. V tem primeru morate upoštevati vse prednosti in slabosti glavnih strategij pokritosti trga, saj lahko nepredvidene pomanjkljivosti bistveno vplivajo na izid podjetja. Podrobneje razmislite o značilnostih zgornjih načinov dela.
Prednosti in slabosti celotnega obsega pokritosti
Z množično strategijo trg ni ločen v ločene segmente, ampak deluje kot enotno okolje za prodajo blaga. V takih okoliščinah so izdelki usmerjeni k širokemu krogu potrošnikov. Praviloma ima podobne lastnosti v zahtevah kupcev. Konkurenčnost se v tem primeru doseže z izboljšanjem proizvodnega procesa, kizmanjša stroške izdelave izdelka, oglaševalske akcije, storitve itd. To dosežemo s standardizacijo izdelkov in procesa veleprodajne proizvodnje, kar vodi v znižanje cene.
Ta strategija pokritosti trga ima svoje prednosti: nižji proizvodni stroški zaradi množične proizvodnje blaga, prihranki pri trženju, dokaj velik tržni obseg, optimalne zahteve za obvladovanje obsega prodaje zaradi nizkih cen in velike možnosti za primerjava s konkurenti. Obstajajo pa tudi slabosti: na primer uvedba tehnoloških novosti lahko poveča denarne stroške, kar pomeni, da razmerje med stroški izdelave izdelkov in končno ceno ne bo dovolj optimalno. Tudi tekmovalci se lahko naučijo in kopirajo načine za zmanjšanje sredstev, potem vse spremembe sploh ne bodo upravičene. In če se osredotočite na morebitno poenostavitev faz ustvarjanja izdelka, se lahko raztresete in ne opazite pomembnih sprememb na trgu, ki vplivajo na poslovanje, pravočasno. Prav tako je lahko precej težko razviti izdelek, ki bo zanimiv za potrošnike.
Prednosti in slabosti selektivnega pristopa
Strategija diferencirane pokritosti trga vključuje delo z več tržnimi segmenti. Zanje se razvijajo določene vrste blaga (izberejo se surovine, lastnosti, originalna embalaža, reklama), načrtuje se in izvaja potrebno trženje.
V tej situaciji ima podjetje močan položaj zahvaljujoč izvirni ponudbi za potrošnikevsak segment. Individualni pristop do izbranih niš zagotavlja povečanje prodaje. V tem primeru proizvajalci določijo višje cene.
Ta strategija ima številne pozitivne vidike, vključno s primerjalno preprostostjo pri vstopu na trg, stabilnejšim položajem, ko se pojavijo nadomestni izdelki, zmožnostjo samozavestnega izvajanja strateškega načrta, eksperimentiranja. Tu potrošnike že vodita blagovna znamka in kakovost izdelka, zato se na spremembe cen ne odzivajo posebej. In izvirnost ponudbe konkurentom otežuje vstop na trg.
Slabosti so: velika izguba časa in sredstev za izdelavo blaga, skrbno in resno trženje, boj proti konkurentom, ki obstajajo v vsakem segmentu, možnost zmanjšanja pomena diferenciranih lastnosti blaga v oči potrošnikov, v primeru izposojanja proizvodnih tehnik od konkurentov pa izguba izvirnosti izdelka. Toda kljub temu ta pristop zagotavlja globok prodor v vsako nišo in stabilen položaj proizvajalca.
Značilnosti prodaje na enem območju
Strategija zgoščenega trženja je proizvodnja izdelkov za določeno kategorijo kupcev v enem tržnem segmentu. Uporabljajo ga predvsem organizacije z omejenimi finančnimi sredstvi. Praviloma govorimo o edinstveni ponudbi, zato imajo proizvajalci pravico določiti ceno izdelka po lastni presoji (tudi zelo visoko).
Včasih podjetja razdelijo nišo napodskupine, razlikujejo izdelek in naredijo ponudbo na vsakem podtrgu (na primer različice minibusov ali avtomobilov z majhnim motorjem). Visoko raven dohodka zagotavljajo dejavniki, kot so nizki stroški proizvodnje, trženja, prodaje izdelkov, edinstvenost in izvirnost blaga itd. V tej situaciji se trženje, ki ga izvajajo podskupine, ne razlikuje veliko po vsebini in načinih delovanja.
Od zgornjih vrst strategij pokritosti trga ta smer ne zahteva velikih stroškov oglaševanja, ima stabilen položaj na področju prodaje, zadovoljuje potrebe potrošnikov in zato zagotavlja stabilnost dohodka. Hkrati je precej težko osvojiti segment, še posebej, če ima tekmece, omejeno območje pa postavlja okvire za proizvodnjo in prodajo blaga. Pri tem pristopu gre za ustvarjanje specifičnega izdelka za določene kupce, zato vključuje stalno komunikacijo s potrošniki, da bi razumeli njihove potrebe in jih prepričali, kako pomembna je vsaka stranka za podjetje. Priporočljivo je začeti tovrstno dejavnost s pokritostjo 20 % trga (po Paretovem principu bo ta delež ob ustreznem trženju zagotovil 80 % rezultata).
Pomembni dejavniki notranjega in zunanjega okolja
Za pravilno načrtovanje razvoja podjetja je treba upoštevati nekatere značilnosti proizvodnje in realnosti. Na izbiro strategije pokritosti trga vplivajo naslednje poslovne komponente:
- viripodjetja (če so omejena, se je treba ustaviti pri zgoščenem trženju);
- enotnost izdelkov (če so proizvodne linije podobne, potem je množično trženje primeren za proizvodnjo in prodajo, če se razlikuje po embalaži, videzu, funkcijah, potem diferenciran);
- življenjski cikel izdelka (za določitev strategije za dosego ciljnih trgov je zelo pomembno, koliko časa bo ponudba trajala od trenutka izstopa do popolnega izginotja (upoštevajo se faze nastanka, rasti, zrelosti in upadanja račun), ker to bistveno vpliva na obseg marketinških aktivnosti; pri lansiranju izdelka je zaželeno prikazati samo eno sorto - to vam bo omogočilo analiziranje zanimanja kupcev zanj, v tem primeru je primerno množično ali koncentrirano trženje, in ko se prodaja znatno poveča, lahko preklopite na diferencirano;
- homogenost zahtev potrošnikov (če se večina potrošnikov zanima za isti izdelek in tržni ukrepi vplivajo nanje na enak način, bi bila ustrezna strategija za pokrivanje množičnega trga);
- načini organiziranja dela konkurentov (praviloma mora podjetje ravnati drugače: če imajo nasprotniki skupno pokritost prodajnega območja, se mora zateči k diferenciranim ali koncentriranim, če drugi proizvajalci uporabljajo zadnje dve strategiji, potem bo podjetje doseglo dobro prodajo, bo podjetje lahko populaciji ponudilo množično proizvedeno blago, ki bo ustrezalo potrebam širokega kroga potrošnikov).
To si je treba zapomniti glede na temeljitost analizeokolje bo odvisno od pravilnosti odločitve. S preučitvijo potencialnih tržnih priložnosti ter poznavanjem prednosti in slabosti strategij pokritosti trga bodo lahko zainteresirane strani pravilno načrtovale svoje dejavnosti in pridobile največjo korist.
Koraki pri definiranju strategije
Naslednji koraki so pred izbiro metode pokritosti trga:
- Analiza in segmentacija trga: izvedena z namenom, da se določijo niše, v katerih bo izdelek kupcem najbolj zanimiv in bo mogoče zagotoviti visoko raven prodaje, preučiti obseg segmentov, njihov potencial in sprejemljiva rast prodaje, število potencialnih kupcev, njihovi motivi za nakupovanje.
- Določanje proizvodnih linij proizvajalca in skupin strank, ki jim bodo na voljo. Za izbiro strategije pokritosti trga za podjetje je treba preučiti namen izdelka, stopnjo zadovoljevanja zahtev potrošnikov s to ponudbo, skladnost izdelkov z državnimi standardi, stopnjo stroškov proizvodnje izdelka in ga je treba v prihodnosti spremeniti v povezavi z znanstvenim in tehnološkim napredkom.
- Analiza konkurentov. Določi se krog največjih nasprotnikov (3-4), preuči njihove proizvodne linije na trgu, lastnosti, kakovost, dizajn izdelkov, cene, marketinške programe, razvoj novih izdelkov itd. naredi njihovo ponudbo bolj zanimivo in donosno.
- Izbira smeri pri deluorganizacije.
Osnovni znaki pri odločanju
Merila za izbiro strategije pokritosti trga vključujejo:
- Merljivost (to vključuje različne značilnosti niše: velikost, možnosti plačila potrošnikov, obseg potrebnih marketinških aktivnosti itd.).
- Razpoložljivost (v kolikšni meri lahko podjetje doseže skupino potrošnikov in zadovolji njene potrebe).
- Pomen (segment je skupina kupcev s podobnimi interesi, imeti mora zadostno kupno moč, da se marketinški program, zasnovan posebej zanj, upraviči).
- Diferenciabilnost (zagotavlja homogeno reakcijo kupcev na predlagano enoto blaga, na podlagi katere se število teh kupcev razporedi v eno skupino).
- Možnost aktivnega vpliva znotraj segmenta (predvideva razvoj programa za uvajanje v nišo, aktivno oglaševanje in promocijo blaga, ki je zanimivo za kupce).
Pomen delovnih prioritet
Vse poslovne organizacije se razlikujejo po posebnostih, ciljih, obsegu, virih. Toda izbira prave strategije za dosego strateških tržnih segmentov omogoča:
- zmanjšajte proizvodne stroške;
- naj bo oglaševanje učinkovito;
- uporabite razpoložljive vire racionalno;
- pravilno načrtujte nadaljnjo širitev poslovanja;
- z zadovoljevanjem interesov potrošnika za zagotovitev najvišje ravni prodaje izdelkov;
- izboljšajte konkurenčnost;
- postani najboljši prodajalec na trgu ali segmentu.
Skoraj vsako podjetje je osredotočeno na »svojega« kupca, strategije pokritosti trga v trženju pa so način, kako identificirati potrebno tržno nišo, optimizirati proizvodnjo in kupcem ponuditi ponudbo, ki bo v celoti zadovoljila potrebe potrošnikov in zagotovila visoka raven dohodka za organizacijo.
