Za začetek, lansiranje novih izdelkov, vzdrževanje stabilnega povpraševanja, povečanje prodaje, podjetje potrebuje informacije o poslovnem okolju, konkurentih in potrošnikih. Namen tržne raziskave je pridobiti čim več informacij o subjektih in objektih trga, zunanjih dejavnikih in trendih za odločanje pri proizvodnji in prodaji blaga in storitev.
Katera področja vključuje tržna analiza
Za odločitev o možnosti vstopa na trg blaga ali storitev je potrebna podrobna tržna raziskava:
- Določanje njegove vrste.
- Študij tržne strukture.
- Analiza konjunkture.
- Identifikacija ciljnih segmentov.
- Pozicioniranje.
- Napoved obsega prodaje.
Če je vstop na trg že izveden, podjetje uspešno posluje in ustvarja dobiček, so še vedno potrebne redne tržne raziskave. Morda ni popolna, vendar vključuje le informacije, ki vas trenutno zanimajo, kar vam bo omogočilo shranjevanje inokrepiti položaje, predvideti morebitne spremembe v povpraševanju.
Določanje vrste trga in njegove strukture
Na samem začetku raziskovanja trga storitev ali blaga se morate odločiti za vrsto trga:
- lokalno, nacionalno ali globalno;
- monopolna, oligopolna, svobodna konkurenca;
- trg blaga, storitev, surovin, dela, kapitala, inovacij, vrednostnih papirjev;
- prodaja na debelo ali drobno.
- potrošniški ali proizvajalec trg; v prvem primeru je položaj kupcev močnejši kot pri prodajalcih, v drugem - nasprotno;
- potrošniški ali poslovni trg (kupci so podjetja);
- zaprto ali odprto.
Poleg opredelitve vrste trga je treba le-tega tudi okarakterizirati. Trg lahko raste ali bledi, omejen s pravnimi predpisi ali gospodarskimi pogoji.
Naslednji korak je prepoznavanje strukture trga, razdelitev potrošnikov na segmente, preučevanje potreb posameznih skupin. Cilj tržne raziskave na tej stopnji je pripraviti informacije za prepoznavanje najbolj privlačnih segmentov za določen izdelek ali storitev.
Analiza trga
Raziskava trga blaga (storitev) nujno vključuje preučevanje konjunkture. To delo je identificirati in analizirati:
- tržni kazalniki;
- tržni deleži, ki jih zasedajo različna podjetja;
- kazalniki povpraševanja po izdelku ali storitvi;
- kazalniki ponudbe,proizvodnja;
- cene.
Ocenjevanje razmer na trgu ni omejeno na preučevanje notranjih značilnosti trga. Za trženje je pomembno določiti, kako se bodo pogoji spremenili. Zato tržna raziskava vključuje analizo zunanjih dejavnikov: politične, gospodarske, kulturne, družbene razmere v državi, globalne trende na podobnih trgih, nove tehnologije, stanje na trgu dela in pravni okvir.
Ocenjevanje vpliva zunanjih dejavnikov in njihove intenzivnosti je lahko izjemno težko. Za to je treba določiti nabor najpomembnejših kazalnikov in upoštevati njihov vpliv na preučevani trg.
Identifikacija ciljnih segmentov
Po izvedbi segmentacije trga in preučevanju njegove konjunkture pride čas za izbiro ciljnih skupin potrošnikov. Za določitev privlačnosti določenega segmenta obstajajo naslednji kriteriji:
- intenzivnost konkurence;
- enostavnost, razpoložljivost privabljanja strank;
- priložnost vpliva;
- velikost segmenta;
- podobnost potrošnikov iz te skupine;
- stopnja rasti števila predstavnikov segmenta.
Lahko je več ciljnih segmentov. Vsako podjetje si prizadeva povečati prodajo, vendar so možnosti omejene. Za določitev optimalnega števila segmentov, ki jih podjetje lahko oskrbuje, se uporabljata dve metodi razvoja trga:
- Koncentrirana metoda vključuje postopen razvoj segmentov.
- Metoda disperzije je poskus obvladovanja celotnega trgaizdelek ali storitev in nadaljnje zavračanje neobetavnih segmentov.
Tržna raziskava vključuje redno analizo razvitih segmentov, potencialnih kupcev, ki jih izdelek že zanima, in neizkoriščenih "teritorij".
Pozicioniranje
Raziskave trga vam omogočajo, da ugotovite, katere konkurenčne prednosti ima ali bi lahko imel določen izdelek ali storitev. Pozicioniranje pomeni najti svoje mesto na trgu, ki že ima podobne ali podobne izdelke.
Raziskave, analize in najbolj profesionalno trženje ne bodo pripomogli k temu, da bi izdelek postal privlačnejši v očeh potrošnika, če ne bo zadovoljil njegovih potreb. In rastejo in se spreminjajo, zato se je treba na te spremembe pravočasno odzvati, da zagotovimo, da se konkurenčnost izdelka na trgu ne zmanjša.
Pozicioniranje lahko poteka v eni od dveh smeri:
- zapolnitev tržne niše, katere potreb konkurenti ne izpolnjujejo;
- vstop na trg z enakimi ali zelo blizu prednosti ene od konkurentov.
Napoved prodaje
Raziskave blagovnih trgov bodo nepopolne brez določitve napovednih kazalnikov razvoja trga in obsega prodaje določenega podjetja. Prav napoved je vodilo pri odločanju. Potrebe in želje potrošnikov, vstop novih izdelkov na trg, dejanja konkurentov, zunanji dejavniki - vse to je v nenehnem toku.gibanje in spremembe tržnih razmer.
Če napoved ni narejena pravočasno in se ne sprejmejo ustrezne odločitve, bodo tržne raziskave postale neuporabne. Dolgoročno in pri poslovnem načrtovanju se naenkrat izdelajo 3 napovedi: optimistična, najbolj verjetna in pesimistična. Za popolno sliko lahko preučite vpliv določenih dejavnikov na kazalnike napovedi. Na primer, če okrepite distribucijski sistem, koliko denarja in časa bo potrebno za to in kako bo to pomagalo povečati prodajo in dobiček.
Napoved prodaje je zadnja faza tržne raziskave in pomaga pravilno organizirati finančne tokove, proizvodni proces, marketinške aktivnosti.
