Marketinške raziskave so iskanje, zbiranje, sistematizacija in analiza informacij o stanju na trgu z namenom sprejemanja vodstvenih odločitev na področju proizvodnje in trženja izdelkov. Jasno je treba razumeti, da brez teh ukrepov učinkovito delo ni mogoče. V komercialnem okolju ne bi smeli delovati naključno, temveč naj vas vodijo preverjene in točne informacije.
Bistvo trženjske raziskave
Marketinške raziskave so dejavnost, ki vključuje analizo razmer na trgu na podlagi znanstvenih metod. Pomembni so le tisti dejavniki, ki lahko vplivajo na učinkovitost prodaje blaga ali opravljanja storitev. Te dejavnosti imajo naslednje glavne cilje:
- iskalniki - zajemajo predhodno zbiranje informacij, pa tudi njihovo filtriranje in razvrščanje za nadaljnje raziskave;
- opisno - določi se bistvo problema, njegovo strukturiranje, pa tudi prepoznavanje dejavnikov, ki delujejo;
- casual - preveri povezavo med izbranimiproblem in predhodno ugotovljeni dejavniki;
- testiranje - izvede se predhodno testiranje najdenih mehanizmov ali načinov za reševanje določene marketinške težave;
- v prihodnost - implicirajo predvidevanje prihodnjih razmer v tržnem okolju.
Marketinške raziskave so dejavnost, ki ima določen cilj, to je rešitev določenega problema. Hkrati pa ni jasnih shem in standardov, ki bi jih morala organizacija upoštevati pri reševanju tovrstnih problemov. Ti trenutki se določijo neodvisno, na podlagi potreb in zmožnosti podjetja.
Vrste tržnih raziskav
Ločimo naslednje glavne marketinške raziskave:
- raziskava trga (vključuje določitev njegovega obsega, geografskih značilnosti, strukture ponudbe in povpraševanja ter dejavnikov, ki vplivajo na notranje stanje);
- prodajna študija (določeni so načini in kanali prodaje izdelkov, sprememba kazalnikov glede na geografsko značilnost, pa tudi glavni dejavniki vpliva);
- marketinške raziskave blaga (preučevanje lastnosti izdelkov tako ločeno kot v primerjavi s podobnimi izdelki konkurenčnih organizacij, kot tudi ugotavljanje odziva potrošnikov na določene značilnosti);
- študija oglaševalske politike (analiza lastnih promocijskih aktivnosti, pa tudi primerjava le-teh z glavnimi dejanji konkurentov, določitev najnovejših sredstev za pozicioniranje blaga na trgu);
- analiza ekonomskih kazalnikov(preučevanje dinamike prodaje in čistega dobička ter ugotavljanje njihove medsebojne odvisnosti in iskanje načinov za izboljšanje uspešnosti);
- trženjska raziskava potrošnikov - implicira njihovo kvantitativno in kvalitativno sestavo (spol, starost, poklic, zakonski stan in druge značilnosti).
Kako organizirati trženjske raziskave
Organizacija marketinških raziskav je precej ključen trenutek, od katerega je lahko odvisen uspeh celotnega podjetja. Mnoga podjetja se s tem problemom raje ukvarjajo sama. V tem primeru praktično niso potrebni dodatni stroški. Poleg tega ni nevarnosti uhajanja zaupnih podatkov. Vendar pa obstajajo tudi slabosti tega pristopa. V državi niso vedno zaposleni, ki imajo dovolj izkušenj in znanja za izvajanje visokokakovostnih marketinških raziskav. Poleg tega osebje organizacije ne more vedno pristopiti k temu vprašanju objektivno.
Glede na pomanjkljivosti prejšnje možnosti je upravičeno reči, da je v organizacijo marketinških raziskav bolje vključiti strokovnjake tretjih oseb. Praviloma imajo bogate izkušnje na tem področju in ustrezne kvalifikacije. Poleg tega, ker niso povezani s to organizacijo, imajo popolnoma objektiven pogled na situacijo. Ko pa najemate zunanje strokovnjake, morate biti pripravljeni na dejstvo, da so kakovostne raziskave precej drage. Poleg tega tržnik ne pozna vedno posebnosti panoge, v kateri proizvajalec deluje. Najbolj resno tveganjeje, da lahko zaupne informacije odidejo v javnost in jih preprodajo konkurentom.
Načela trženjskih raziskav
Kvalitativna marketinška raziskava je zagotovilo za uspešno in donosno delo vsakega podjetja. Izvajajo se na podlagi naslednjih načel:
- rednost (raziskavo razmer na trgu je treba izvesti v vsakem poročevalskem obdobju, pa tudi v primeru, da prihaja pomembna vodstvena odločitev glede proizvodnih ali trženjskih aktivnosti organizacije);
- sistematično (preden začnete raziskovalno delo, morate celoten proces razbiti na komponente, ki se bodo izvajale v jasnem zaporedju in neločljivo medsebojno delovale);
- kompleksnost (kvalitativne marketinške raziskave bi morale zagotoviti odgovore na celoten širok spekter vprašanj, ki se nanašajo na določen problem, ki je predmet analize);
- ekonomičen (raziskovalne dejavnosti je treba načrtovati tako, da so stroški njihove izvedbe minimalni);
- hitrost (ukrepe za izvedbo raziskave je treba sprejeti pravočasno, takoj po pojavu spornega vprašanja);
- natančnost (ker so dejavnosti tržnih raziskav precej naporne in dolgotrajne, jih je vredno izvajati zelo natančno in previdno, da jih ni treba ponavljati po ugotovitvi netočnosti in pomanjkljivosti);
- natančnost (vsi izračuni in sklepi morajo biti narejeni na podlagi zanesljivih informacij douporaba preizkušenih metod);
- objektivnost (če organizacija izvaja tržno raziskavo sama, naj jo poskuša narediti nepristransko, pošteno priznati vse svoje pomanjkljivosti, spregleda in pomanjkljivosti).
Fape trženjske raziskave
Proučevanje razmer na trgu je precej zapleten in dolgotrajen proces. Faze trženjske raziskave lahko opišemo na naslednji način:
- formulacija problema (postavitev vprašanja, ki ga je treba rešiti med določenimi aktivnostmi);
- predhodno načrtovanje (z navedbo faz študije, kot tudi predhodnih rokov za poročanje za vsako posamezno postavko);
- odobritev (vsi vodje oddelkov, pa tudi generalni direktor, se morajo seznaniti z načrtom, po potrebi narediti svoje prilagoditve in nato dokument potrditi s skupno odločitvijo);
- zbiranje informacij (preučevanje in iskanje podatkov, ki se nanašajo tako na notranje kot zunanje okolje podjetja);
- analiza informacij (natančna študija pridobljenih podatkov, njihovo strukturiranje in obdelava v skladu s potrebami organizacije in cilji študije);
- ekonomski izračuni (finančni kazalniki se ocenjujejo tako v realnem času kot v prihodnosti);
- povzetek (formuliranje odgovorov na zastavljena vprašanja, kot tudi sestavljanje poročila in posredovanje višjemu vodstvu).
Vloga oddelka za tržne raziskave v podjetju
Uspeh pri deluPodjetje je v veliki meri odvisno od kakovosti in pravočasnosti marketinških raziskav. Velika podjetja pogosto organizirajo posebne oddelke za te namene. Odločitev o smotrnosti oblikovanja takšne strukturne enote sprejme vodstvo na podlagi potreb podjetja.
Omeniti velja, da oddelek za trženjske raziskave za svoje dejavnosti potrebuje veliko informacij. Vendar ne bi bilo ekonomsko izvedljivo ustvariti preveliko strukturo znotraj enega podjetja. Zato je izredno pomembno vzpostaviti povezave med različnimi oddelki za prenos popolnih in zanesljivih informacij. Hkrati bi moral biti oddelek za trženje popolnoma oproščen vzdrževanja kakršnega koli poročanja, razen tistega, ki se neposredno nanaša na raziskave. V nasprotnem primeru bo preveč časa in truda porabljenega za stransko delo na račun glavnega namena.
Oddelek za trženjske raziskave je največkrat najvišje vodstvo podjetja. Zagotoviti je treba neposredne povezave s splošnim vodstvom. Toda interakcija z enotami nižje ravni ni nič manj pomembna, saj je potrebno prejemati pravočasne in zanesljive informacije o njihovih dejavnostih.
Ko že govorimo o osebi, ki bo vodila ta oddelek, je treba omeniti, da mora imeti temeljno znanje o takem vprašanju, kot je trženjske raziskave dejavnosti organizacije. Poleg tega mora specialist temeljito poznati organizacijsko strukturo inznačilnosti podjetja. Vodjo marketinškega oddelka je treba po statusu enačiti z najvišjim vodstvom, saj je celoten uspeh v veliki meri odvisen od učinkovitosti dela njegovega oddelka.
Objekti tržnih raziskav
Sistem trženjskih raziskav se osredotoča na naslednje glavne predmete:
- potrošniki blaga in storitev (njihovo vedenje, odnos do ponudbe, ki je na voljo na trgu, kot tudi odziv na ukrepe proizvajalcev);
- Marketinške raziskave storitev in blaga za zadovoljevanje potreb kupcev, kot tudi za ugotavljanje podobnosti in razlik s podobnimi izdelki konkurenčnih podjetij;
- konkurenca (vključuje študij velikosti in geografske porazdelitve organizacij s podobnimi proizvodnimi linijami).
Upoštevati je treba, da za vsak predmet ni treba izvajati ločenih študij. V eni analizi je mogoče združiti več vprašanj.
raziskovalni podatki
Podatki o tržnih raziskavah so razdeljeni na dve glavni vrsti – primarne in sekundarne. Ko govorimo o prvi kategoriji, je treba omeniti, da govorimo o informacijah, ki bodo neposredno uporabljene pri analitičnem delu. Poleg tega je treba omeniti dejstvo, da so v nekaterih primerih tržne raziskave omejene le na zbiranje primarnih podatkov, ki so lahko:
- kvantitativno - številke, ki odražajo rezultate dejavnosti;
- kakovost -pojasniti mehanizme in vzroke za nastanek določenih pojavov v gospodarski dejavnosti.
Sekundarni podatki niso neposredno povezani s predmetom tržne raziskave. Najpogosteje so te informacije že zbrane in obdelane za kakšen drug namen, v teku trenutnega študija pa so lahko tudi zelo koristne. Glavna prednost te vrste informacij je njihova poceni, saj se vam ni treba truditi in vlagati denarja, da bi dobili ta dejstva. Znani menedžerji priporočajo, da se najprej obrnete na sekundarne informacije. In šele ko ugotovite pomanjkanje določenih podatkov, lahko začnete zbirati primarne podatke.
Za začetek dela s sekundarnimi informacijami morajo biti izpolnjeni naslednji pogoji:
- prvi korak je identificirati vire podatkov, ki so lahko znotraj in zunaj organizacije;
- naprej se informacije analizirajo in razvrstijo, da izberemo ustrezne informacije;
- na zadnji stopnji se pripravi poročilo, ki navaja zaključke, narejene med analizo informacij.
Primer trženjske raziskave
Za uspešno delo in odpornost na konkurenco mora vsako podjetje izvesti tržno analizo. Pomembno je, da je treba ne le v procesu delovanja, ampak tudi pred začetkom podjetja opraviti marketinško raziskavo. Primer je odpiranje picerije.
Recimo, da ste se odločili začeti lastno podjetje. Za začetek tidoločiti cilje študije. To je lahko študija povpraševanja po storitvi, pa tudi analiza konkurenčnega okolja. Nadalje je treba podrobno opredeliti cilje, med katerimi se določijo številne naloge (na primer zbiranje in analiza podatkov, izbira raziskovalne metodologije itd.). Treba je opozoriti, da je na začetni stopnji študija lahko izključno opisna. Če pa se vam zdi primerno, lahko naredite dodatne ekonomske izračune.
Zdaj morate postaviti hipotezo, ki bo potrjena ali ovržena med analizo primarnih in sekundarnih informacij. Na primer, mislite, da bo v vašem kraju ta ustanova zelo priljubljena, saj so ostale že zastarele. Besedilo je lahko poljubno, odvisno od trenutne situacije, vendar mora opisati vse dejavnike (tako zunanje kot notranje), ki bodo pritegnili ljudi v vašo picerijo.
Študijski načrt bo videti takole:
- opredelitev problemske situacije (v tem primeru gre za nekaj negotovosti glede smotrnosti odpiranja picerije);
- naslednji mora raziskovalec jasno opredeliti ciljno publiko, ki jo bodo sestavljale potencialne stranke institucije;
- ena izmed najbolj priljubljenih metod trženjske raziskave je anketa, zato je treba ustvariti vzorec, ki bo jasno odražal ciljno publiko;
- izvajanje dodatnih matematičnih raziskav, ki vključujejo primerjavo stroškov ustanovitve podjetjaz zaslužkom na podlagi predankete.
Rezultati tržne raziskave bi morali biti jasen odgovor na vprašanje, ali se v tem kraju splača odpreti novo picerijo. Če ne bi bilo mogoče doseči nedvoumne sodbe, se je vredno zateči k uporabi drugih dobro znanih metod analize informacij.
Sklepi
Marketinške raziskave so celovita študija razmer na trgu z namenom ugotoviti izvedljivost določene odločitve ali prilagoditi svoje delo trenutnim razmeram. Med tem postopkom je treba zbrati in analizirati informacije, nato pa narediti določene zaključke.
Predmeti tržnih raziskav so lahko zelo različni. To je neposredno izdelek ali storitev, in trg, in potrošniški sektor, in konkurenčna situacija in drugi dejavniki. V okviru ene analize se lahko pojavi tudi več vprašanj.
Ko se lotite marketinške raziskave, morate jasno artikulirati problem, ki ga je treba rešiti kot rezultat. Nato se pripravi akcijski načrt s približno navedbo časovnega okvira, namenjenega za njegovo izvedbo. Ko je dokument odobren, lahko začnete zbirati in analizirati informacije. Na podlagi rezultatov izvedenih aktivnosti se poročevalska dokumentacija posreduje najvišjemu vodstvu.
Glavna točka raziskave je zbiranje in analiza informacij. Strokovnjaki priporočajo začetek dela s preučevanjem podatkov, ki so na voljo v sekundarnih virih. Le v primeru, da manjkajo kakršna koli dejstva, je priporočljivo izvesti delo na njihovem neodvisnem iskanju. To bo zagotovilo znatne prihranke časa in stroškov.
