Da bi razumeli cenovne strategije podjetja, moramo začeti s preučevanjem vrst trga in pravil za njihov obstoj. Brez poznavanja splošne slike globalnih in lokalnih gospodarskih procesov ni tako enostavno razumeti, zakaj je tak ali drugačen način oblikovanja stroškov blaga v tem konkretnem primeru primeren. Cenovne strategije v trženju lahko izbiramo tudi glede na kategorijo ponujenega izdelka. Na primer, stroški blaga iz luksuznega segmenta so lahko odvisni le od finančnih zmožnosti izbrane ciljne skupine. Enako velja za nekatere druge skupine izdelkov in storitev.
Vrste trga
Pravilna opredelitev organizacije njenega mesta v sodobnih denarnih odnosih je lahko izhodišče do vrhov uspeha. Prav zaradi tega je pomembno, da znamo ločiti segmente glede na prisotnost konkurentov in njihove zmožnosti.
V današnjem gospodarskem okolju obstajajo štiri glavne vrste trgov:
- Čista konkurenca. V tem primeru je na trgu neskončno število proizvodnih podjetij. običajno,potrošniki morajo izbirati med podobnimi, a različnimi prodajnimi ponudbami. Organizacija ne bo imela težav z vstopom na tak trg, tudi izstop ni težak, prav tako pa vsako posamezno podjetje ne more bistveno vplivati na raven cen.
- Monopolna konkurenca. Na trgu je veliko proizvajalcev in potrošniki izbirajo med podobnimi izdelki ali storitvami. V tem primeru si vsaka organizacija prizadeva ustvariti edinstveno prodajno ponudbo z zasnovo, dodatnimi možnostmi, servisom, daljšo garancijsko dobo itd. Vpliv, ki ga lahko ima posamezno podjetje na cenovno strategijo celotnega trga, je minimalen.
- Oligopolna konkurenca. Tradicionalno je na trgu do šest velikih proizvodnih podjetij. Drugim podjetjem je izjemno težko vstopiti na trg zaradi težav ali nezmožnosti dostopa do surovin in tehnične baze, kvalificiranih delavcev, pa tudi zaradi razpoložljivosti potrebnih patentov oligopolistov. Predstavniki te vrste tržne konkurence lahko delujejo ločeno in se združujejo v koncern. Cene blaga so v celoti odvisne od politike in ciljev.
- Trg brez konkurence ali monopolistični trg. Na trgu je samo en proizvajalec. Najpogosteje je ta visoko specializirana proizvodnja praviloma draga. Cene v celoti narekuje en sam udeleženec na trgu, vendar jih lahko nadzoruje država.
Cene: strategije oblikovanja cen
Podjetja, ki vstopajo na trg, lahko izberejo različne načine, da postanejo, zato bodo vrniladajejo prednost tistim načinom oblikovanja vrednosti, ki so primernejši za njihov položaj. Glede na to je običajno razlikovati šest glavnih vrst oblikovanja cen. Ločena kategorija vključuje tudi načine za določitev stroškov novega izdelka ali izdelka za trg po preoblikovanju blagovne znamke.
Zagotavljanje preživetja
Kaj bo glavna stvar za podjetje? Seveda za zagotovitev preživetja tako produkta kot podjetja samega. Brez upoštevanja tega osnovnega cilja je malo verjetno, da bo podjetje uspešno. Ta naloga takoj poudari zavedanje podjetja o tem, da obstajajo konkurenti, podobni ali celo podobni izdelki in da se je treba potruditi.
Najpogosteje izdelki in storitve niso edinstveni, ker obstaja veliko drugih proizvajalcev tega izdelka, zato je izbira cenovne strategije lahko posledica upada povpraševanja. V tem primeru bo le nižja in privlačnejša cena pomagala podjetju ohraniti svoje mesto na trgu. V tem primeru ne gre za dobiček.
maksimiranje dobička
Mnoga podjetja poskušajo doseči odlične rezultate v kratkem času. Za izdelek določijo najvišjo možno ceno. Pozabljajo pa, da je pomembno oceniti realno povpraševanje po izdelku ali storitvi ter upoštevati vse s tem povezane stroške (logistika, pakiranje, skladiščenje itd.). Tako napihnjene cene se držijo čim dlje. V tem primeru vpliva učinek novosti ali edinstvenosti izdelka. Toda kot rezultat takšne cenovne strategije lahko dobitenezaželene posledice: spodkopavanje poslovne podobe, pomanjkanje dolgoročne vizije, odliv strank, pomanjkanje ponovnih nakupov itd.
Doseganje vodenja
Da bi bilo podjetje zastavljalka trendov, mora biti na prvem mestu v oceni povpraševanja potrošnikov. Če želite to narediti, morate osvojiti največji možni tržni delež. To pa bo zahtevalo pritegnitev ogromnega števila strank, ki morajo hkrati postati redne stranke ali uporabniki (v primeru storitev).
Najlažji način, da pritegnete pozornost, je, da izvajate promocije, znižate cene, ob nakupu dajete darila in bonuse. Tak cilj je dolgoročen, vendar lahko v začetnih fazah pozabite na velike dobičke.
Kot veste, dvakratno povečanje proizvodnje vodi do zmanjšanja stroškov za najmanj 20% na enoto blaga. Torej, več ko boste morali izdelati izdelek, ceneje ga bo ustvariti za podjetje, kar pomeni, da se bo dobiček povečal tudi za 20-30%.
Kakovost izdelka kot pot do vodstva
Za podjetja z dolgoročnimi načrti razvoj cenovne strategije poganjajo drugi dejavniki. Njihova glavna naloga je ustvariti izdelek najvišje kakovosti. To ni lahka naloga. Prisiljeni so ustvariti izdelek po najnižji ceni v največjem možnem obsegu ob ohranjanju ustrezne kakovosti.
Faktor "zanesljivost" lahko postane za mnoge potrošnike ključni dejavnik pri izbiri določenega izdelka. Če želite upravičiti visoke stroške v tem primeru, lahkoizjemna kakovost ali dodatne možnosti. To bo pokrilo vse tehnične stroške. Artikli v tem cenovnem razredu so zelo povpraševani. Kupci so pripravljeni plačati več za izdelek, ki mu lahko zaupajo. Takšno blago in storitve pogosto postanejo priljubljeni tudi od ust do ust.
Širitev števila distribucijskih kanalov
Če je treba ob spremembi distribucijskega trga pritegniti nove stranke, na primer pri širitvi ponudbe izdelkov podjetja, bo glavna naloga poskušati doseči dobro voljo in zvestobo s privlačno ceno.
Največja težava postane ta cilj zaradi težav pri iskanju ravnovesja. Navsezadnje lahko prenizka cena sproži nepotrebna vprašanja o kakovosti blaga, previsoka pa vodi v nepripravljenost potrošnikov dati denar za neznan izdelek.
Ta cenovna strategija bi morala biti zelo dobro predstavljena. Zanimanje za blago z začetno visoko ceno je mogoče ustvariti s popusti. Cenejše izdelke in storitve bi morali nekoliko podražiti, a vsem kupcem ponuditi lep bonus.
Ta strategija v mnogih pogledih velja za univerzalno in dobičkonosno. Prvič, ko se bo končala sezona bonusov in popustov, se bo število ljudi, ki so prenehali kupovati ta izdelek, nekoliko zmanjšalo. Drugič, lahko dvigne stroške cenejših izdelkov.
Donosnost naložbe
Vsako podjetje vlaga denar v proizvodnjo. Pogosto morajo pritegniti tudi zunanje vlagateljeali vzeti posojila. Zato se pri izbiri optimalne cene izdelka upošteva znesek, ki je bil porabljen za reprodukcijo, nato pa se končnemu strošku prišteje odstotek, ki bo na koncu pokril vse stroške. V tem primeru podjetje ne bo šlo v stečaj in ne bo šlo v negativno ozemlje, tudi če ne more delovati za prihodnost.
Ta strategija ni primerna za določene kategorije podjetij z visokimi tehnološkimi stroški, saj bo poskus povrnitve naložbe izdelek predrag. Poleg tega se pri izbiri te cenovne strategije ne upoštevajo pričakovanja kupcev, kar lahko v prihodnosti negativno vpliva.
Predstavitev novega izdelka in oblikovanje njegove vrednosti
Če podjetje skuša kupce presenetiti z novostjo, še posebej, če je samo podjetje širši javnosti malo znano, potem je priporočljivo uporabiti druge vrste cenovnih strategij. Daleč od vedno ljudje z veseljem sprejmejo novost, čeprav je res kakovostna in vredna truda. Navade igrajo veliko vlogo pri vedenju potrošnikov. Zato lahko v tem primeru na končno izbiro cenovne politike vplivajo številni drugi dejavniki.
posnemanje smetane
Katero podjetje ne želi imeti vsega? Ta položaj se imenuje "posnemanje smetane s trga." Namen te cenovne strategije podjetja je ustvariti dobiček v segmentu trga, ki se strinja, da bo ta izdelek kupil po določeni ceni. Stroški takega izdelka so običajno precenjeni za 30-40%, saj so tisti, ki ga želijo kupiti, pripravljeni plačati ta denar. Tudi če je na trgu podoben ali podoben izdelek znižja cena, ki je všeč povprečnemu statičnemu potrošniku, ta strategija upošteva le zvestobo blagovni znamki in pripravljenost za nakup izdelka.
Ta strategija ne zahteva množične proizvodnje, saj bodo tudi majhne proizvodne obremenitve prinesle pričakovani dobiček. Od trenutka, ko se začne zasičenost trga in potrošnikov z blagom, pade cena pod, običajno na povprečno tržno ceno. Zaradi tega se za izdelek začne zanimati več ljudi, kar spet vodi v zvišanje cene. To strategijo lahko uporabljate, dokler se krivulja povpraševanja ne vrne na standardne vrednosti za ta izdelek v izbranem tržnem segmentu.
Pogoji za pozitiven izid te strategije:
- visokokakovosten izdelek;
- vidna podoba blagovne znamke;
- tržni segment odlikuje majhno število konkurentov;
- pomanjkanje velikega števila podobnih izdelkov z nižjo ceno.
Uvod in konsolidacija
Strategija prodora in trajne posvojitve je dolgoročna. Interes proizvajalca temelji na doseganju prestiža in pozitivne podobe podjetja. V tem primeru mora biti cena izdelka ob vstopu na trg nekoliko nižja od cene najbližjih konkurentov.
Glavno privlačno orodje je sam izdelek, vendar po ugodni ceni za povprečnega kupca. Poleg tega je treba rešiti problem iskanja rednih strank.
Pozitivni rezultati te cenovne strategije na trgu:
- zmanjšanje stroškov;
- rast proizvodnje;
- nizka cena preprečuje, da bi nova podjetja prinesla podoben izdelek na trg;
- razširitev prodajnih trgov.
Stroški in dobički
Zlata formula za uspeh pri trgovanju je: »povprečni stroški + dobiček«. Tej strategiji sledijo številna sodobna proizvodna podjetja. Bistvo tega pristopa je izbrati pribitek, ki bo v celoti pokril vse stroške, a hkrati prinesel dobiček. Cena v tem primeru mora biti uravnotežena. Prenizki ali previsoki stroški ne bodo omogočili doseganja zahtevanega obsega proizvodnje in prodaje. Ta strategija se uporablja tako za nove izdelke kot za "staro" blago.
Sledite vodji
Mnoga mala podjetja se morajo prilagoditi trendom, ki oblikujejo večja podjetja. Enako velja za cene. Mala podjetja so prisiljena bodisi ohraniti stroške svojih izdelkov na ravni velikih organizacij ali jih znižati za 15-30 %, da bi pritegnila pozornost.
Pri izbiri te strategije lahko majhna podjetja preprosto "sledijo velikemu bratu", kar jim bo pomagalo prihraniti denar pri tržnih raziskavah, na primer.
Prilagojeno za prestiž
Obstaja ločena kategorija blaga - luksuzni izdelki. Ceno za tak izdelek je mogoče oblikovati praktično "od stropa". Ta strategija velja zaekskluzivno, visokokakovostno blago in/ali po možnosti ročno izdelano. Lastnosti in zmogljivost morajo biti videti "višje" od navedene cene. V tem primeru bo izdelek priljubljen.
