Trženje danes postaja totalen, je kontrolni element katerega koli področja dejavnosti. Ker je usmerjen v zadovoljevanje potreb z izmenjavo, je v trženju potreba ključni pojem. Spada v osnovno triado: potreba - povpraševanje - izdelek. Odgovorimo na vprašanje: v marketingu je potreba kaj: predmet, ideja ali funkcija?
koncept trženja
Izraz "trženje" nima enotne in splošno sprejete razlage. Obstaja več pristopov k opredelitvi tega pojava. Najpogosteje velja, da je trženje proces premikanja izdelka od proizvajalca k potrošniku. V tem primeru se pogosto enači s pojmi "oglaševanje", "odnosi z javnostmi", "promocija".
Vendar je to širši pojav. V okviru drugega pristopa je trženje razumljena kot nekakšna človeška dejavnost za zadovoljevanje potreb in zahtev ljudiizmenjavo med njimi. Ta pristop je zastavil koncept marketinške klasike F. Kotlerja. In v tem primeru je ključni koncept ravno proces preučevanja in zadovoljevanja potreb. Marketing v tem primeru ne postane instrument pritiska na potrošnika, ampak sredstvo za pomoč kupcu.
V okviru tega razumevanja vsak potrošnik potrebuje blago, ki v največji možni meri zadovoljuje njegove potrebe. S tega vidika ta koncept vključuje preučevanje potrošnika in oblikovanje najboljših izdelkov ter orodja za promocijo. V tem razumevanju je v trženju potreba začetni, ključni koncept.
Potrebujem in potrebujem
Kadarkoli gre za trženje, se poraja vprašanje o njegovih osnovnih kategorijah. Ti vključujejo pojme "izdelek", "trg", "potrošnik", "potreba" in "zahteva". V marketingu, tako kot v psihologiji, je treba jasno razlikovati glavne kategorije. Vsak od teh konceptov raziskovalci in praktiki aktivno razumejo in ima več interpretacij. Potreba in potreba se pogosto zamenjujeta. Kakšna je glavna razlika med njima?
Razlikujejo se po stopnji gotovosti in zaporedju pojavljanja. Potreba je stanje pomanjkanja, ki ga čuti oseba. Počuti se neprijetno, ker mu nekaj manjka. Potreba ima nedoločeno in heterogeno obliko, človeka potiska, da najde način, kako se je znebiti. V naslednjem koraku potreba postane potreba.
T. e., glede narazličica F. Kotlerja, dobi določeno obliko, zaradi kulturnih in osebnih značilnosti potrošnika in okolja njegovega obstoja. Lahko si predstavljamo, da lačna oseba doživlja nelagodje, to je potreba. In v procesu odločanja, kako se znebiti te potrebe, kaj jesti in kako skuhati, potrošnik izbere načine, ki mu jih narekujejo kultura, tradicija, okolje.
Essence of Needs
Vpliv na potrošnika vključuje preučevanje vsake faze njegovega vedenja: od pojava motivov in spodbud do izvedbe določenih dejanj. Zato je v marketingu potreba izhodišče za preučevanje vedenja potrošnikov. Bistvo tega pojava lahko opišemo na naslednji način:
- Potrebe so zgodovinsko in družbeno določene, torej se spreminjajo z razvojem družbe, produkcijskih odnosov. Tako se je na primer potreba po zaščiti pred mrazom sčasoma spremenila v družbeno potrebo po oblačilih, ki ustrezajo trendom mode in časa. Spreminjajo se tudi načini zadovoljevanja potreb. Danes se človek ne strinja, da bi potešil lakoto s preprosto hrano, navadimo se na okusno pripravljene jedi. S prihodom novih proizvodnih možnosti človek začne uživati polizdelke, pripravljeno hrano itd.
- Potreba je za razliko od potrebe subjektivna, lahko jo oblikujejo in ustvarjajo družba in ljudje.
- Potrebuje spremembo, prizadeti so.
- Potrebe se zadovoljujejo postopoma: od zgodnjega do novega, od najnižjega do najvišjega.
- Potrebe so odvisne odna katerem področju dejavnosti je potrošnik vključen.
Bistvo potreb je torej v tem, da so vir človekove dejavnosti. Samo z občutkom potrebe je potrošnik pripravljen na kakršno koli dejanje. Posebnost potreb je, da so neomejene in zaradi omejenosti in omejenih ekonomskih virov ni možnosti za njihovo popolno zadovoljevanje.
Vrste potreb
Obstaja več klasifikacij človeških potreb. V konceptu psihologa E. Fromma se sorte razlikujejo na podlagi interakcije človeka in narave. V tem primeru so potrebe poudarjene:
- v medosebnih odnosih, kot sta ljubezen ali prijateljstvo, v komunikaciji;
- v ustvarjalnosti, ni odvisen od področja dejavnosti in je namenjen ustvarjanju;
- varno, ki temelji na občutku globoke zakoreninjenosti v družini, skupini, skupnosti;
- v identifikaciji z nekom ali nečim, v asimilaciji, v prisotnosti ideala;
- v spoznanju sveta.
D. McClelland razvija teorijo pridobljenih potreb in identificira naslednje sorte:
- treba nekaj doseči;
- potreba po povezavah z drugimi ljudmi;
- potreba po moči.
Obstajajo tudi drugi načini za razlikovanje vrst potreb. Trženje se tradicionalno opira na piramidni model Abrahama Maslowa.
Piramida potreb
V konceptu A. Maslowapotrebe so razporejene v hierarhično zaporedje, v obliki piramide. Ta oblika je posledica dejstva, da oseba zadovoljuje potrebe postopoma, od spodaj navzgor, nekateri pa se ustavijo na različnih stopnicah piramide. V skladu s tem pristopom so opredeljene potrebe potrošnikov v trženju. Maslow je izpostavil naslednje korake piramide:
- nižje - fiziološke potrebe (žeja, potreba po spanju, lakota);
- samoohranitev (potreba po varnosti, zaščiti);
- družbene potrebe (ljubezen, prijateljstvo, občutek pripadnosti, duhovna intimnost);
- spoštovanje, potrebe po spoštovanju referenčnih skupin in samospoštovanje;
- najvišja - potreba po samouresničitvi in samopotrditvi.
Oseba po Maslowu najprej zadovolji svoje najpomembnejše potrebe. Višje ko se človek povzpne po stopnicah piramide, bolj je pripravljen na akcijo. Maslow je verjel, da večje so potrebe človeka, bolj zdrav je duševno in duhovno razvit.
Prav tako je verjel, da se potrebe višjih nivojev razvijejo pozneje kot nižje, začetek tega procesa pade na mladost. Večja kot je potreba, lažje je odložiti njeno zadovoljevanje. Večje potrebe ljudje zaznavajo kot manj nujne.
Tako bo potrošnik lažje zavrnil nakup vstopnice za gledališče kot pa okusno hrano. Hkrati pa zadovoljevanje višjih potreb človeku prinese več sreče in veselja, obogati njegovo življenje s smislom in prispeva k razvoju osebnosti.
Procespotrebuje generacijo
Družbena dinamika in človeški razvoj vodita do spreminjajočih se potreb v filogenezi. Ta proces lahko opazujemo tudi v okviru ontogeneze. V obeh primerih so začetne spodbude za človekovo dejavnost materialne potrebe. In že na njihovi platformi se razvijajo in oblikujejo družbene, duhovne potrebe. Na zavedanje potreb in proces njihovega oblikovanja vpliva več procesov in dejavnikov – izobraževanje, komunikacija, znanje, družbeno okolje, kultura, tradicije.
Načini za zadovoljitev potreb
Človekovo življenje je odvisno od popolnosti in pravočasnosti zadovoljevanja potreb. Če biološke potrebe niso zadovoljene, obstaja nevarnost za človeško življenje. In če zanemarite duhovne, družbene potrebe, obstaja nevarnost izgube osebnosti. V življenju se ljudje naučijo različnih načinov zadovoljevanja potreb.
Vključno s tem, da se potrošniki iz oglaševanja učijo na različne načine, kako dobiti tisto, kar želijo za udobno življenje. Zato so osnovne potrebe v marketingu predmet preučevanja in vpliva ter način poučevanja potrošnikov, kako zadovoljiti potrebe.
Psihologi pravijo, da nastajanje potreb poteka v procesu izobraževanja, usposabljanja, socializacije, dejavnosti. Človek v procesu življenja spozna vsebino potreb, spozna ustrezne in ekonomične načine za njihovo zadovoljevanje, določi najbolj sprejemljive načine.
Pomen trženjskih potreb
Promocijski postopekod proizvajalca do potrošnika bi morali upoštevati posebnosti psihologije kupcev. Zato marketing med svoje osnovne kategorije na prvo mesto postavlja pojem potrebe. Poznavanje potreb potrošnika, sposobnost njihovega upravljanja pomaga tržnikom ponuditi ljudem nove izdelke in storitve, ki naredijo življenje kupcev čim bolj udobno in srečno, izboljšajo njegovo kakovost.
Potrebe in povpraševanje
Trženje si prizadeva povečati prodajo. Da bi to naredili, tržniki preučujejo potrebe potrošnikov, oblikujejo in spodbujajo povpraševanje po blagu in storitvah. Koncepta "povpraševanje" in "potreba" sta zelo tesno povezana, prvi ne more obstajati brez drugega. Potrebe spodbujajo povpraševanje potrošnikov, vendar povpraševanje ni potrošnja. Strokovnjaki razumejo povpraševanje kot kupčevo namero, da kupi izdelek.
Ustrezati se mora zmožnostim kupca, tako da je povpraševanje v ravnovesju s ponudbo. Tako je povpraševanje vsota potreb in kupne moči. Potrošnik ne bi smel le nekaj želeti, ampak mora imeti tudi možnost kupiti določen izdelek na določenem mestu in v določeni količini, da zadovolji to potrebo.
Metode za preučevanje potreb
Vpliv na vedenje potrošnikov zahteva raziskavo značilnosti vedenja potrošnikov. Zato je proučevanje potreb trženja najpomembnejša in nujna naloga. Ker so potrebe pogosto nezavedne, bi morale metode njihovega raziskovanja to upoštevati.
Za preučevanje zaznanih potreb se uporabljajo različne metode anketiranja, vprašalniki in intervjuji. Za preučevanje nezavednih potreb se uporabljajo projektivne metode, eksperimenti, metode skaliranja in semantične diferencialne metode.
Vpliv na potrebe trženja
Kljub temu, da osnovna načela trženja priznavajo svobodo in neodvisnost potrošnika, obstajata tudi načelo legitimnosti in zmožnosti vplivanja na vedenje potrošnikov. Ker je eden od ciljev marketinških aktivnosti ustvarjanje povpraševanja in povečanje prodaje, morajo tržniki poznati mehanizme za oblikovanje človeških potreb in jih znati obvladovati.
Marketing obravnava človeške potrebe kot predmet svojega vpliva. V ta namen se uporabljajo predvsem orodja, kot so oglaševanje in odnosi z javnostmi. Na potrebe potrošnika lahko vplivate tudi s pomočjo cen, orodij za pospeševanje prodaje.
