Repozicioniranje je v današnjem času pridobilo veliko popularnost v poslovanju. Po velikih podjetjih, ki so svoja finančna sredstva vložila v rebranding, o tem resno govorijo srednja in mala podjetja. Danes mnogi podjetniki poskušajo "prestaviti" svoje izdelke.
Rebranding se izvaja od embalaže proizvedenega izdelka do logotipa podjetja. Trenutno uporabljajo ta postopek tako priljubljene blagovne znamke, kot so "Coca Cola", "Pepsi Cola", "Ebay", "Apple" itd. Podobne programe izvajajo tudi druga podjetja.
Inverzija označena kot konstantnost
Prestavljanje je niz ukrepov za spremembo ali posodobitev blagovne znamke. To lahko velja tudi za njegove komponente. Na primer logotip in ime, vizualni dizajn in celostna filozofija blagovne znamke. Preoblikovanje ali rebranding (rebrending) je izraz tujega (angleškega) izvora.
Ta proces jasno dokazuje, da je podjetje doživelo pomembne spremembe. Vendar pa sama znamkane spremeni radikalno. Ohranjeni so glavni trendi in motivi. Uspešno repozicioniranje omogoča podjetju, da doseže višjo stopnjo razvoja, zadrži stare in pritegne nove stranke.
Z drugimi besedami, repozicioniranje je proces spreminjanja statusa blagovne znamke glede na izdelke drugih podjetij, ki so konkurenti. Rebranding blagovnih znamk je nekakšen odziv na inverzijo, ki se dogaja na trgu blaga in storitev. Proces se sproži tudi kot posledica dejstva, da marketinški cilji, ki jih načrtuje oglaševalsko podjetje, niso doseženi. Pogosto vključuje spreminjanje vseh sestavnih delov trženja.
Razlogi za pojav
Repozicioniranje blagovne znamke je pomemben in resen proces, ki pogosto izniči vse predhodne naložbe v promocijo blaga in storitev in lahko privede ne le do nenačrtovanega zmanjšanja kakršne koli prodaje, ampak tudi škoduje bonitetu podjetja. Zato je glavna stvar v oglaševalskem podjetju in trženju dvakrat preveriti potrebo po rebrandingu. V svetovni praksi obstaja več razlogov za ponovno pozicioniranje izdelka:
- slaba in nejasna slika;
- pojav novih perspektiv;
- posodabljanje programa in strategije podjetja;
- podoba ni v skladu s sodobnimi trendi;
- razširitev ciljne publike;
- pojav novih konkurentov;
- katera koli druga nepričakovana okoliščina.
Karakteristike
Prestavljanje je nepogrešljiv delrazvoj blagovne znamke, ki naj se ujema z razvojem strategije katere koli blagovne znamke. To je dolg proces, ki popolnoma spremeni individualnost strukture. Pojavlja se, dokler tržna mreža ne posodobi spremenjenega izdelka, dokler se nova produktna združenja kupcev ne spremenijo v trajnostne trende.
Glavni cilj rebrandinga je bodisi ponovno ovrednotiti ciljno publiko bodisi spremeniti izdelke podjetja. To je prestavljanje. Cilji tega postopka so odvisni predvsem od namena postopka. Ti vključujejo naslednje:
- povečanje edinstvenosti blagovne znamke;
- izboljšajte zvestobo strank;
- spreminjanje ciljne publike.
Destinacija
Prenova blagovne znamke je večvrednoten proces. Tudi najbolj subtilne podrobnosti, ki vplivajo na dojemanje kupcev blagovne znamke, imajo lahko resno vrednost. Vse te nianse upoštevajo proizvodna podjetja, ki so zainteresirana za promocijo svojih izdelkov in storitev. Zakaj je ponovno pozicioniranje potrebno? Ta postopek po mnenju mnogih tržnikov v praksi omogoča:
- bo povečal edinstvenost logotipa;
- povečanje števila prodaj;
- zagotovite širitev izdelkov podjetja na mednarodno raven;
- povečanje obsega proizvodnje;
- razširite obseg podjetja;
- zagotovite uspešne združitve in razdružitve.
ustvarjalni koraki
Prestavitev jeposodabljanje ne samo komponent blagovne znamke, temveč tudi same znamke. Ti atributi vključujejo več komponent: številke, barve, besede, imena, slogane, zvoke, okrajšave, simbole. Rebranding se izvaja postopoma v več fazah:
- Revizija trženja. Postopek vam omogoča, da ocenite ozaveščenost kupcev o izdelkih podjetja; razumeti priljubljenost blagovne znamke; povečati zvestobo kupcev, izbrati ciljno publiko, analizirati ovire, ki preprečujejo prodajo izdelkov na trgu blaga in storitev.
- Prestavitev blagovne znamke. Postopek spreminjanja glavnih značilnosti izdelka in njihovega fiksiranja v glavah ciljne publike.
- Prenova atributov blagovne znamke. Postopek neposredne spremembe logotipa, slogana in drugih komponent blagovne znamke, ki označujejo podjetje in dajejo predstavo o novem izdelku.
- Notranja in zunanja komunikacija. Na tej stopnji podjetje predstavi nov izdelek ciljni publiki (potrošnikom, konkurentom itd.) in sporoči njegove glavne značilnosti.
Glavne strategije
Glavni cilj programa repozicioniranja je spremeniti obstoječi koncept izdelka. V tem primeru ima pomembno vlogo vzpostavljeno medsebojno razumevanje med kupcem in proizvajalcem, ki lahko pripomore k doseganju visokih rezultatov v kratkem času.
Obstaja več načinov repozicioniranja izdelkov, ki se uporabljajo glede na trenutno stanje na trgu blaga in storitev. Kažejo visokoučinkovitosti zaradi strokovnega manipuliranja percepcije potrošnikov in uporabe sodobnih tržnih trendov. Te vključujejo naslednje strategije:
- prestavitev izdelka;
- prestavljanje slike;
- skrito prestavljanje;
- izrecno prestavljanje.
Korist ali škoda
Strokovnjaki sodobnim podjetjem svetujejo, naj premišljeno in razumno prestavijo položaj. Analiza nedavnih marketinških raziskav je pokazala, da je ob odsotnosti pomembnega razloga poseg v oglaševalsko kampanjo bolj verjetno škodil kot koristil. Številna podjetja se spreminjajo glede na potrebe ciljnega občinstva in nove trende.
Vendar ta strategija ne daje vedno pozitivnih rezultatov. Včasih potrošniki poskuse sledenja običajnim trendom dojemajo kot izgubo edinstvenosti blagovne znamke in udobja za potrošnike. Vendar se časi spreminjajo. Tehnološki napredek ne miruje. Danes so postale aktualne različne novosti na trgu blaga oziroma novosti.
Nekaj praktičnih nasvetov
Trenutno mnogi kupci dojemajo repozicioniranje blaga in storitev kot negativen trend. Negativen odnos do rebrandinga je nastal kot posledica neznanja prebivalstva. Ta proces je prilagajanje spreminjajočim se razmeram na trgu blaga in storitev. Spremembe so lahko najmanjše, vendar končni rezultat ni vedno pozitiven. To svetujejo strokovnjakipostopek, ki se uporablja v primerih, ko je bil položaj podjetja močno omajan in ne ostane nič drugega.
Pred rebrandingom je potrebno resno preučiti in analizirati trenutno stanje. Pomembno je razumeti, da se končni rezultati ne pojavijo takoj, ampak po določenem času. Strokovnjaki svetujejo, da predhodno ocenite stroške in koliko časa bo trajalo podoben postopek za konkurente ali podjetja s podobno dejavnostjo. Tako se boste izognili paniki, če rezultati ne bodo izpolnili prevladujočih pričakovanj in naredili zanesljivo napoved prihodnjega stanja.
Življenjski primeri
Prerazporeditev pomeni več kot posodobitev slogana ali logotipa. Prav iskanje nove ponudbe oziroma njene izboljšave usmerja ciljno publiko, jo opominja na prednosti podjetja in edinstvenost blagovne znamke. Rebranding (repositioning) vključuje predvsem skladnost izdelkov blagovne znamke z zahtevami sodobnih potrošnikov.
Danes tako priljubljena podjetja, kot so "Pepsi Cola", "Johnson &Johnson", "P&G", pogosto izvajajo repozicioniranje. Primer rebrandinga je sprememba slogana Siberia Airlines, pa tudi "nova podoba" Ruskih železnic. V ruski oglaševalski strukturi lahko preboj leta imenujemo ponovno pozicioniranje blagovne znamke Beeline leta 2005.
Najbolj radikalen rezultat je rebranding MTS OJSC in drugih podjetij, ki so delv holding Sistema Telecom. Za najuspešnejši dogodek novega stoletja velja repozicioniranje znamke lahkega nemškega piva Schlitz. Sprememba v podjetju za najem avtomobilov "Avis" velja za najbolj donosno v primerjavi s konkurenti.
Repozicioniranje izdelkov je med seboj povezano kompleksno marketinško orodje, s pomočjo katerega se doseže sprememba čustvenih asociacij potrošnika na določene izdelke. Ta pristop vpliva na vse vidike oglaševalskega programa, ki lahko pod ugodnimi pogoji močno spremeni sestavo trga blaga in storitev.
S pomočjo repozicioniranja lahko ne samo posodobite svoje podjetje, temveč tudi ohranite obstoječega ter pritegnete novo ciljno publiko. Tako ne gre le za prestrukturiranje starih podob in trendov, ampak tudi za novo življenje.
