Načrtovanje je nujno za vsako podjetje, ki želi uspeti. Toda izbira prave vrste načrta za opredelitev vaše strategije in njeno strukturiranje je lahko težavna. Še posebej, ker je v trženju in poslovanju toliko različnih možnosti in vse imajo različen obseg.
Preden začnete s postopkom, morate vedeti, kaj je marketinški načrt. Opredelitev pravi, da je trženje tisti akcijski načrt, katerega cilj je uvesti ali promovirati določen izdelek ali linijo izdelkov ciljni publiki. Vsebuje strateške informacije, ki neposredno vplivajo na pristop podjetja do teh trgov. Takšen načrt, ki ga razvija podjetje, je osnova sodobnega poslovanja, saj lastnikom pomaga, da se trdno uveljavijo in zagotovijo uspeh podjetja.
Osnove trženjskega načrtovanja
Cilj trženja je usmeriti prizadevanja in vire podjetja v doseganje poslovnih ciljev, kot so rast,preživetje, zmanjšanje tveganja, stabilnost podjetja, maksimiranje dobička, storitve za stranke, diverzifikacija, izgradnja podobe itd.
Kaj je marketinški načrt (MP)? Običajno je orodje za uresničevanje koncepta podjetja, povezovanje podjetja in trgov, osnova korporativnega načrtovanja. Preprosto povedano, to je dokument, ki ga sestavijo razvijalci, odobri ga vodja in vsebuje podroben opis ciljev podjetja. Poleg tega pojasnjuje, kako bodo vlade izvajale nadzor nad oblikovanjem izdelkov, promocijskimi kanali in cenami, da bi dosegle cilje. To je glavno orodje za usmerjanje in usklajevanje prizadevanj podjetja, povezanih s prodajnimi cilji.
Takšen marketinški načrt se uporablja za skoraj vsa sodobna podjetja, vsebuje povzetek. Vključuje tudi informacije o trenutnem stanju, analizo področij dejavnosti, predviden izkaz poslovnega izida in kontrole.
Marketinško načrtovanje, ki je sestavni del celotnega načrtovanja podjetja, opredeljuje vloge in odgovornosti članov ekipe glede tega, kdaj in v kolikšni meri spodbujati cilje trženjskega načrta. Takšna vodstvena funkcija, ki na podlagi analize preteklih dogodkov določa nadaljnji potek delovanja, tvori program, ki olajšuje izvršilna dejanja, ki so povezana predvsem z distribucijo, razvojem in prihodnjo uporabo marketinških virov.
Vrednotenje strategij podjetja
Marketinško strategijo uporabljajo različna podjetja za sodelovanje s svojimi strankami. Uporablja se tudi za obveščanje kupcev o značilnostih, specifikacijah in prednostih izdelkov podjetja in je namenjen spodbujanju ciljne populacije k nakupu določenih izdelkov in storitev. Učinkovite strategije pomagajo ekipi prehiteti konkurenco.
Obstajajo različne vrste trženjskih strategij. Podjetje mora izbrati enega glede na poslovne zahteve. Preden izberete pravo strategijo, preučite naslednja področja:
- Določanje ciljne populacije je osnovni in nujen korak. To daje ustrezne demografske podatke, ki pomagajo pri izbiri najprimernejšega poslanca za podjetje.
- Preverjanje ciljne skupine po meri. Ustvarite hipotetični nakupovalni proces, da preizkusite svoje potencialne kupce. Ko podjetje začne razumeti obnašanje svoje ciljne skupine, bo lahko izbralo ustreznejšo strategijo.
- Ocena strategije. Ko se strategije obravnavajo in najdejo ustrezne, se uporabijo in ovrednotijo. Ta postopek je namenjen testiranju, zato je treba izbrati najprimernejšo in produktivno strategijo.
Tehnologije za upravljanje podjetij
Obstajajo različne vrste strategij. Njegova izbira je odvisna od rezultatov analize poslovnih potreb, ciljne publike in specifikacij izdelka. Dva osnovna marketinška načrta:
- od podjetja do podjetja (B2B).
- Posel potrošnikom (B2C).
Naslednje so različne vrste najpogostejših strategij:
- Plačljivo oglaševanje – vključuje tradicionalne pristope, kot so reklame in oglaševanje v tiskanih medijih. Ena izmed najbolj znanih potez je tudi internetno trženje, ki vključuje različne metode, kot sta PPC (plačilo na klik) in plačano oglaševanje.
- Vzročno trženje povezuje izdelke podjetja z družbenimi potrebami.
- Trženje odnosov – osredotočeno predvsem na gradnjo odnosov s strankami, krepitev obstoječih odnosov s strankami in njihovo zvestobo.
- Subtilno trženje – ta vrsta strategije se osredotoča na trženje izdelkov.
- Vrsta "od ust do ust" - je v celoti odvisna od tega, kakšen vtis podjetje naredi na ljudi. To je tradicionalno najbolj potrebna vrsta marketinške strategije. V poslovnem svetu je pomembno biti slišan. Ko podjetje strankam zagotavlja kakovostne storitve, je verjetno, da jih bodo sami popeljali naprej.
- Internetno ali oblačno trženje. Vsi materiali se distribuirajo na spletu in promovirajo na obstoječih platformah z različnimi primeri marketinških načrtov.
- Transakcijsko trženje. Posebej težko delo je prodaja. Tudi pri največjih trgovcih na drobno je prodaja vedno težka, še posebej, če so velike količine blaga. Pri transakcijskem trženju trgovci na drobno spodbujajo nakupovalce k nakupovanju z nakupovalnimi kuponi, popusti in velikimi dogodki. To poveča možnosti za prodajo in motivira ciljno publiko.kupite promovirane izdelke.
- Trženje raznolikosti služi različnim občinstvom s prilagajanjem in integracijo potrebne strategije trženjskega načrta. Zajema različne vidike, kot so kultura, prepričanja, stališča in druge posebne potrebe.
Poleg tega obstajajo naslednje vrste trženja: neposredno, posredno, vzročno, vzajemno in nišno.
Neposredno trženje uporablja podjetje, ki želi svoje izdelke in storitve promovirati neposredno potrošniku. Metode dostave te vrste vključujejo e-pošto, mobilna sporočila, interaktivna spletna mesta, promocijske materiale, namenjene strankam, letake in obvestila javnih storitev.
Posredno trženje je pasivna ali agresivna strategija, ki se manj osredotoča na izdelek ali storitev in bolj na podjetje. Vpletena je v strategije tako, da donira in sponzorira dobrodelne namene.
Vzročno trženje je posredna oblika, ki podjetje povezuje z družbenimi vprašanji ali vzroki. Podjetje, ki svoje izdelke oglašuje kot okolju prijazne, uporablja ta načrt trženja proizvodnje, da pritegne tiste stranke, ki imajo enake okoljske skrbi.
Trženje odnosov je strategija, v kateri podjetje poudarja zadovoljstvo strank in vrednost izdelka. Ta vrsta pogosto vključuje dajanje popustov trenutnim strankam, pošiljanje rojstnodnevnih želja in ponudbo nizkocenovnih nadgradenj izdelkov,ki so jih že kupili.
Niša, namen trženjskega načrta je doseči pozabljeno občinstvo potrošnikov ali ponuditi izdelke omejeni skupini kupcev.
Zahtevani koraki načrtovanja
Trženjski načrt za podjetje je praviloma sestavljen iz opisa konkurentov za administracijo podjetja, ima raven povpraševanja po izdelku, prednosti in slabosti konkurentov ter predvideva dele trženjski načrt:
- Opis izdelka, vključno s posebnimi lastnostmi.
- Proračun za trženje, vključno z oglaševalskim načrtom.
- Opis lokacije podjetja, vključno s prednostmi in slabostmi za trženje.
- Cenovna strategija.
- Segmentacija trga.
- Srednje in velike organizacije.
- izvršni življenjepis.
- Situacijska analiza.
- Analiza priložnosti in izzivov – SWOT analiza.
- Cilji marketinške strategije.
- Akcijski program.
- Napoved finančnega upravljanja.
Trženjski načrt podjetja je običajno sestavljen iz naslednjih razdelkov:
- Naslovna stran.
- izvršni življenjepis.
- Trenutno stanje - makro okolje.
- Ekonomično stanje.
- Pravna podlaga.
- Tehnološko stanje.
- Ekološko stanje.
- Stanje dobavne verige.
- Trenutno stanje - analiza trga.
- Opredelitev trga.
- Tržna velikost.
- Segmentacija trga.
- Industrijska struktura in strateške skupine.
- Tržni trendi.
- Trenutno stanje - analiza potrošnikov.
- Sklep.
Spremljanje elementov uspešnosti
Večina organizacij spremlja rezultate svojih prodajnih ali neprofitnih organizacij, kot je število strank. Bolj sofisticiran način sledenja v smislu odstopanj v prodaji, ki omogoča, da postane očiten bolj skriti vzorec odstopanj.
Mikroanaliza je normalen proces upravljanja, podrobno proučuje probleme, proučuje posamezne elemente, ki ne dosegajo ciljev. Nekaj organizacij spremlja tržni delež in preučuje primere trženjskih načrtov konkurentov, čeprav je to zelo pomembna metrika. Absolutna prodaja se lahko na rastočem trgu poveča, tržni delež podjetja se lahko zmanjša, kar pomeni slabo prodajo v prihodnosti, ko bo trg začel padati.
Kjer se spremlja tak tržni delež, je mogoče nadzorovati številne stvari:
- Skupni tržni delež ali segmentni delež. Ključno razmerje na tem področju je običajno razmerje med porabo za trženje in prodajo, čeprav je to mogoče razčleniti na druge elemente.
- Analizo stroškov je mogoče določiti na podlagi podrobnega poročila o vseh stroških, ki jih ima podjetje. Izvaja se mesečno, četrtletno in letno. Lahko ga razdelimo na podskupine strukturnega poslovanja, da ugotovimo, koliko denarja vsak oddelek prinese podjetju.
- Razmerje med trženjskimi stroški in prodajo igra pomembno vlogo pri analizi porabe, saj se uporablja zaporaba za trženje v skladu s smernicami industrije.
- Razmerje med porabo za trženje in prodajo pomaga podjetju izboljšati učinkovitost trženja.
Analiza finančne uspešnosti
Bistvo dosežkov podjetja je marketinški načrt. Teoretično bi moral imeti čisti dobiček za vse poslovne podvige, za neprofitne organizacije pa bi lahko primerljiv poudarek namenili ohranjanju stroškov v proračunu. Obstajajo številne posamezne meritve uspešnosti in ključna razmerja, ki jih lahko spremljate in jih vključite v strukturo vašega trženjskega načrta:
- bruto;
- čisti dobiček;
- donosnost naložbe;
- neto prispevek;
- dobiček od prodaje.
Primerjava teh številk s podatki, ki so jih pridobile druge organizacije, zlasti v isti panogi, je lahko zelo koristna. Zgornja analiza uspešnosti se osredotoča na kvantitativne kazalnike, ki so neposredno povezani s kratkoročnimi obeti.
Obstajajo številni posredni ukrepi, ki v bistvu spremljajo odnos strank, kar lahko kaže tudi na uspešnost organizacije glede na njene dolgoročne tržne prednosti in so zato pomembnejše meritve.
Nekaj koristnih raziskav:
- Tržna raziskava – vključno z nadzornimi ploščami strank, ki se uporabljajo za sledenje spremembam skozi čas.
- Izgubljeno podjetje - izgubljena naročila,na primer, ker artikel ni bil na voljo ali artikel ni ustrezal natančnim zahtevam stranke.
- Pritožbe strank - koliko strank je nezadovoljnih z izdelkom, storitvijo ali podjetjem.
Razvijanje letne strategije
Tržniki imajo pregovor: "Če ne veš, kam greš, te bo vsaka cesta pripeljala tja." Brez načrtovanja in dobro premišljene strategije ekipa ne bo mogla razumeti, kam iti in kaj storiti.
Kaj je marketinški načrt? To je poseben algoritem dejanj, sestavljen za obdobje (na primer eno leto):
- Določite poslovne cilje. Dobro premišljena marketinška strategija, usklajena s poslovnimi cilji in cilji najvišje ravni, pomaga povečati ozaveščenost o podjetju, njegovih izdelkih in storitvah, pritegniti promet na spletno stran in potencialne stranke ter ustvariti nove prodajne priložnosti, ki ustrezajo profilu. ciljne publike podjetja.
- Izvedba trženjskega SWOT-a, postavljanje ciljev in proračun. Navsezadnje je potrebno trženje, ki zagotavlja stalen tok visokokakovostnih potencialnih strank, ki spodbujajo nove prodajne priložnosti in spodbujajo rast podjetja. SWOT trenutnega marketinškega programa - prednosti, slabosti, priložnosti in nevarnosti v smislu konkurenčnega položaja, ciljnih trgov, občinstva, trenutnega pozicioniranja in sporočil, zrelosti partnerske ponudbe. Pravilo za porabo za trženje je med 4 in 12 odstotki bruto prihodka.
- Identifikacija ciljnih strank. Podjetjepozna profil svojih najdragocenejših strank in prodajni proces, ki ga uporablja za preoblikovanje izkušenj v nove priložnosti. Ko pa podjetje raste, bo težko poznati edinstveno situacijo vsake potencialne stranke, zato boste morali prilagoditi svoj trženjski pristop z ustvarjanjem osebnosti kupca. To so izmišljene predstavitve idealnih strank, ki temeljijo na demografskih podatkih, spletnem vedenju, motivacijah in izzivih.
- Ustvarjanje načrta izvedbe.
- Najučinkovitejši način za spreminjanje marketinške strategije v načrt izvedbe je uporaba strukture podjetja z dejavnostmi, osredotočenimi na skupno temo ali cilj.
- Določite vloge marketinške ekipe, časovni okvir za doseganje rezultatov in dokumentirajte pričakovano donosnost naložbe.
Primer sestavljanja MP
Začnite dokument s pripravo življenjepisa. Vsebuje povzetek ali splošen oris. To pomaga ekipi hitro prepoznati ključne točke. Kazalo vsebine mora slediti povzetku, tako da lahko udeleženci zlahka najdejo podrobnejše informacije o vsakem artiklu.
Naprej se izpolni razdelek »Trenutno stanje«. Razkriva naravo trga, kaj bo podjetje prodalo in možne konkurente na trgu.
Naslednji korak je SWOT (prednosti, slabosti, priložnosti, grožnje) analiza trženjskega načrta na podlagi informacij, zbranih v pripravljalni fazi. Opredeljuje glavne prednosti, slabosti, priložnosti in grožnje, ki jih lahko organizacijatrčiti.
Po opravljeni SWOT analizi poudarite smernice, na katere se lahko osredotočite na načrt, zato izpolnite razdelek Trženjski cilji in izzivi, v katerem naj bodo navedeni izzivi, ki jih bo MR obravnaval, ter oblikovali cilje in strategije, ki bodo podjetju pomagale doseči to.
Zdaj lahko opišete svojo marketinško strategijo in dokončate ta razdelek z opisom logike, ki bo uporabljena za doseganje teh ciljev. Ta strategija oriše ciljne trge in opredeljuje mešanico: izdelek, ceno, ljudi, promocijo, lokacijo in pozicioniranje, s katerimi bo podjetje sodelovalo. Zdaj lahko vsako marketinško strategijo razdelite na posebne akcijske načrte, ki jih podjetje načrtuje, da bi doseglo cilje.
Vsak akcijski program mora določati: kaj bo storjeno, kdaj bo storjeno, kdo je odgovoren, koliko bo stalo, kakšen bo predviden rezultat.
Naprej določajo zahtevana sredstva, to je, koliko učinkovitih IR bo zahtevalo človeške vire, denar in tehnologijo v okviru proračuna.
Zadnji razdelek načrta spremljanja opisuje kontrole, ki bodo uporabljene za spremljanje napredka.
Zadnja faza postopka
Konec načrtovanja trženja je določitev ciljev ali standardov, tako da je mogoče slediti korakom v procesu. V skladu s tem je pomembno določiti kvantitativne in časovne okvire. Tržniki morajo biti pripravljeni na posodabljanje in prilagajanjenačrte kadarkoli. Poslanec naj opredeli, kako se bo meril napredek pri doseganju ciljev. Vodje običajno uporabljajo proračune, urnike in meritve za spremljanje in vrednotenje marketinškega načrta. Primerjati morajo načrtovano porabo z dejansko porabo za dano obdobje.
Grafikoni omogočajo vodstvu, da vidi, kdaj bi morala biti opravila zaključena in kdaj so bila dejansko zaključena. V primeru sprememb poslovnega okolja je treba napovedi spremeniti pravočasno. Poleg tega se lahko spremenijo tudi povezani načrti.
Nenehno spremljanje uspešnosti glede na vnaprej nastavljene cilje je najpomembnejši vidik. Še pomembnejša pa je obvezna disciplina rednega uradnega pregleda načrtov. Ponovno, tako kot pri napovedih, bi se najboljši najbolj realističen cikel načrtovanja vrtel okoli četrtletnega pregleda. Seveda to porablja več sredstev za načrtovanje, hkrati pa zagotavlja, da načrti izvajajo najnovejše trende.
Trženjske koristi
Pomembno je, da skrbno pristopite korak za korakom k vašemu trženjskemu načrtu. Pravilno opravljeno lahko zagotovi številne dragocene prednosti, ki pospešijo uspeh:
- MR spodbuja podjetje k ponovnemu premisleku o starih navadah in predpostavkah.
- Dober MR bi moral podjetje do neke mere izstopiti iz njegove cone udobja in dvomiti o vsem, kar je storilo prej.
- Zmanjšuje tveganje z dodajanjem novih dejstev.
- Narediponovno definirati trg, konkurenco, ciljno občinstvo in vrednostno ponudbo za potencialne stranke.
- MR zagotavlja odgovornost, sili ekipe, da si postavijo posebne cilje in ocenijo svoj napredek.
- Uprava je odgovorna za zagotavljanje zadostnih virov, tako da ima trženjski načrt realne možnosti za uspeh.
- MR daje zgodnji nadzor nad podjetjem, tako da lahko ekipe povečajo svoj vpliv na končni rezultat.
- Lahko je konkurenčna prednost.
Nasveti
Kaj je marketinški načrt, strokovnjaki na tem področju jasno vedo. Najpogosteje na ekonomskih fakultetah študirajo študenti, ki se posvetijo tovrstnemu poklicu. Sprva je proces načrtovanja zanje lahko zastrašujoč. Po usposabljanju strokovnjaki, ki so prejeli dostojno izobrazbo, sledijo določenemu vrstnemu redu dejanj:
- Začnite s pregledom, kako se je svet spremenil od zadnjega procesa načrtovanja. To bo naredilo potrebne spremembe v kontekstu in pripravilo ekipo za premislek o novih idejah. Na primer, kakšno marketinško strategijo so izvajali konkurenti, ali so se prodaja in prihodki spremenili. Nov marketinški načrt bo treba prilagoditi morebitnim spremembam v trženjskem okolju.
- Osredotočite se na težave, ki jih podjetje rešuje, in vrednost, ki jo lahko prinese, ne na storitve, ki jih zagotavlja.
- Vedno izvajajte tržne raziskave. Zmanjšujejo tveganje, zato morate vedno vlagatiraziskava.
- Učenje v slogu potrošnikov ne velja za profesionalne storitve B2B.
- Privabite nadarjene ljudi za delo v podjetju.
- Izvedite strokovno znanje, ki naredi zapletene teme razumljive. Več strokovnjakov ima podjetje, več novega bo prineslo podjetju.
- Uporabite marketinške metode, ki dokazano delujejo.
- Spremljajte vsak korak postopka.
- Uspeh podjetja je odvisen od marketinškega načrta. Opredeljuje strategijo in glede na potrebe podjetja se bo ta načrt sčasoma spremenil.
Če veliko trženja ne deluje, je to zato, ker ni pravilno implementirano. Celo najbolje pripravljeni načrti lahko propadejo, če nimajo sredstev, so slabo financirani in se slabo izvajajo. Če podjetje nima možnosti izvajati lastne zamisli v obliki natančno določenega načrta, je potrebno sodelovati z zunanjim virom, ki lahko uspešno izvaja te naloge.
