Prava izbira marketinške strategije je ključni dejavnik pri razvoju podjetja. Dobro uveljavljen distribucijski sistem vam omogoča, da razširite nabor blaga in storitev, povečate tržni delež podjetja, ocenite stopnjo zadovoljstva strank in prejmete finančni dobiček.
Kaj je marketinška strategija?
V najširšem smislu trženje (ali distribucija) pomeni dostavo blaga ali storitev podjetja stranki ali stranki. Za organizacijo distribucijskega sistema je potrebno ustvariti logistično strukturo in distribucijske kanale. Strategija mora opredeliti število in vrsto posrednikov v distribucijskem omrežju, stroške veleprodaje in maloprodaje za vmesnega in končnega kupca, potrebo po dodatnih storitvah pred in/ali po prodaji ter način upravljanja in komunikacije med udeleženci v verigi. Marketinške metode delimo na intenzivne in ekskluzivne. Pri prvem gre za prodajo blaga prek razvejane mreže distributerjev z namenom pokritja trga, pri drugem - prek omejenega števila posrednikov ali neposredno prodajo. Z ekskluzivnim sodelovanjem ima proizvajalec pravicopostavil posebne zahteve glede ponudbe, cen in oblikovanja izdelka.
Izbira tega ali onega načina prodaje je odvisna od pokritosti trga, od tega, ali blago pripada določenemu cenovnem segmentu, obsega proizvodnje, finančnih zmožnosti podjetja in drugih dejavnikov. V trženju je prodajna strategija ključni dejavnik razvoja podjetja. Dobro uveljavljen distribucijski sistem vam omogoča, da razširite nabor blaga in storitev, povečate tržni delež podjetja, ocenite stopnjo zadovoljstva strank in prejmete finančni dobiček.
prodajne funkcije
Logistični in marketinški sistem bi moral opravljati številne funkcije, od katerih nekatere prevzame proizvajalec, druge pa distributerji (trgovci na debelo in drobno).
Primarne funkcije načrtovanja:
- Načrtovanje obsega prodaje na podlagi trenutnih razmer na trgu.
- Izbor distribucijskih kanalov, transportnih in skladiščnih sistemov.
- Določanje oblike embalaže in asortimana.
- Izračun stroškov distribucije in izvedbe.
Organizacijske funkcije:
- Organizacija logistike in skladiščenja blaga.
- Organizacija prodajne in predprodajne službe, usposabljanje prodajalcev in drugih zaposlenih.
- Vzpostavljanje stika s potrošniki in organizacija prodaje.
- Organizacija sistema upravljanja in komunikacije med člani distribucijske mreže.
funkcije koordinacije in regulacije:
- Spremljanje izvajanja prodajnih in prodajnih načrtov.
- Promocija prodaje.
- Vrednotenje statistike in računovodskih poročil posredniških podjetij.
- Trženjska analiza zadovoljstva strank.
Trgovalne in finančne funkcije:
- Spodbujanje povpraševanja, segmentacija trga za krepitev pozicij.
- Vpliv na tržne cene.
- Izrinjanje konkurentov.
- Ustvarite dobiček.
Način neposrednega trženja
Prodaja se lahko izvaja brez posrednikov, neposredno od proizvajalca. Takšna struktura se imenuje ravna črta. Prodaja se lahko izvaja preko spletne trgovine, mreže prodajnih agentov, iz skladišča podjetja (cash and carry), preko hčerinskih družb in predstavništev. Neposredno trženje se uporablja, ko:
- prodaja je visoka;
- strošek blaga je veliko nižji od stroškov prodaje in prihodki pokrivajo stroške organizacije lastnega distribucijskega sistema;
- glavnih potrošnikov je malo in se nahajajo na majhnem območju;
- Izdelek potrebuje strokovno storitev ali je narejen po naročilu.
S strategijo neposrednega trženja se proizvajalec sooča z vrsto stroškov za prevoz, najem skladišč in maloprodajnih prostorov, material za usposabljanje osebja, telefonske račune itd. Poleg tega je ustvarjanje hčerinskih družb dolgotrajno in zahteva stalno nadzor. Vendar pa ta način trženja prispeva k vzpostavitvi zaupljivih odnosov s strankami, omogoča hitro odzivanje na kakršne koli spremembe vtrg.
Način posrednega trženja
Za izboljšanje prodajne učinkovitosti se nekateri proizvajalci zatečejo k mreži neodvisnih posrednikov. Takšen sistem na več ravneh rešuje problem pomanjkanja financ za organizacijo lastne prodaje. Posredna metoda se uporablja, ko:
- Skupina potencialnih potrošnikov je obsežna;
- potrebne zaloge v razsutem stanju;
- trg je geografsko razpršen;
- razlika med nabavno in končno ceno je majhna.
Če pri neposrednem trženju proizvajalec neposredno komunicira s kupcem, se s posredno metodo glavno delo opravi s posrednikom. V tem primeru je veliko težje vzdrževati podobo podjetja oziroma vplivati na cene. Izbira posrednikov, njihovo število in porazdelitev funkcij so glavne faze pri oblikovanju prodajne strategije.
Vrste kanalov posrednega trženja
Obstaja veliko možnosti za izvajanje posredne distribucije. Glavni posredniki so:
- Agenti in posredniki so udeleženci v distribucijski verigi blaga, ki pomagajo pri transakcijah. Posrednik ni neposredno vpleten v prodajo, nima lastnih pravic do blaga, ne hrani svojih zalog in ne nosi nikakršnih tveganj. Njegova naloga je najti kupca in urediti posel. Zastopniki sklepajo pogodbe s podjetji, ki določajo vse njihove funkcije in naloge: geografsko območje iskanja strank, višino marž za blago, zagotavljanje garancij, možnosti dostave in storitev itd. Zastopniki niso samoorganizirajo prodajo, sodelujejo pa tudi pri načrtovanju, uvajanju novega izdelka na trg, svetovanju strankam. Storitve takšnih posrednikov se uporabljajo ob široki geografski razpršenosti trga in prodaji v majhnih serijah.
- Trgovci pridobijo lastništvo izdelka od zastopnika ali proizvajalca, ne da bi pridobili pravice do blagovne znamke. Kot samostojni podjetniki imajo svoj trg, prodajajo blago na drobno in po lastni presoji določajo maržo. Trgovci izdajajo garancije in zagotavljajo servis.
- Prejemniki so posredniki, ki organizirajo skladiščenje proizvajalčevega blaga v lastnih skladiščih z naknadno prodajo. Ne kupujejo nepremičnine. Prodaja se izvede v skladu s pogodbo z dobaviteljem, ki določa cene blaga, količine in prodajne pogoje.
- Distributerji se ukvarjajo s prodajo blaga sami, sklepajo pogodbe s proizvajalci in kupci. Takšni posredniki določajo cene blaga, izvajajo promocije, opravljajo servisne in garancijske storitve, imajo lastna skladišča za skladiščenje ter veleprodajna in maloprodajna mesta.
Zaporedje oblikovanja prodajne strategije
Izbira najučinkovitejše prodaje blaga se začne z analizo trga. Ocena trga vključuje upoštevanje številnih dejavnikov, ki vplivajo na prodajo: ponudba in povpraševanje, ravni cen v različnih regijah dejavnosti, pokritost trga s strani podjetja, dejanja konkurentov itd. Ti dejavniki določajo ciljemarketinške strategije.
Cilji in cilji prodaje podjetja morajo biti skladni s celotno marketinško strategijo, pa tudi z asortimanno politiko in finančnimi zmožnostmi. Cilji distribucije so lahko naslednji:
- Transformacija obstoječih marketinških metod, implementacija nove marketinške strategije zaradi spremenjenih razmer na trgu.
- Povečanje tržnega deleža podjetja.
- Povečanje količine prodanega blaga.
- Razširite linijo izdelkov in/ali vstopite na nov trg.
- Prilagajanje spremembam v organizaciji in politiki posredniškega podjetja.
- Ustvarjanje lastnih kanalov za prodajo blaga.
Za izvedbo oblikovanih nalog je potrebno analizirati oblike in strukture prodaje. Glede na značilnosti trga in blaga se odločajo za neposredno, posredno ali mešano prodajo.
Preden za sodelovanje vključijo posrednike, ti ocenijo prednosti in slabosti podjetja. Interakcija z drugimi podjetji vam omogoča, da nadomestite pomanjkljivosti. Če je proizvajalec omejen s finančnimi sredstvi ali tehničnim osebjem, bo delo z velikim distributerjem in prenos nekaterih marketinških funkcij nanj donosna rešitev. Tako se v začetnih fazah oblikovanja marketinške strategije določijo pristojnosti posrednikov. Lahko se ukvarjajo s storitvami, lokalnim oglaševanjem, pošiljanjem, posojanjem itd., kar bo koristilo tako proizvajalcu kot končnemu kupcu. Poleg tega je pomembno opredelitiasortiman blaga, ki ga prodaja en ali drug distributer.
Število in vrsta posrednikov vplivata na povpraševanje po izdelkih, ugled podjetja, stik s strankami, kakovost storitev itd. Veliko število malih distributerjev vam omogoča, da ohranite nadzor, se hitro odzovete na spremembe na trgu in zagotovite široko pokritost strank. Vendar pa lahko veliki posredniki hranijo velike zaloge blaga in zagotavljajo boljše storitve. Natančna klasifikacija strategij posrednega trženja, odvisno od nalog in značilnosti podjetja, določa vse koristi in tveganja sodelovanja s posredniki.
Po potrditvi strategije in distribucijskih kanalov podjetje izbere specifične posrednike, izbere pa tudi strukturo vodstvene organizacije in vrednotenje uspešnosti.
Razvrstitev vrst strategij posredne distribucije
Načini prodaje blaga preko posrednikov se delijo glede na vrsto pokritosti trga, usmerjenost, komunikacijo s končnim kupcem in način organiziranja prodaje. Vsaka vrsta klasifikacije ima več oblik, ki ustrezajo ciljem podjetja.
Pokritost trga:
- Intenzivno, kar pomeni, da se za veliko pokritost trga uporablja največje število distributerjev vseh vrst. Ta obrazec se uporablja za blago dnevnega ali impulzivnega povpraševanja, da se poveča prepoznavnost blagovne znamke in poveča delež podjetja. Pomanjkljivosti vključujejo težave pri nadzoru cen in izvajanju splošne marketinške strategije.
- Selektivno, torej delo z omejenim številom posrednikov. Primerno za vnaprej izbrane izdelke in izdelke, ki zahtevajo kompleksno vzdrževanje. Takšno sodelovanje omejuje tržni delež podjetja in ga naredi odvisno od posrednikov, vendar omogoča nadzor cen, dostavo blaga v velikih količinah za prodajo, prihranek pri lokalnem oglaševanju in izboljšanje ugleda blagovne znamke.
- Ekskluzivno, izvede en posrednik. Uporablja se pri prodaji luksuznega blaga, ki zahteva visoko kakovostno vzdrževanje. Nedonosno za večino proizvajalcev, saj omejuje tržni delež in naredi podjetje popolnoma odvisno od distributerja.
- Franšiza je oblika izključne strategije, v kateri imetnik franšize na posrednika prenese pravice za uporabo lastne tehnologije za proizvodnjo in prodajo blaga. Dajalec franšize prihrani denar pri organizaciji proizvodnje, prejema denarni tok od franšize in povečuje prepoznavnost blagovne znamke na trgu. Vendar ima ta oblika bistvene pomanjkljivosti, saj je ugled podjetja v celoti odvisen od dejanj posrednika.
prodajna usmeritev:
- Za kupce - pomeni oceno potreb kupcev, kasnejšo segmentacijo trga v skladu z njimi, povečanje obsega v skladu s spreminjajočimi se zahtevami.
- Za blago - je aktivno promoviranje izdelkov, povečanje prepoznavnosti blagovne znamke in nenehno iskanje novih načinov prodaje.
Način prodaje:
- Oportunističnotiste. zmanjšanje ali popolna ustavitev prodaje. Uporablja se, ko se na blagu odkrijejo napake, primanjkuje na trgu, se pričakuje sprememba cen ali tuji posrednik ni kos nalogi in je uničil ugled podjetja.
- Pasivna, ne zahteva veliko interakcije s strankami. Uporablja se pri prodaji poceni potrošniškega blaga, pri prodaji pri velikih maloprodajnih distributerjih ali ko je blagovna znamka splošno znana.
- Ofenzivno, v katerem proizvajalec močno promovira izdelek na vse razpoložljive načine. Metoda je priljubljena pri prodaji izdelka pasivnega povpraševanja, sezonskega ali precenjenega blaga.
- Strokovnjak ali osredotočen na stranke. Aktivno se uporablja pri prodaji B2B, za blago z dolgim ciklom in za pogosto kasnejšo prodajo istim kupcem. Dejavnost proizvajalca je usmerjena v ohranjanje dolgoročnega vzajemno koristnega sodelovanja s kupci.
Način komunikacije:
»Pushing« pomeni aktiven vpliv na vse posrednike distribucijske mreže, da v partnerski asortiman uvedejo več lastnega blaga. Distributerje lahko motivirate in stimulirate na različne načine: brezplačno usposabljanje posredniškega osebja, delno povračilo stroškov oglaševanja, zagotavljanje bonusov, denarne nagrade za prodajalce, tekmovanja med prodajnimi mesti itd
- »Pull-in« ali osredotočanje proizvajalca na potrošnika. Podjetjeizvaja obsežne promocije z namenom povečanja povpraševanja in zanimanja kupcev, nadzoruje razpoložljivost blaga na prodajnih mestih, organizira kakovostno storitev in dostavo. V tem primeru so posredniki sami zainteresirani za sodelovanje, da bi prejeli velike prihodke od prodaje. To strategijo pogosto uporabljajo velika podjetja, ker zahteva znatne finančne stroške.
- Kombinirana marketinška strategija združuje prvi dve možnosti. Uporabljajo ga samo velike korporacije, ki lahko nosijo stroške krepitve odnosov tako s kupci kot z distributerji.
Proizvajalec lahko izbere vrsto distribucije, ki ustreza njegovim trenutnim zmožnostim. Širitev se običajno premakne na bolj izpopolnjene strategije promocije.
Na kaj paziti pri izbiri posrednikov?
Posredniki so v neposrednem stiku s kupci, kar pomeni, da je od njih odvisen ugled proizvodnega podjetja. Pri razvoju marketinških strategij in izbiri posrednikov je treba pozornost nameniti zgodovini podjetij, njihovim trženjskim politikam, usposobljenosti osebja, obsegu prodaje in finančnemu stanju. Če namerava proizvajalec določene funkcije prenesti na partnerja, se vnaprej izvede analiza pripravljenosti zaposlenih in razpoložljivosti tehnične opreme. Podjetja se dogovorijo o finančni in tehnični podpori, obsegu nakupov, načinih plačila, cenovni strategiji in ravni storitev. Nato se organizacijska vprašanja rešujejo s komunikacijskimi sredstvi inupravljanje.
Organizacija prodajne storitve
Za učinkovito delo s posredniki podjetja strukturirajo prodajni oddelek v skladu z značilnostmi prodajne strategije, lastnostmi izdelka, pokritostjo in velikostjo trga. Najpogosteje se delitev nalog zaposlenih izvaja po naslednjih načelih:
- Po geografiji trga. V takšni strukturi je vsak upravljavec odgovoren za ločeno ozemlje. Višji kot je njegov položaj v hierarhiji, večja je površina ozemlja, za katerega je odgovoren.
- Po vrsti izdelka. Vsak vodja je odgovoren za določeno skupino blaga v asortimanu.
- Po funkcijah. Prodajni oddelek lahko razdelimo na storitve za stranke, prodajo, servis, pošiljanje, prodajo itd.
- Po vrstah strank. Ko proizvajalec prodaja standardizirano potrošniško blago, upravljavci delajo ločeno z vsako skupino potrošnikov.
- Mešano obliko delitve uporabljajo mali in srednje veliki proizvajalci in vključuje različne storitve, odvisno od značilnosti prodaje.
Ocenjevanje učinkovitosti distribucijske politike
Analiza prodajne strategije podjetja vključuje preverjanje izpolnjevanja prodajnih ciljev, uresničevanja prodajnega načrta, višine prihodkov in dobička. Poleg tega je treba nadzorovati dejavnosti posrednikov, povezane z ugledom podjetja: kakovost storitev, učinkovitost promocij, pravočasno dostavo, vzdrževanje zalog. Tržniki izvajajo raziskave in raziskave za merjenje zadovoljstva strank. Veliki proizvajalci posredujejo poročila o trgovini od preprodajalcev z visoko prodajo manj uspešnim distributerjem, da bi spodbudili izboljšave.
