Danes je trženje nepogrešljiv element vsake tržne dejavnosti. V povezavi s tako popolno vključenostjo v vse poslovne procese se množijo in razvijajo glavna področja trženja. Danes lahko govorimo o vsaj 10-15 glavnih trženjskih smereh. Pokrivajo začetne faze oblikovanja in lansiranja izdelka na trg, proizvodni proces, promocijo blaga do potrošnika ter vse faze komunikacije med proizvajalcem in ciljno publiko. Pogovorimo se o tem, katera področja tržnih strategij obstajajo in kakšne so njihove posebnosti.
koncept trženja
Klasik trženja Philip Kotler je ta koncept opredelil kot vrsto človeške dejavnosti, katere cilj je zadovoljevanje potreb z izmenjavo. Ta preveč nejasna definicija ne pomaga razumeti bistva trženja. Danes se ta beseda nanaša na filozofijo trgadejavnosti, je to neke vrste razmišljanje, ki je usmerjeno v to, kako zadovoljiti potrebe vseh tržnih akterjev (proizvajalcev, potrošnikov, oblasti, posrednikov). Glavna področja trženja torej zajemajo celoten življenjski cikel izdelka – od zasnove do njegovega izstopa s trga, pa tudi procese upravljanja trga in vzpostavljanja komunikacij med vsemi udeleženci tržne dejavnosti. V tem konceptu so tri glavne semantične komponente:
- zadovoljevanje potreb in zahtev potrošnika z blagom, ki ima zanj določeno vrednost;
- proces upravljanja in tržna filozofija;
- vzpostavljanje obojestransko koristnih menjalnih odnosov.
V svoji zgodovini je trženje doživelo številne evolucijske spremembe in je danes postalo proces ustvarjanja vrednosti za potrošnike, orodje za izgradnjo močnih odnosov s ciljno publiko za ustvarjanje dobička.
Cilji in cilji trženja
Različitost dejavnosti, pri katerih se uporabljajo marketinška orodja, je velika. Začenši od proizvodnje stolčkov in konča s promocijo znanstvenih idej in državne ideologije. Zato so tudi cilji in smeri trženja raznoliki. Tradicionalno obstajajo štirje klasični cilji:
- Povečanje porabe na največje vrednosti. Da bi podjetja imela več dobička, morajo ljudje več kupiti. In namen trženja je spodbuditi jih k nakupu več blaga in storitev.
- Maksimiziranje potrošnikovzadovoljstvo. Trženje je zasnovano tako, da pomaga potrošniku zadovoljevati njegove potrebe, krmariti po svetu blaga. In bolje ko to naredi, bolj je stranka zadovoljna. In zadovoljen potrošnik se ne bo vrnil samo po drugi nakup, ampak bo tudi drugim povedal o svoji pozitivni izkušnji.
- Zagotavljanje potrošnikom najširše možne izbire načinov za izpolnjevanje njihovih potreb. Trženje naj ne le zadovolji obstoječe potrebe občinstva, ampak tudi predvideva prihodnje želje potrošnikov. Oseba, ki ima možnost izbire blaga, ki lahko razbremeni njegove potrebe, se počuti bolj zadovoljno. Čeprav ima ta postopek slabo stran, ko izbira izdelka v eni kategoriji preseže številko 5, ljudje začnejo imeti težave pri izbiri, kar oteži nakupni proces. Tu potrošnikom priskočijo na pomoč različne marketinške smernice in pomagajo pri izbiri.
- Izboljšajte kakovost življenja potrošnikov. Da bi bili ljudje zadovoljni s svojimi nakupi, morajo ustvariti posebne pogoje. Zato se trženje ukvarja s storitvami, podporo pri nakupu, komunikacijo s potrošniki. In tudi trženje naredi poslovanje bolj odgovorno in družbeno pomembno. Prav v tej smeri se premikajo sodobne smeri razvoja marketinga.
Na podlagi teh globalnih ciljev so oblikovane marketinške naloge. Teh je veliko, med drugim: tržne raziskave, razvoj novih izdelkov in storitev, razvoj cenovne politike in distribucijskih kanalov izdelkov, organizacija komunikacijpodjetja in storitve izdelkov.
Marketing mix
Tradicionalno, ko označujejo orodja in dejavnosti trženja, govorijo o marketinškem miksu ali marketinškem spletu. Pri razumevanju glavnih marketinških orodij se je razvil tako imenovani 4P model, ki vključuje glavne komponente trženja:
- Izdelek ali artikel. To je nekaj, kar lahko zadovolji potrebe potrošnika. Trženje se ukvarja z vsemi vidiki izdelka: njegovo zasnovo, komunikacijsko podporo, distribucijo.
- Cena. Določanje prave cene je najpomembnejša marketinška odločitev. Mora se ujemati s pozicioniranjem in podobo blagovne znamke.
- mesto. Distribucija blaga, oblikovanje prodajnega mesta je še eno pomembno področje trženja. Kupec naj uživa v nakupu, k temu pa v veliki meri pripomorejo vzdušje v trgovini, ugled prodajalca in poprodajna storitev.
- Promocija. Da bi izdelek našel svojega kupca, je treba zgraditi skladen sistem komunikacije s potrošnikom. Promocijski programi naj ustvarjajo povpraševanje in spodbujajo prodajo.
Leta 1981 je bilo predlagano, da se temu modelu dodajo še trije elementi: ljudje, proces in okolje, fizično okolje. Obstajajo tudi drugi modeli. Vendar pa je klasični kompleks 4P še naprej osnovni.
koncepti upravljanja trženja
Povsodobstoj marketinga je doživel pomembne spremembe, v teoriji jih imenujemo evolucija marketinških konceptov. Prva je bila ideja, da je treba izboljšati proizvodnjo, da bi proizvedli čim več blaga. Potem trgi še niso bili zasičeni z velikim številom razpoložljivega blaga in ta koncept je deloval. Spomnimo se, da je v Rusiji po razpadu ZSSR primanjkovalo blaga in kupci so kupovali vse, kar je bilo samo pripeljano in proizvedeno. Toda postopoma se je situacija spremenila, blaga je bilo veliko in potrošnik ni več hotel kupiti vsega. Nato se je pojavila nova ideja o potrebi po izboljšanju izdelka. In vsa področja trženja so bila preusmerjena v ustvarjanje boljših in uporabnejših izdelkov.
Ko je bil trg nasičen z velikim številom blaga z visokimi potrošniškimi lastnostmi in ga potrošniki niso več želeli kupovati, se je pojavil koncept intenziviranja komercialnih prizadevanj. Potem je veljalo, da če prodajalec veliko oglašuje svoj izdelek, zlasti prek televizije, potem bo potrošnik zagotovo kupil vse. Čez nekaj časa je tudi ta pristop prenehal prinašati zadostne količine dobička.
Potem sledi klasični koncept trženja, v katerem je poudarek na potrebah in željah potrošnikov. Treba jih je preučiti in na podlagi tega graditi marketinške programe, ki naj bi povečali zadovoljstvo ciljne publike. Ta koncept še ni izgubil svoje pomembnosti, vendar je zaradi velike razširjenosti prenehal prinašati visoke dobičke.
Potemporaja se ideja, da se proizvajalec ne bi smel boriti le za zadovoljstvo potrošnikov, ampak tudi skrbeti, da je proizvodnja blaga okolju prijazna, da ne škodi naravi in družbi. Naslednji krog razvoja je bil trženje odnosov. V okviru tega koncepta si tržne usmeritve zadajo cilj vzpostaviti močne, zaupljive odnose s potrošniki, dobavitelji, trgovci.
Ob tem se pojavlja koncept mednarodnega marketinga, ki je posledica procesov globalizacije na trgih. Predlaga razvoj tujih trgov za povečanje prodaje, delo v teh segmentih pa je treba izvajati na enak način kot na "domačih" trgih. Sledi proces zapletanja in razvejanja trženja, pojavljajo se področja trženjske dejavnosti, kot so inovativno, celostno, totalno trženje, branding. To je posledica dejstva, da je trženje vse bolj povezano s procesi upravljanja na različnih področjih komercialnih in družbenih dejavnosti.
strateško trženje
Marketing se sooča z nalogo razvoja podjetja, ki zagotavlja sistematično rast. In tako so strateške usmeritve trženja med najpomembnejšimi. Njegove naloge vključujejo določanje položaja izdelka na trgu, postavljanje dolgoročnih ciljev in razvoj poslanstva podjetja. Obstaja veliko strategij, ki različnim podjetjem omogočajo uspešen razvoj in rast. Sem spadajo globalne strategije: diferenciacija ali pozicioniranje, sodelovanje, segmentacija, globalizacija,diverzifikacijo. Obstajajo tudi strategije za rast, širitev trga, konkurenčne strategije. Vsi odgovarjajo na vprašanje, kako mora podjetje ravnati dolgoročno, da bo še naprej raslo in se razvijalo.
Marketinške raziskave
Brez raziskav ni mogoče sprejemati tržnih odločitev. Sestavljajo jih izčrpno, sistematično zbiranje podatkov o trgu, njegovih trendih. Na podlagi analize tržnih nevarnosti in priložnosti se izbere smer trženja. Raziskave trga in potrošnikov so obvezna predhodna faza pred lansiranjem novih izdelkov, začetek nove faze v odnosih s ciljno publiko. Tržne raziskave se tradicionalno delijo na kvalitativne in kvantitativne. Prvi nam omogočajo, da razumemo vzroke in značilnosti vedenja potrošnikov, da prepoznamo njihove potrebe. Slednji pomagajo zbirati številčne podatke o stanju na trgu. Na podlagi zbranih podatkov se sprejemajo odločitve o tem, katera področja trženja je treba uporabiti in razviti.
Vrste trženja
Obstaja veliko klasifikacij trženja iz različnih razlogov. Torej, glede na povpraševanje potrošnikov, obstajajo konverzija, spodbujanje, razvoj, podpora, preprečevanje trženja, pa tudi sinhromarketing, ponovno trženje, demarketing.
Glede na obseg pokritosti trga ločimo nediferencirano ali množično, diferencirano in koncentrirano trženje. Glede na posebnosti promocijskega predmeta in uporabljenih orodij ločijoteritorialno, omrežno, mobilno, virusno, gverilsko trženje, pa tudi trženje storitev, trženje vsebine, trženje dogodkov in internet.
Uvajanje novih izdelkov in storitev na trg
Preden izdelek da na polico, mora proizvajalec opraviti veliko marketinškega dela. Tradicionalno ta dejavnost poteka v šestih glavnih fazah:
- Ustvarjanje ideje za nov izdelek. Lahko je inovativen, torej nič takega ni predstavljeno na trgu ali povezano z izboljšanjem izdelka.
- Analiza trženjskega spleta. Vključuje oceno potenciala podjetja, analizo konkurentov, ciljne publike, makro okolja, pa tudi oceno možnih tveganj.
- Analiza oblikovanega izdelka. Tukaj se izvajajo študije o tem, kako v celoti in kakovostno je ta izdelek sposoben zadovoljiti potrebe ciljnih potrošnikov. Ocenjene so možne vrednosti izdelka za potrošnika, njegove potrošniške lastnosti in konkurenčnost.
- Ocena predvidenega gospodarskega učinka od lansiranja izdelka. Na tej stopnji se analizira potencialni obseg in struktura prodaje, distribucijski kanali, obseg in tržni delež podjetja ter določi možni dobiček.
- Razvijanje marketinške strategije za izdelek. Tukaj govorimo o pozicioniranju izdelka v percepciji potrošnikov in tržni niši ter o izbiri orodij za promocijo.
- Začetek pilotne proizvodnje. Na tej stopnji se izdelek testira, oceni njegov potencial in sprejme odločitev o smiselnosti zagona masovne proizvodnje.
Prodaja in distribucija blaga
Za razvoj podjetja in kakovostno dostavo izdelka potrošniku v marketinškem spletu poteka delo na spodbujanju prodaje in optimizaciji distribucijskih kanalov izdelkov. Vodstvo ima pri tej dejavnosti pomembno vlogo. Usmeritev trženja je pomembna sestavina vodstvenih dejavnosti. Samo menedžerji se lahko odločijo, kateri distribucijski kanal je v danem primeru najbolj primeren. Danes lahko potrošnik kupi izdelek v trgovini, naroči prek interneta, kupi prek zastopnika, odpiše po pošti. Takšna raznolikost zahteva natančno oceno možnosti, preden se izbere najboljša. Prav tako mora podjetje na podlagi tržne ocene razumeti, kdaj je treba spodbujati prodajo. In tukaj je priložnost motivirati tako končnega potrošnika kot distributerja za nakup. To področje trženja se imenuje pospeševanje prodaje ali pospeševanje prodaje.
HR Marketing
Vsa prizadevanja tržnika bodo zaman, če podjetje ne bo posvečalo ustrezne pozornosti storitvam za stranke, usposobljenosti zaposlenih. V zvezi s tem obstaja smer kadrovskega marketinga ali HR marketing. Njegove naloge so razvoj kadrov, povečevanje njihove zvestobe podjetju, ocenjevanje usposobljenosti in spremljanje izvajanja standardov storitev. Specialist s področja kadrovskega marketinga bi se moral ukvarjati z izborom kakovostnih kadrov, ki bi okrepili promovirano blagovno znamko in ustvarili pogoje, v katerihnajboljši zaposleni bi radi delali v podjetju. Za to je potrebno vzpostaviti interno komunikacijo, izboljšati delovne pogoje, razviti programe motivacije zaposlenih.
Trženje storitev
Za razliko od izdelka je storitev nematerialna, njen rezultat je mogoče ovrednotiti šele po prejemu, ni shranjena v času in prostoru, ni je mogoče ločiti od porabe, ni trajna in jo pogosto subjektivno ocenjujejo potrošnika. Vse te posebnosti storitve so privedle do tega, da se okoli nje razvija posebna vrsta marketinga. Temelji na razumevanju bistva storitve, pa tudi na obnašanju potrošnikov na trgu storitev. Najpomembnejše v smeri marketinških storitev je povečanje zadovoljstva strank. Zadovoljen potrošnik se je pripravljen znova vrniti k ponudniku storitev in pripeljati svoje prijatelje. Nasprotno pa bo nezadovoljna stranka vsem povedala o svojih slabih izkušnjah in nikoli več ne bo kupila.
Internetni marketing
S pojavom svetovnega spleta se načini promocije blaga korenito spreminjajo. Postopoma se pojavlja nova smer - internetno trženje. Njegova posebnost je, da združuje vsa tradicionalna orodja z novimi zmogljivostmi mreženja. Njegove glavne razlike so pojav novih načinov promocije izdelka, ki vključujejo ciljno in kontekstualno oglaševanje, vsebinsko trženje in trženje na družbenih omrežjih. Posebnost internetnega marketinga je v možnosti zelo natančne selekcije ciljne publike vpliva, visoke vključenosti občinstva, ogromnih možnosti zbiranjainformacije o potrošniku, njegovih interesih, o trgu. Druga razlika na tem področju trženja je interaktivnost in možnost neposrednega stika s potrošnikom. Internetno trženje briše geografske meje in časovne okvire. Zdaj lahko vplivate na potrošnika 24 ur na dan. Pomembna prednost te vrste trženja je relativna pocenitev v primerjavi s tradicionalno promocijo.
Inovativno trženje
Še en nov trend v razvoju trženja je trženje inovacij. Na vse sodobne trge danes vpliva tehnologija, zato so potrebna nova orodja in načini za spodbujanje inovacij. Omogoča vam uvajanje novih izdelkov ali bistveno izboljšanje tradicionalnih izdelkov. To pa pomembno vpliva na kakovost življenja potrošnikov, ki postajajo vse bolj dovzetni za inovacije. Tudi zaradi novih tehnologij tržniki naredijo podjetja bolj dobičkonosna, povečajo zadovoljstvo strank in konkurenčnost blaga.
Odnos s strankami
In še ena nova smer v trženju je smer vzpostavljanja partnerstev z različnimi ciljnimi skupinami: potrošniki, dobavitelji, distributerji. Zadovoljstvo in zvestoba strank pa sta glavna prednostna naloga. Da bi to rešili, se razvijajo posebni programi zvestobe, potekajo komunikacije na družbenih omrežjih in zbirajo se ogromne baze podatkov potrošnikov.
