Strateško trženje - dejanja, ki jih izvaja podjetje, katerih glavna ideja je povečati produktivnost delovnega procesa. Da bi dosegli načrte podjetja, podjetje sistematično izvaja ukrepe, s katerimi kupcu zagotovi tisto blago, ki ga najbolj ceni. Hkrati je pomembno, da je izdelek boljši od tistega, ki ga ponuja konkurent. S strateškimi trženjskimi pristopi je mogoče v celoti in učinkovito uporabiti vse vire, ki so na voljo podjetju, in s tem povečati dobičkonosnost izdelka ali storitve.
Splošni pogled
Strateško in taktično trženje - tehnike, ki pomagajo prepoznati vse prednosti in slabosti podjetja v primerjavi s konkurenčnimi organizacijami. Izraz pomeni aktiven proces dolgoročnega načrtovanja, katerega glavna naloga je izboljšati povprečno tržno uspešnost podjetja. Podrobna analiza vam omogoča, da razumete, kaj je ressposobnosti pravne osebe, ki jih je mogoče prilagoditi trenutnim zmožnostim in virom. Načrtovanje pomaga ustvariti potencial za razvoj, rast in povečanje dobičkonosnosti podjetja. Glavna naloga strategov, ki delajo na marketinškem programu, je oblikovati tak razvojni načrt, oblikovati takšne cilje, da se podjetje razvija in finančni rezultati postanejo boljši. Hkrati je pozornost namenjena pravilni formulaciji poslanstva podjetja, ustvarjanju uravnoteženega, obetavnega portfelja izdelkov.
Strateško trženje - načrtovanje dela v podjetju dolgoročno in srednjeročno. Zaposleni, odgovorni za razvoj programa, oblikujejo strategijo za izboljšanje podjetja, njegove cilje. Bistvo strategije je prilagajanje zmogljivosti podjetja zahtevam in povpraševanju trga. Pravzaprav je notranje ekonomsko okolje uravnovešeno z zunanjimi pogoji.
Strateško trženje lahko vključuje izdelavo enega razvojnega programa podjetja ali več načrtov hkrati. Ključ do uspeha je izbira ravno takšne strategije, ki bo učinkovita glede na promovirani produkt, trg, na katerem je podjetje zastopano. Strategija lahko vključuje:
- razširitev poslovnih vezi;
- izboljšanje notranje strukture podjetja;
- razvoj novih trgov;
- zmanjšanje aktivnosti na neobetavnem območju;
- zapiranje nedonosnih sektorjev dejavnosti;
- odpiranje podružnic v tujini;
zaključeksporazume s tujimi partnerji za razvoj območij, kjer prej uspešno delo ni bilo mogoče.
Strategije in taktike
Strateško trženje vključuje uporabo nekega programa, ki upošteva značilnosti trga, ki ga izbere pravna oseba. Različna podjetja uporabljajo programe, ki se med seboj bistveno razlikujejo - vse je individualno, zato morate sami izdelati svoj načrt ob upoštevanju značilnosti dejavnosti podjetja. Med nepogrešljivimi orodji dela so matematični tržni modeli, zakoni teorije iger, analiza tveganj in izbira najustreznejših razvojnih poti. Strateško trženje podjetja lahko združuje več teh pristopov hkrati.
Pri izdelavi programa razvoja podjetja na dolgi rok je treba oceniti segmentacijo izbranega trga, pa tudi ozemlje, na katerega nameravamo vstopiti. Razumna, obetavna možnost je oblikovanje marketinške kampanje na način, da se potrošniki iz različnih segmentov enako odzovejo na promovirani izdelek. Analitiki morajo prepoznati značilnosti javnosti, družbene vidike in psihološke lastnosti, ki so lastne povprečnemu potrošniku na določenem tržnem segmentu. Na podlagi takšne analize je mogoče razumeti, na katerih področjih je občinstvo že pripravljeno kupiti storitve, izdelke podjetja in katera še ni osvojiti.
Naprej k uspehu
Razvoj strateškega marketinga pomaga pri načrtovanju dejavnosti podjetja ob upoštevanju ugodnih možnosti. Analitiki ugotovijo, kakšna je zmogljivosttrg za izbrani profil dela, kako močna je konkurenca, ali je povpraševanje veliko. S temeljitim raziskovanjem področja lahko ocenite, kako čim bolj uspešno priti do novega izdelka – kako ga predstaviti, v kakšni količini ponuditi. Da bi to naredili, je treba oceniti potrošniške parametre trga, segmenta, izdelka, ob upoštevanju ugleda podjetja.
Ena od nalog strateškega trženja je določiti optimalen trenutek za vstop na trg z izdelkom. To še posebej velja, če je kupcu predstavljen sezonski izdelek. Preden izrazite ponudbo, morate izvesti oglaševalsko kampanjo, da pritegnete pozornost. Poleg tega vam odziv na oglaševanje omogoča oceno možnosti, ki čakajo na izdelke: mogoče je prepoznati neugodne razmere na trgu. Če lahko analitiki utemeljeno domnevajo, da se bo v neki ne tako oddaljeni prihodnosti povpraševanje po izdelku povečalo, je smiselno odložiti sprostitev blaga na to obdobje.
Teorija in praksa
Druga naloga strateškega trženja je izdelava postopka za vstop na nov trg. Glede na izkušnje uspešnih podjetij je treba pozornost nameniti praksam japonskih podjetij: prvič, pride do konsolidacije na trgu države, v kateri ni nacionalnega proizvajalca določenega izdelka. Z nabranimi izkušnjami se lahko podjetje razvija naprej, postopoma pokriva pristojnosti, kjer so tudi proizvajalci na izbranem področju dela. Ta strategija se imenuje "laserski žarek".
Tipičen primer: avtomobilska industrijaJaponska podjetja, ki so se sprva odprla le v nekaj severnih državah, na Irskem. Šele s časom, ko je bilo mogoče ustvariti močan ugled, nabrati izkušnje pri izdelavi izdelka, razumeti, kaj točno pričakuje potrošnik na tem področju tako daleč od doma, je bilo odločeno, da začnemo osvajati bolj zapletene trge. V procesu strateškega trženja se je razmišljalo, kako doseči uspeh v Belgiji in Avstriji ter nekaterih drugih evropskih državah. Ko so tudi pri tem dosegle uspeh, so si japonske korporacije uvedle svoj izdelek na avtomobilske trge držav, ki jih tradicionalno odlikujejo močni interesi na tem področju.
Pozor na podrobnosti
Če analiziramo strateško trženje, ki so ga uporabljala japonska podjetja na mednarodnem trgu, lahko vidimo, da je prvotno predvidevala dolgoročni načrt. Ta strategija je na splošno značilna za podjetja v deželi vzhajajočega sonca. Pomembne značilnosti izvajanja programa. Sprva je bil vzpostavljen izvoz cenovno dostopnih množicam, a kakovostnih avtomobilov, kar je omogočilo zadovoljiti povpraševanje med meščani, ki niso bili preveč izbirčni glede blaga. To je omogočilo oblikovanje vztrajnega stereotipa: v glavah laikov so japonski avtomobili postali sinonim za odlično kakovost in zanesljivost. Obstajala je platforma za širjenje vpliva, ki se je odražala v dobavi dražjega izdelka, specializiranega, omogočila pa je tudi odpiranje lastnih proizvodnih obratov v oblasti, kamor so avtomobile prej pripeljali izključno že pripravljene.
Strateško trženje podjetij, katerih zgled velja, je bilo takoj zgrajenoob upoštevanju kompleksnosti marketinškega vidika v evropskih silah (in kateri koli drugi kapitalistični državi). Konkurenca hitro raste, potrošnik zahteva nov izdelek, preživetje vsakega posameznega podjetja pa je možno le v pogojih uspešne kombinacije dolgoročnega načrtovanja in jasnega takojšnjega odziva na povpraševanje. Hkrati morate biti pripravljeni na davke in dajatve - ne le na obstoječe, ampak imeti določene rezerve v primeru uvedbe novih.
Uspeh v teh dneh: na kaj staviti?
Strateško trženje za podjetja, ki želijo biti uspešna zdaj ali v prihodnosti, se mora osredotočiti na najbolj obetavno področje, ki je na voljo v današnjem svetu: inovativne tehnologije, ki temeljijo na znanju. To velja enako za blago in storitve. Področja, ki veljajo za obetavna, so:
- svetovanje;
- licenciranje;
- design;
- gradnja;
- raziskave;
- inženiring.
Pri načrtovanju prihodnosti podjetja je smiselno razmisliti o možnosti sodelovanja v lizinškem programu. Tehnična, tehnološka, znanstvena premoč nad tekmecem je glavna sestavina uspeha. Razvoj strateškega trženja vključuje povečanje obstoječe vrzeli, pri čemer je treba spomniti, da so budni tudi drugi udeleženci na trgu – želijo uporabiti obetavna orodja v svojo korist, da bi se prebili na prvo mesto.
obetavne strategije:
- povečanje intenzivnosti raziskav in razvoja(R&D);
- znebite se nedonosnega izdelka;
- aktivno prestrukturiranje v skladu z zahtevami časa;
- zajem širokih ozemelj (cel planet);
- uporaba najsodobnejših metod in pristopov;
- največja hitrost distribucije na različnih trgih;
- specializirajte se za določeno skupino strank.
Napad in obramba
Zgornjo strateško strategijo trženja in trženja lahko upravičeno imenujemo žaljiva. Ni vsako podjetje pripravljeno na to - drugi na primer menijo, da še ni dovolj sredstev. Alternativa je obrambni program, ki vključuje zaščito zasedenega položaja na trgu pred konkurenčnimi podjetji.
Mimogrede, nihče ne prepoveduje izvajanja ofenzivne strategije na enem trgu in obrambe na drugem.
Klasični obrambni program - zapuščanje izbranega segmenta, metanje sredstev na druge, bolj obetavne, zanesljive. To je najbolj pomembno, če je izdelek nedonosen, v prihodnosti izgleda enako.
Včeraj, danes, jutri
Eden od načinov strateškega trženja je dolgoročna napoved ob upoštevanju prilagoditve potrošniškega termina. Taktika podjetja mora temeljiti na posebnostih konjunkture, načelih oblikovanja trga. Na podlagi popolne analize se oblikuje, kakšen naj bo nabor izdelkov, da bi zadostili povpraševanju. Optimalno obdobje taktičnega načrtovanja je leto, največ eno in pol. Načrt je treba redno pregledovati, precej vnaprej.pred koncem izbranega obdobja. To pomaga popraviti dejavnost podjetja in se hitro prilagoditi spremembam na trgu.
Organizacija strateškega trženja omogoča ustvarjanje uspešnih procesov gibanja izdelkov, iskanje metod za spodbujanje transakcij, povečanje učinkovitosti oglaševalskih kampanj ob upoštevanju življenjskega cikla izdelka. Pri načrtovanju zajetja novega segmenta podjetje s trženjem prejme informacije o načelih uspešnega vstopa na trg.
In več podrobnosti?
Ena od funkcij strateškega trženja je ustvariti sistem gibanja izdelkov. Logistika, ki deluje pravilno in brez okvar, je zagotovilo, da potrošnik pravočasno prejme potrebno količino izdelka v ustreznem stanju. To povečuje gospodarske rezultate podjetja in je eden od dejavnikov za ustvarjanje dobrega ugleda.
Druga funkcija strateškega trženja je izdelava določb oglaševalske kampanje. Začeti ga je treba pravočasno, ne prej in ne pozneje, napolnjeno s prepričljivimi slogani in učinkovitimi sporočili. Če je delo opravljeno slabo, potrošnik preprosto ne bo vedel za lastnosti odhodnega položaja, kar pomeni, da ga ne bo mogel povezati s svojimi potrebami. Hkrati so znanstveniki ugotovili, da prav oglaševanje pogosto razkrije potrebe kupca, ki so mu bile prej nejasne, in ga spodbudi k nakupu novega izdelka.
Pravi trenutek, pravilen taktični program je ključ do uspešne promocije izdelka. Toda napaka lahkopovzroči znatne izgube, saj se prodaja, obseg prodaje in obseg oglaševanja lahko tako na žalost združijo med seboj, da bo podjetje na robu bankrota.
Odgovornost in uspeh
Strategija je načrt, katerega glavna ideja je, da podjetje doseže vse zastavljene cilje. Za razvoj strategije je odgovoren vodja podjetja. On mora razumeti, katera smer dela je najbolj obetavna, kako jo je treba razvijati, katere odločitve bodo utemeljene in katere metode delovanja bodo učinkovite.
Vodja je dolžan analizirati vse možne načine in metode širitve dejavnosti podjetja, na podlagi katerih izbere najbolj obetavno možnost. Tja bo šlo podjetje. Po prvotni odločitvi je treba izdelati ukrepe, ki bodo povečali sposobnost tekmovanja z drugimi udeleženci na trgu, pa tudi izbrati najboljše poslovne pristope.
Pri načrtovanju vodenja podjetja morate ovrednotiti vse vidike dejavnosti, tako denarne kot proizvodne, kadrovske in materialne, trženjske. Strateška izbira zavezuje, da so ji podrejena vsa dejanja in odločitve v prihodnosti. Aktivnosti, ki jih izvaja podjetje, bodo morale biti skladne z izbrano strategijo. Enotnost namena je ključ do uspeha podjetja.
težko, a možno
Glavni problem oblikovanja uspešne strategije je težava pri napovedovanju za dolga časovna obdobja. Po eni strani, ko je načrt enkrat oblikovan, ga ni treba predelati, po drugi straniPo drugi strani pa program še vedno ne dopušča statičnosti, temveč zahteva inovativne uvedbe in prilagajanje razmeram na trgu. S prilagajanjem strategije zahtevam sedanjosti in napovedane prihodnosti je mogoče razumeti, v katero smer bo razvoj najbolj obetaven, kar pomeni, da bo podjetje lahko pravočasno opazilo in izkoristilo ugodne tržne razmere ter učinkovito uporabljalo prednosti, ki so trenutno na voljo.
Strategija jasno določa, kako je treba tekmovati, katere prednosti podjetja bodo pomagale pridobiti svoje »mesto na soncu«. Hkrati mora program upoštevati značilnosti trga, kupca, na katerega je izdelek namenjen. Pristop je konceptualni, poseben, pozornost pa namenja vsem vrstam dejavnosti podjetja. Učinkovita bo le takšna strategija, ki odraža glavni vektor dejavnosti, ob upoštevanju vseh možnih, načrtovanih. Hkrati se je treba držati "zlate sredine": če se bo strategija izkazala za preveč zapleteno, se bo nemogoče poglobiti v bistvo vseh komponent in jih povezati skupaj in jih zato izvajati. Več kot je oddelkov, odgovornih oseb, področij dejavnosti, večja je verjetnost zmede in napak.
Vplivni dejavniki
Izbira strategije mora temeljiti na informacijah, pridobljenih z analizo naslednjih vidikov:
- področje dejavnosti;
- prednost konkurence;
- dostopnost na trgu;
- vrsta gospodarske dejavnosti.
Prvavključuje prepoznavanje trgov, kjer lahko postanete aktivno storitveno podjetje, pa tudi obetavne segmente. Pri analizi prednosti je pozornost namenjena vsem tistim pozicijam, ki predstavljajo ugodno razliko od drugih podjetij, ki se ukvarjajo s podobnim poslom.
Dostopnost do trga vključuje analizo razpoložljivih oskrbovalnih kanalov, prodaje, njihove uporabnosti za določeno podjetje, ki namerava začeti delati na izbranem trgu. Končno, četrti vidik je izbira obsega dejavnosti, posebne smeri, ki bo omogočila uspeh.
Odločanje o omenjenih vidikih je med seboj povezano, vsaka od izbir določa drugo, sprememba vsaj enega od njih pa povzroči spremembe v drugih elementih strateškega načrtovanja in trženjskega projekta. Dejansko je strategija podjetja integriran izbor vseh elementov v agregatu.
Pozor na vse strani problema
Z analizo področja dejavnosti lahko razumemo, kakšna je ciljna publika, kaj se bodo morali konkurenti boriti za njeno pozornost, katere prednosti bodo pomagale doseči najboljši finančni rezultat. Te prednosti podjetja so izjemno pomembne pri ustvarjanju edinstvenega položaja podjetja na trgu, kot tudi pri predstavitvi izdelka kupcu. Če potrošnika opozorite na najpomembnejše vidike, lahko ustvarite prednost pred svojimi konkurenti.
Razpoložljivost na trgu prisili iskanje alternativnih distribucijskih kanalov. Za nadzornad stroškovnimi faktorji je treba prilagoditi upravljanje distribucijskih poti tako, da bo zagotavljalo dobiček, ki pokriva stroške. Kot kaže praksa sodobnih podjetij, je nadzor nad distribucijskimi kanali eno najpomembnejših vprašanj strateškega trženja skoraj vsakega sodobnega podjetja, ki pričakuje neprekinjeno delo.
