Pospeševanje prodaje je ena ključnih nalog vsake trgovske organizacije, ki se običajno izvaja z uporabo znanega neposrednega oglaševanja blaga in storitev. Vredna alternativa tej metodi je niz ukrepov tržnega trženja, katerih priljubljenost v svetu iz dneva v dan narašča. Poskusimo ugotoviti, kaj je trgovinski marketing in kako deluje.
Koncept in bistvo trgovinskega trženja
Na splošno je trgovinsko trženje posebej organiziran niz dejavnosti pospeševanja prodaje, ki jih uporabljajo trgovci na debelo in drobno. Deluje prek posebnih orodij za vplivanje na potrošnike na različnih ravneh.
Ob tem lahko neposredno vplivamo tako na končne kupce kot na vmesne kupce, katerih vlogo imajo udeleženci v verigi promocije izdelkov - prodajni zastopniki, distributerji, trgovci. Kar zadeva metode vpliva, so to lahko tako materialne metode vpliva, na primer nagrade,popusti, darila in druge vrste motivacije.
Ta način promocije je veliko bolj učinkovit od neposrednega oglaševanja - ATL, v katerega vsi proizvajalci tako radi vlagajo. Medtem ko ljudi preprosto opominja na izdelek, ki se promovira, in jih skuša prepričati, da ga kupijo, trgovinsko trženje, ki je posredno ali BTL oglaševanje, neposredno ali prek posrednikov, spodbudi kupca, da ga ob nakupu raje.
Cilji in cilji Trade Marketing
Primarni cilj promocijskega trženja ni zgolj povečanje dobička ali prodaje kratkoročno ali dolgoročno. V bistvu so vsa dejanja usmerjena v ustvarjanje splošne pozitivne podobe proizvajalca, oblikovanje zvestega potrošnikovega odnosa do sebe in blaga, ki ga proizvaja.
Trgovina v trgovini vključuje doseganje ključnih ciljev z naslednjim seznamom nalog:
- Upravljanje prodaje izdelkov. Preučevanje psiholoških značilnosti potencialnega kupca, pritegnitev njegove pozornosti na izdelek, fiksiranje informacij o njem v mislih.
- Krepitev položaja dobavitelja na prodajnem trgu v konkurenčnem okolju. Pridobiti naklonjenost vašega potrošnika, ustvariti ugodno podobo podjetja, prepoznati prednosti določenih izdelkov in jih promovirati.
- Tehnološko izboljšanje prodaje. Optimizacija trgovalne površine.
- Upravljanje dejanj potencialapotrošnik. Pospeševanje postopka odločanja o nakupu in povečanje njegovega zneska.
Organizacija trženja v podjetju
Ko že govorimo o trženju trgovine, je treba omeniti, da je to le eden od mnogih načinov za spodbujanje prodaje izdelkov. V podjetju je sestavni del celotnega trženjskega načrtovanja in proračuna ter ga je treba izvajati v tesni povezavi s tekočim programom pozicioniranja in razvoja blagovne znamke.
Odvisno od obsega organizacije je mogoče ustvariti oddelek ali najeti odgovornega strokovnjaka, trgovca v trgovini. V obeh primerih bo nova divizija ali položaj del obstoječega oddelka za trženje. Te funkcije je mogoče tudi oddati zunanjemu izvajalcu.
Na novo uvedena strukturna enota ali zunanji izvajalec naj preuči in analizira trenutno stanje prodajnega trga, razvije in izvede na podlagi pridobljenih podatkov načrt aktivnosti tržnega trženja za promocijo blaga med posredniško trgovino. organizacije in končni potrošniki.
Osnovno orodja za trgovinsko trženje
Orodja za trženje v trgovini so izjemno široka. Med njegovimi ključnimi orodji so:
-
Neposredno pospeševanje prodaje.
- Zagotavljanje popustov, bonusov udeležencem v distribucijski verigi.
- Spodbujanje končne stranke v obliki daril ob nakupu, nagradne igre.
- Merchandising. Vključuje izvedbo in nadzor razporeditve blaga na prodajnih mestih, svetovanje,seznanjanje kupcev z novimi izdelki v trgovinah, izvajanje promocij, tekmovanj in predstavitev.
- Posebne dejavnosti trženja v trgovini. To vključuje organizacijo razstav in predstavitev izdelkov, seminarjev, konferenc in usposabljanj za osebje preprodajalcev.
Za uporabo določenih orodij se odločijo tisti, ki so odgovorni za izvajanje strategije trženja trgovine. Končni rezultat uporabe vsakega od njih določajo predvsem značilnosti posamezne situacije.
Delo s preprodajalci
Trgonjski marketing je sistem znanja, ki natančno razkriva, kako je mogoče vplivati na distributerje, trgovce, prodajne zastopnike, da aktivno promovirajo želeni izdelek med kupci. Med vsemi instrumenti vpliva lahko izpostavimo materialne spodbude za vmesno distribucijsko verigo blaga. Običajno je organiziran v obliki promocij, ki jih izvaja dobavitelj, ki so lahko usmerjene na:
-
Razširitev obsega nakupov. Običajno je povezana z znižanjem kupnine, vendar so pogoji za odobritev popusta lahko drugačni, na primer:
- Bonus velja za čas trajanja pogodbe ob nakupu določene količine blaga.
- Občasne vroče ponudbe popustov.
- Zagotavljanje blagovnega bonusa za nakup določene količine blaga.
-
Rast prodaje. Takšni dogodki so namenjeni pridobivanju motivacije posrednikov za aktivno delovanjeprodati določen izdelek. Izvajajo se lahko na različne načine:
- Vzpostavite in spodbujajte izvajanje načrtovanih obsegov prodaje.
- Organizacija tekmovanj in nagradnih žrebanj za osebje z dobrim delovanjem.
- Ohranjanje promocije "Skrivni kupec" in nagrajevanje najboljših zaposlenih.
-
Povečanje distribucije blaga na prodajnih mestih. Sestoji iz plačila posrednika za doseganje enega od ciljev:
- Izdelek je na voljo v pravem številu prodajnih mest.
- Zahtevan asortiman je na voljo v nastavljenem številu prodajnih mest.
- Določeni pogoji za razstavljanje blaga na prodajnih mestih so izpolnjeni.
Merchandising kot del trženjske kampanje
Trade marketing obravnava merchandising kot poseben sklop dejavnosti, ki se izvajajo na ozemlju maloprodajnih prodajnih mest in so namenjene povečanju prodaje končnemu kupcu. Vse promocijske aktivnosti izvaja osebje proizvajalca v dogovoru s posrednikom ali brez njega. Med glavnimi področji dela so:
- Postavitev je ključ do trgovanja. Izdelek na policah naj bo predstavljen tako, da ga bo kupec želel kupiti.
- Urejanje predstavljenega asortimana.
- Priprava prodajnega mesta: določitev ugodne lokacije paviljona v nakupovalnem kompleksu, izvedba pravilnega zoniranja in oblikovanja prostorov z vidika trženja, postavitev razsvetljave inzvočni posnetek.
- Oprema trgovskega prostora: izbor vitrin, manekenov, hladilne in druge opreme.
- Zagotavljanje prodajnega mesta s POS materiali, ki vključujejo reklamne knjižice in plakate, cene, informativna stojala, police, itd.
- Izvedba zvočnih informacij in video predstavitev na trgovalnem parketu.
- Izvajanje promocij - loterije, žrebanja, natečaji, ki spodbujajo obiskovalce k nakupu določenega izdelka.
Posebne trgovinsko trženje
Takšne vrste spodbud, kot je merchandising, uvrščamo med nematerialne, namenjene so predvsem povečanju zvestobe s strani vmesnih potrošnikov. Razlikujejo se naslednje sorte:
- Izvajanje izobraževalnih seminarjev, izobraževanj za osebje preprodajalcev. Ti dogodki so organizirani, da bi se bolje seznanili s trenutno ponudbo in značilnostmi določenih izdelkov.
- Poslovna srečanja in konference. Gre za periodična srečanja predstavnikov dobavitelja in najpomembnejših preprodajalcev, na katerih se v neformalnem okolju povzamejo rezultati, razpravljajo o nadaljnjih možnostih sodelovanja, ugotavljajo težave in razpravljajo o načinih njihovega reševanja. Takšne dogodke običajno organizirajo velika verižna podjetja.
- Poslovna darila. So del splošno sprejetega poslovnega bontona. Dati jih je treba izključno občasno in izbrati tako, da so čim bolj uporabni.za prejemnika.
Dejavnosti, usmerjene na končne stranke
Kljub različnim načinom dela s posredniki ne pozabite, da je trgovinski marketing tudi nabor učinkovitih načinov vplivanja na potrošnika blaga. Z oblikovanjem dodatne motivacije za kupca so usmerjeni v kratkoročno povečanje povpraševanja po promoviranem izdelku. Obstajajo naslednje vrste takega vpliva:
- Loterije, igre, tekmovanja, presenečenja. Predpostavite morebitni neznani dobiček pri nakupu izdelka.
- Organizacija klubskih programov. Ustvari se skupnost kupcev določene blagovne znamke, katere člani so obdarjeni z določenimi privilegiji.
- Dobrodelne promocije, sponzorstvo in trženje dogodkov. Za privabljanje ciljne publike potekajo različni posebni dogodki: koncerti, festivali, zabave, organizirana športna tekmovanja, mestni prazniki.
- Udeležba na industrijskih razstavah in uporaba mobilnih promocijskih površin na mestih, kjer je veliko ljudi.
- Distribucija letakov o izdelku z navedbo možnih kanalov za njegov nakup.
- Nakup nagrade. Lahko ga organizirate kot darilo v vsakem paketu blaga, zagotavlja večjo količino po isti ceni, prireja promocije, kot je "1 + 1".
- Vzorčenje - brezplačna distribucija vzorcev izdelkov.
- Občasno znižanje cen izdelkov in razdeljevanje kuponov za nadaljnje nakupe s popustom prek revij, drugega blaga ali pošte.
Učinkovitost trženja v trgovinidogodki
Poleg popolnega obvladovanja orodij mora biti vodja trženja v trgovini sposoben pravilno oceniti učinkovitost niza ukrepov. To je zelo pomembna točka, saj je izvajanje strategije trgovanja zelo drago in vodstvo bo verjetno želelo vedeti, kako donosna je takšna naložba in ali je vredno nadaljevati.
Kvalitativna ali komunikacijska učinkovitost marketinške kampanje kaže, kako uspešno se njeno vedenje odraža v podobi proizvajalca. Predvsem tukaj govorimo o povečanju prepoznavnosti blagovne znamke, zvestobe njej, ozaveščenosti kupcev o spremembah cenovne politike in izdelkov določene blagovne znamke.
Ekonomska učinkovitost predstavlja izračunljiv rezultat uporabe nabora orodij za pospeševanje prodaje. Običajno se izvaja na podlagi ciljnih kazalnikov - prodaje, nakupa, distribucije blaga, velikosti baze strank. Analiza primerja njihove vrednosti pred in po trženjskih aktivnostih.
Osnovni koraki učinkovitega trženja v trgovini
Ko ste ugotovili, kaj je trgovinsko trženje, bi morali razumeti, kako organizirati proces njegove uspešne uporabe. Nabor korakov in nabor uporabljenih orodij se bo razlikoval glede na posebnosti posameznega primera. Vendar pa je mogoče prepoznati ključne faze programa trženja v trgovini:
- Notranja postavitev ciljev, oblikovanje pričakovanih rezultatov.
- Vzpostavitev potrebnih povezav v verigi distribucije blaga in analizanjihove zmogljivosti.
- Izobraževanje za osebje preprodajalcev.
- Izvajanje metod za povečanje zvestobe udeležencev v distribucijski verigi.
- Materialne metode vplivanja na posrednike.
- Merchandising.
- Delo s končnim uporabnikom.
- Analiza učinkovitosti kampanje.
Dobljene rezultate je treba primerjati s pričakovanimi. Po ustreznih spremembah je treba postopek znova ponoviti. Cikličnost je povezana ne le z nezmožnostjo izbire idealne sheme tržnega trženja v prvem poskusu, temveč tudi z nestabilnimi razmerami notranjega in zunanjega okolja, ki zahtevajo ustrezno spremembo v delovanju samega podjetja.
Trgovina v trgovini je skupna dejavnost povezav trgovske verige za promocijo blaga od proizvajalca do potrošnika. Njena pristojna organizacija bo lahko zagotovila izjemno pozitivne rezultate za vse svoje udeležence.
