Za uspešno poslovanje je treba upoštevati številne dejavnike, ki pogosto uidejo pozornosti podjetnikov. Če pa bolj natančno in vestno študirate ekonomijo, se boste naučili veliko različnih pristopov, ki vam omogočajo kompetentno in učinkovito analiziranje finančnih dejavnosti. Eden izmed najbolj zanimivih primerov je analiza Porterjevih 5 sil, primer katere bomo podrobneje obravnavali v tem članku. Toda najprej morate ugotoviti, kaj je, na kaj je osredotočeno in kaj vam bo omogočilo doseči. Lahko ste prepričani, da boste zagotovo potrebovali orodje, kot je Porterjeva analiza 5 sil. Primeri v besedilu bodo služili kot jasna potrditev tega.
Kaj je to?
Ta model je leta 1979 opisal slavni ekonomist Michael Porter. To je storil zato, da bi ustvaril celovit model, ki bi podjetju omogočal analizo produktivnosti in konkurenčnosti ter v prihodnje te kazalnike tudi vzdrževal na visoki ravni. Skoraj štirideset let pozneje lahko vidite, kako dobro deluje Porterjeva analiza 5 sil.
Primeri njegove uporabe v življenju so zelo raznoliki. Takšno analizo uporabljajo tovarne, restavracije, banke in druga podjetja, ki imajo konkurenco na trgu. V skladu s tem, če želite, da je vaše podjetje uspešno, morate razmišljati o tem, kako preučiti ta model. In ta članek vam bo pomagal ugotoviti, kaj je Porterjeva analiza 5 sil. Vaši pozornosti bodo predstavljeni tudi primeri njegove uporabe. Druga polovica članka bo posvečena enemu velikemu primeru korak za korakom.
Opis modela
Ko je Michael Porter ustvaril ta model, je izjavil, da obstaja pet različnih sil na trgu, od katerih vsaka določa konkurenčnost izdelka:
- pogajalska moč, ki jo imajo kupci v določenem segmentu;
- Pogajalska moč dobavitelja, ki vpliva na dobavo surovin podjetjem;
- grožnja, da bodo novi udeleženci vstopili na trg, da bi povečali konkurenco;
- nevarnost nadomestkov z boljšo vrednostjo za denar;
- stopnja konkurence na izbranem trgu.
To je Porterjevih 5 moči. Primer analize bo opisan v drugem delu članka, za zdaj pa se je treba osredotočiti neposredno na obravnavo vsake od sil. Na prvi pogled se morda zdi, da analize na teh področjih ni mogoče narediti, v resnici pa vas lahko rezultat preseneti. S tem pristopom lahko analiziratedejavnost vašega podjetja in konkurenčnost njegovih izdelkov na trgu, da bi v prihodnosti naredili določene prilagoditve, ki vam bodo omogočile dolgoročno povečanje nekaterih kazalnikov. Torej, o Porterjevih 5 silah bomo podrobneje razpravljali v nadaljevanju, podrobno bo podan tudi primer analize, tako da boste posledično vedeli vse, kar potrebujete o tej metodi.
Uporaba modela
Kako uporabiti Porterjevo analizo 5 sil v resničnem svetu? Primer: Izbenka je ruska veriga trgovin. Namen takšnega dogodka je določiti konkurenco na določenem tržnem segmentu, zahvaljujoč kateri je mogoče izračunati, kako logična bo uvedba izdelka, ali se bo treba dodatno potruditi za dosego želenega rezultata in tako naprej.
Tako se ta model uporablja v sodobnem gospodarstvu za sestavljanje podrobne konkurenčne analize izdelkov vašega podjetja in izbranega trga. Zdaj ste prepričani, da je zelo potrebno uporabiti Porterjevo metodo 5 sil. Primer analize banke ali katerega koli drugega podjetja lahko to še dodatno potrdi, za zdaj pa se je treba osredotočiti na upoštevanje vsake posamezne sile.
Invazijska grožnja novih članov
Analiza Porterjevih 5 sil na primeru kavarne lahko zelo podrobno pokaže, kaj je prva sila, torej grožnja invazije novih udeležencev. Torej, obstaja določen trg, na katerem že obstajajo podjetja s svojim blagom in storitvami. Novi udeleženci povečujejo konkurenco, torej če se na trgu pojavijo nove kavarne,manj strank bo morda začelo obiskovati vašo lokacijo. Kako oceniti stopnjo ogroženosti? Tukaj Porter poudarja več dejavnikov, ki vplivajo na vstopno oviro. Če je visoka, bo grožnja manjša, saj je ne bodo vsi želeli premagati.
Kaj so ti dejavniki? Prvič, ekonomija obsega. Če je obseg proizvodnje na trgu velik, bodo stroški na enoto nizki, zato bodo novi udeleženci težko dosegli pozitivno dobičkonosnost. Drugič, to je diferenciacija izdelkov – več blaga ali storitev je na voljo na trgu, težje bo novi udeleženec konkurirati. Tretjič, to je potreba po kapitalu – višji kot je začetni naložbeni prag, manjša je verjetnost, da bodo na trg vstopili novi udeleženci. Omeniti velja tudi višina stroškov, dostop do distribucijskih poti in vladna proizvodna politika za določen trg. Seveda dejavniki niso omejeni na to – obstajajo dodatne grožnje, ki so neposredno odvisne od prodajnega trga in trenutnih razmer.
Pogajalska moč kupcev
Če govorimo o drugi sili, potem je pomembno razumeti, da je najbolje izbrati trg, kjer ima kupec najmanj moči in najšibkejši vpliv. zakaj? Razlog je v tem, da so kupci potrošniki vaših izdelkov in storitev, zato trg obstaja zaradi njih. Vplivne stranke z veliko močjo lahko neposredno vplivajo na vaše izdelke tako, da zahtevajo višjo kakovost s predstavitvijo svojih izdelkovzahteve in tako naprej. Torej nižja kot je stopnja vpliva kupcev na trgu, bolje za vas.
Pogojev za rast vpliva kupcev je več: na primer pomanjkanje edinstvenosti blaga (kupec lahko izbere katerega koli, ne samo vašega izdelka), visoka občutljivost na ceno (kupec ne izbere vašega izdelka, vendar najcenejša možnost) in tako naprej.
Pogajalska moč dobavitelja
Pogajalska moč dobavitelja ni tako pogosta kot moč kupcev, vendar je lahko močna. Dejstvo je, da so dobavitelji pravzaprav lastniki virov, brez katerih podjetje ne more opravljati svojih dejavnosti. In v nekaterih situacijah dobijo dobavitelji veliko višjo raven moči – na primer, ko jih na trgu ni preveč (ali ko je na trgu monopol), ko so viri, uporabljeni za proizvodnjo blaga, omejeni., stroški prehoda na alternativne surovine pa bodo previsoki. V takih situacijah imajo dobavitelji več moči kot običajno in lahko neposredno vplivajo na tržno okolje in s tem na konkurenco.
Videz nadomestnega blaga
Nadomestki so tisti izdelki, ki lahko ponudijo donosno alternativo vašemu izdelku. Če obstajajo visokokakovostni analogi, bo vaš dobiček močno omejen. Resno grožnjo predstavljajo tisti nadomestki, ki ponujajo privlačnejše razmerje med kakovostjo in ceno. Dokler lahko potrošnik kupi manjkakovosten izdelek je cenejši, on vašega ne bo kupil.
Ogrožajo tudi nadomestni izdelki znanih blagovnih znamk, ki so že pridobile impresivno priljubljenost na drugih trgih in zdaj nameravajo doseči enak rezultat na novem. Z nadomestki se morate boriti tako, da ustvarite lastno močno blagovno znamko, povečate diferenciacijo izdelkov, odpravite standardizacijo itd.
konkurenca znotraj panoge
In seveda ne smemo pozabiti, da na konkurenco na trgu najbolj vplivajo tamkajšnji udeleženci. Raven konkurence na trgu bo visoka, če bo veliko udeležencev s približno enakim obsegom proizvodnje, nizko diferenciacijo izdelkov, visokimi vstopnimi ovirami itd. Visoka konkurenca seveda zmanjšuje dobičkonosnost panoge, zato morate tej točki posvetiti posebno pozornost.
Ocenjevanje konkurenčnosti izdelka in ravni konkurence
No, že veste vse o silah, ki jih je Michael Porter opisal leta 1979, zdaj lahko varno analizirate Porterjevih 5 sil na primeru kavarne, restavracije, trgovine ali katere koli druge ustanove. Toda za izboljšanje učinkovitosti analize jo morate standardizirati. O tem bomo še razpravljali.
Zdaj bo podrobno opisan primer analize, razdeljen na štiri korake. Prva od teh je ocena konkurenčnosti vašega izdelka in ravni konkurence na določenem trgu. Kot del tega koraka morate oceniti blago -nadomestki, ki so prisotni na trgu, kar jim daje oceno od ena do tri, pri čemer je ena odsotnost nadomestnih izdelkov, dva je prisotnost na trgu z nizkim tržnim deležem, tri pa prisotnost z visokim tržnim deležem. Če dobite eno točko, je stopnja grožnje nizka, če dve - srednja, če pa tri - visoka.
Naslednja točka je analiza konkurence znotraj panoge, ena najpomembnejših med 5 Porterjevimi silami.
Primer analize trgovine bi lahko izgledal takole. Skupno so štiri točke: število udeležencev na trgu, stopnja rasti trga, stopnja diferenciacije izdelkov in omejitev rasti cen. Seveda ima vsaka od teh postavk tudi svoja merila, po katerih lahko prejmejo od ene do tri točke. Če govorimo o navadni trgovini, bo stopnja nasičenosti trga visoka (3 točke), kot tudi stopnja rasti trga (1 točka), izdelki podjetij se bodo med seboj zelo razlikovali (1 točka), možnost dviga cen pa bo le v okviru kritja stroškov (2 točki). Rezultat je 7 točk, kar daje povprečno raven konkurence znotraj panoge.
Glede vstopa novih udeležencev na trg, je parametrov veliko več: ekonomija obsega, močne blagovne znamke, diferenciacija izdelkov, pa tudi vsi kriteriji, ki so bili opisani v teoretičnem delu. Če govorimo o konkretnem primeru trgovine ali kavarne, potem lahko domnevamo, da bo le nekaj udeležencev imelo ekonomijo obsega (2 točki), diferenciacija izdelkov bo povprečna in pripravljenostudeležencev na nižje cene bodo visoke, razen za velike predstavnike. Ostali parametri bodo na visoki ravni, torej bodo prejeli tri točke.
Zaradi tega imamo visoko stopnjo grožnje novih igralcev. Zdaj že vidite, s katere strani je največja grožnja vašemu podjetju.
Ocenjevanje pogajalske moči kupcev
Vendar pa so to le tri stopnje, pri čemer je treba upoštevati vseh 5 Porterjevih sil. Primer analize v bankah vam bo omogočil razumevanje, kako analizirati moč kupcev. Tukaj bo rezultat izražen z visoko, srednje ali nizko verjetnostjo izgube strank. Za povprečno banko približno polovico prihodkov predstavljajo ugledne stranke, druga polovica pa preostale (2 točki). Dve točki dobimo tudi pri ocenjevanju nagnjenosti strank k prehodu na nadomestke, saj so storitve, ki jih ponuja banka, le delno edinstvene.
Poleg tega so stranke zelo občutljive na cene, kar pomeni, da bodo vedno poskušale preiti na ponudbo, ki je bolj donosna. Prav tako lahko nezadovoljstvo strank ocenimo na dveh točkah. In na koncu se izkaže, da je verjetnost izgube strank velika.
Ocenjevanje pogajalske moči dobaviteljev
To zaključuje Porterjevo analizo 5 konkurenčnih sil. Primer bo govoril o najnovejši sili v zvezi z dobavitelji. Tukaj je treba oceno dati na dvostopenjski lestvici, ne na tristopenjski. Analiza Porterjevih 5 sil na primeru restavracije kaže, da sTrg je za dobavitelje odličen – izbira je široka, količina surovin ni omejitev, če je treba preiti na drugega dobavitelja, stroški ne bodo previsoki, za samega dobavitelja pa ta industrija ima visoko prioriteto. Posledično se izkaže, da dobavitelji skoraj nimajo vpliva na trg.
Povzetek
Podrobno smo preučili Porterjevih 5 sil. Primer analize podjetja se konča s povzetkom. Analizirati morate vsako od petih sil in ugotoviti, ali je za vaše podjetje na določenem trgu visoka, srednja ali nizka, nato pa vsako od njih podrobno opisati in po potrebi razviti področje za izboljšanje položaja za vas.
