Verjetno veste, da se oddelek, odgovoren za marketinški kompleks v podjetju, ukvarja s pripravo organizacijskih načrtov za proizvodnjo in trženje izdelkov za prihodnost strateške in operativne narave. Pravzaprav bo ta kompleks postal glavna tema članka.
Definicija trženja
Za začetek dajmo znanstveno definicijo pojma "trženje". Trženje je večkomponentni sistem za potrjevanje strukture proizvodnje in nadaljnjega trženja izdelkov (tako prodaja blaga kot opravljanje storitev), ki temelji na zadovoljevanju povpraševanja potrošnikov s predvidevanjem preferenc potencialnih kupcev. Podjetja se danes razvijajo v precej težkih razmerah tržnega gospodarstva. Povsem naravno trg opredeljuje vrsto izzivov in vprašanj, na katera morajo podjetja odgovoriti.
Glavna vprašanja tržnega gospodarstva za udeležence proizvajalcev so:
- Kaj in kako proizvajati?
- Koliko izdelkov morate izdelati?
- Kako učinkovito organizirati načrtovanje znotraj organizacije in vodenje proizvodnega procesa?
- Kdo bo kupil izdelane izdelke?
- Kateri je najučinkovitejši način za preživetje v konkurenčnem tržnem okolju?
- Kako najti najboljši način za distribucijo blaga potencialnim kupcem?
Če ne marate znanstvenih definicij, si zapomnite ta vprašanja, saj v bistvu trženje odgovarja točno nanje.
Proizvodni in prodajni načrti
Zgoraj omenjeni načrti organizacije vključujejo napovedi glede prihodnjih razmer na trgu, kratkoročne in srednjeročne cilje podjetja. Poleg tega načrti vključujejo razvoj marketinškega spleta (neke vrste PR-podjetja): strategijo obnašanja in taktike podjetja v tržnih razmerah, njegovo ceno, usmerjenost v izdelke in prodajno politiko ter oglaševalsko ali komunikacijsko politiko. pot delovanja.
Definicija trženjskega spleta
Trženjska mešanica je niz nadzorovanih, občasnih marketinških dejavnikov, ki se uporabljajo predvsem za ustvarjanje zanimanja in pozitivnih povratnih informacij s strani ciljnega tržnega občinstva.
Sicer se ta kompleks imenuje marketinški miks. Tržna funkcija »miksa« je tvoriti nabor elementov marketinškega spleta. Kompleks, ki ne zadovoljuje le potreb ciljne publike potencialnih potrošnikov, ampak tudi poveča učinkovitost organizacije.
»Marketing mix« se uporablja predvsem za reševanje nalog, ki so zastavljene v trženjski politiki določenega gospodarskega subjekta na tržnem segmentu, določenem pri razvoju kompleksa.
Kratka zgodovina trženjskega miksa
Prvi poskusi sistematizacije različnih marketinških orodij so bili izvedeni sredi prejšnjega stoletja. Izraz "marketing mix" se je pojavil v članku J. Kallitona. Zdelo se je, da se je avtor odločil izdelati kakšen recept za učinkovito rešitev marketinških težav.
Albert Frey je prvi predlagal, da je treba tržne spremenljivke razdeliti v dve glavni skupini:
- sestavite ponudbo (blagovna znamka, embalaža, cena, izdelek, storitev);
- oblikujte načine in sredstva (oglaševanje, distribucijski kanali, PR, pospeševanje prodaje, osebna prodaja).
Model 4P, ki je postal tržna klasika, je leta 1964 predlagal Američan Jerry McCarthy. To je bil marketinški kompleks posebnih komponent: izdelek, cena, kraj, promocija. Na srečo so se vsi elementi začeli s P (ni bilo ugotovljeno, da jih je avtor izbral namerno). Pravzaprav je na tako odvraten način danes nastalo trenutno ime modela, 4P. Poimenovanje je bilo temeljni dejavnik priljubljenosti tega trženjskega modela, saj je bilo preprosto in si ga je lahko zapomniti. McCarthyjev koncept, imenovan 4P, je bil prvič predstavljen širokemu občinstvu leta 1965, predstavitev pa je organiziralNeil Boden, avtor članka z informacijami o 4R. Paradoksalno je, da je tako dolgoletni marketinški model res postal (in je še naprej) splošno sprejet, medtem ko inovativni in revolucionarni modeli današnjega časa ne morejo ponoviti ali se niti približati njegovemu uspehu.
Model, ki sta ga leta 1981 razvila Booms in Bitner, je še vedno nekoliko sprejemljiv. V novem konceptu so avtorji štirim P-jem dodali še tri P-je: proces, ljudje, fizično utemeljitev (na primer utemeljitev opravljanja storitve). Bitner in Booms dolgo časa nista razmišljala o imenu, saj sta se odločila, da je 7P precej izviren in sprejemljiv. (Več o tem kasneje.)
Eden najbolj revolucionarnih trženjskih modelov je leta 1990 predlagal Bob Lauteborn. Avtor se je odločil spregovoriti na znanstveni konferenci in v svojem poročilu predstavil glavna načela gradnje 4C modela. (Glejte spodaj za več o tem konceptu.)
Dev in Schultz sta leta 2005 ustvarila SIVA, ki inovativno odraža klasično 4P skozi oči potrošnika. To leto se je izkazalo za bogato s trženjskimi revolucijami: Otlakan je predlagal model 2P + 2C + 3S (informacije o obeh modelih so v tem članku.)
Splošne značilnosti trženja
Trženje je urejeno tako, da celoten sistem temelji na razpoložljivosti samega izdelka. Brez izdelka - brez trženja. Vendar le iskanje izdelka ni dovolj, zagotovo mora imeti neko vrednost (uporabnost) za potrošnika. Izdelek ponudbe mora biti na voljo potrošniku, ki je zainteresiran za nakup, sicer ponudba nimapomen. Če obstajata vsaj dve strani, ki se zanimata za izmenjavo z nasprotnim udeležencem v gospodarskih odnosih, mora med njima obstajati določeno sredstvo za interakcijo. Pravzaprav se marketing ukvarja z reševanjem teh problemov.
Razmerje, ki opredeljuje zavest potrošnika, zveni kot "cena - kakovost". Kupec izdelek vedno oceni glede na višino stroškov, porabljenih za njegovo pridobitev. Zgornje razmerje je mogoče podati kot možnost "cena - uporabnost": potrošnik analizira, kako koristna je lahko ta pridobitev zanj in kakšno ceno je pripravljen plačati za to korist.
Drug element trženjskega spleta je komunikacija. Sicer pa, kako lahko proizvajalec ve za potrošnika. Stranke v transakciji bodo zagotovo komunicirale, sicer bi zelo težko rešile naloge.
Osnovni elementi
Razlikujte med klasičnimi in neklasičnimi trženjskimi mešanicami.
Elementi klasičnega trženjskega spleta:
- Izdelek. Ta koncept vključuje tako blago kot storitve: embalažo in dizajn, tehnične značilnosti, asortiman in njegovo opredelitev, raven kakovosti in številne druge.
- Cena. Naslednji element ima pomen definiranja lastnosti, kot so stopnja donosa, stroški, popusti, optimalna cena za potrošnika, vrednost izdelka v zaznavi potrošnika itd.
- Distribucija (izdelek doseže potrošnika). V tem primeru gre zaizbor prodajnih mest (prodajnih mest), posrednikov pri transakciji, kanalov in načinov distribucije izdelkov itd.
- "Promocija" izdelka. Promocija izdelkov na trgu se nanaša na delo vzpostavljanja učinkovitih odnosov z javnostmi in osebne prodaje ter oglaševalskih mehanizmov, pospeševanja prodaje in podobno.
Ni treba posebej poudarjati, da so med vsemi marketinškimi elementi vzpostavljeni komunikacijski kanali. Tako kvalitativne značilnosti izdelka in njegova funkcionalnost (zmogljivosti) precej razumno vplivajo na oblikovanje cene blaga. Ta specifičen primer je posledica dejstva, da potrošnik (pogosto na intuitivni ravni) svoj nakup ocenjuje po enem samem merilu – razmerju med ceno in učinkovitostjo (uporabnostjo). To pomeni, da kupec nezavedno primerja stroške blaga z naborom ugodnosti, ki mu jih ta izdelek lahko ponudi.
4R
Klasična struktura trženjskega spleta je koncept 4P: izdelek, cena, kraj, promocija. Pravzaprav so vsi elementi modela podrobno opisani zgoraj. 4P marketing mix določa politiko organizacije na področju prodaje izdelkov, cenovnih značilnosti, trženja in komuniciranja. Vendar pa je glavna stvar pri določanju vektorja dejavnosti katerega koli podjetja neposredna prodaja izdelkov. V tem procesu se lahko elementi trženjskega spleta spremenijo. Permutacije so v tem primeru sredstvo učinkovitejšega vpliva na potrošnike, kar je možno ssredstva, ki so na voljo organizaciji. V tem primeru obstaja realna možnost, da se podjetje »izdaje«, zato je izjemno pomembno, da ohranite lastno razumevanje trženja in sledite določeni marketinški poti.
Moderni modeli
V sodobnih razmerah se nenehno razvija in posledično se zapleta konkurenčna komponenta trga. V zvezi s tem se izboljšanju trženjskega spleta dodajajo novi elementi, ki tvorijo koncepte 5P - 12P, 4C in druge. Vendar pa povečanje sestavnih delov koncepta "kompleksa trženja" ne povzroča močne pozitivne reakcije med vsemi strokovnjaki.
Glavni razlog za nezadovoljstvo, ki ga prepoznavajo nasprotniki ideje o širitvi kompleksa, je po njihovem mnenju možnost kršitve in deformacije samega koncepta trženja kot takega, prenosa vloge dodatnega elementov iz menedžerske ravni marketinga. Pomembno je tudi, da lahko tržniki res izčrpno preučijo in nadzorujejo štiri glavne komponente, kar je o dodatnih elementih težko reči.
7P
Strokovnjaki prepoznavajo 7P kot najuspešnejšo od vseh možnosti za razširitev modela 4P. Štirim P-jem, omenjenim prej, se dodajo:
- Ljudje (ljudje) - vsi, ki sodelujejo pri nakupu in prodaji.
- Proces (nakupni proces) - aktivna izbira potrošnika za želeni izdelek.
- fizični dokaz (fizični atribut) - določen materialni predmet, ki zadovolji stranko kot potrditev, dastoritev je bila zagotovljena in popolnoma legitimna.
Model sedem P je bil prvotno ustvarjen za marketinške storitve, zdaj pa se aktivno uporablja v različici za blago.
Drugo R
Strokovnjaki kritizirajo tudi glavno tržno mešanico 4P, ker se osredotoča na mikro raven ali dejstvo, da je prizadet samo prodajalec. Kot del širitve tega koncepta se število P v ekonomiji trženja povečuje.
- Nakup (nakup) - razlogi in posledice nakupa.
- Paket (embalaža) - ne predstavlja le predpogoja za nakup, temveč tudi posledice.
- Dobiček (dobiček).
- Physical Surround (okolje) - posodobljeni pogoji učinkovitosti, ki jih izvaja proizvajalec.
- PR (odnosi z javnostmi) - oblikuje pozitivno dojemanje organizacije pri potrošnikih.
4C
Zelo drzen poskus preusmeritve fokusa na potrošnika - formulacija modela 4C. Njegova glavna pomanjkljivost, ki konceptu ne omogoča učinkovitega delovanja, je absolutno zavračanje P-komponent.
Ta marketinški miks vključuje:
- Potrebe in želje stranke.
- Strošek za stranko.
- Komunikacija (izmenjava informacij).
- Udobje (udobje za potrošnike).
Vse komponente, ki sestavljajo model, jasno kažejo poskus preusmeritve od proizvajalca k potrošniku v vseh fazah proizvodnje innaknadna prodaja blaga. Obstaja tudi želja po ustvarjanju antagonista štirih R. A avtor očitno ni mislil, da klasični elementi trženjskega spleta nekako upoštevajo tudi potrebe kupca. Pri uporabi koncepta 4P se nihče ne bo umaknil izvajanju analize pričakovanj strank, drugih raziskav s področja marketinga. Poleg tega model 4P poleg proizvajalcev in potrošnikov upošteva tako konkurente kot dobavitelje.
SIVA
Relativno nova alternativa tradiciji (SIVA je bila objavljena v Marketing Managementu leta 2005). Ni čudno, da uporabljamo izraz " alternativa". V tej različici marketinškega spleta je vsaka komponenta klasičnega koncepta 4P usklajena z nadomestnim elementom SIVA. Zdi se, da je klasika predstavljena "od znotraj navzven" - z očmi potrošnika.
Razmerje 4P in SIVA izgleda takole:
- IZDELEK -> REŠITEV.
- PROMOCIJA -> INFORMACIJE.
- PRICE -> VREDNOST.
- PLACE -> DOSTOP (dostop).
In zdaj več o vsakem od štirih elementov SIVA:
- Rešitev (rešitev). Iskanje najbolj sprejemljive rešitve problema, da bi v celoti zadovoljili potrebe kupca.
- Informacije (informacije). Kdo bi moral potrošniku zagotoviti informacije o izdelku in kako to storiti, da bi zagotovili prodajo izdelka.
- Vrednost (vrednost). O stroških in koristih kupca, o njegovih izgubah in nagradah.
- Dostop (dostop). V kateriViri Kupec bi moral poiskati pomoč pri odločitvi, kako enostavno najti ali kupiti določen vir.
2P + 2C + 3S
Model Otlacan velja izključno za trženje po e-pošti, ki predstavlja mešanico trženja storitev in ozkost. Pravzaprav je to glavna pomanjkljivost koncepta. In zdaj bomo določili vse elemente modela:
- 2Р - Zasebnost (zasebnost), Personalizacija (personalizacija).
- 2С - skupnost (skupnost), služba za stranke (služba za stranke).
- 3S - pospeševanje prodaje (pospeševanje prodaje), varnost (varnost), spletno mesto (stran).
