Danes so blagovne znamke, kot so Pepsi, Coca-Cola, Ikea, Snickers in mnoge druge, znane vsakemu potrošniku. A začeli so pri najmanjšem, nastali kot majhno družinsko podjetje. Toda prava marketinška kampanja jim je omogočila, da so dosegli več. Kompetentne marketinške poteze so opravile svoje delo in zdaj so ta podjetja znana ne le v svoji domovini, ampak tudi daleč zunaj njenih meja.
Zlata prodajna načela
Da bi povečali število strank in s tem prodajo, morate biti pozorni na težave in potrebe potrošnikov, ne pozabite pa se tudi opomniti. Pred vsako uspešno marketinško potezo so zlata načela prodaje:
- Sponzorstvo in od ust do ust. Bolj ko bo lastnik podjetja sponzoriral majhne dogodke v svojem mestu, več obiskovalcev bo prejel. Ljudje ponavadi delijo novice.
- Blagovna znamka na spletu. Zelo pomembno je, da ne pozabiteo promociji blaga/storitev na internetnih platformah, saj ljudje vsako leto vse pogosteje začnejo nakupovati, ne da bi zapustili računalniške monitorje.
- Demonstracija. Morda ena glavnih strategij za privabljanje strank. Potrošnik mora predstaviti svoj izdelek, na primer lahko organizirate degustacijo ali podelite poskusne vzorce.
- Zadovoljevanje potreb. Vsak izdelek ali storitev, ki vstopi na trg, mora rešiti težave potrošnikov. Če človek dobi tisto, kar potrebuje, se bo zagotovo vrnil, redne stranke pa so ključ do uspeha.
- Analiza in optimizacija. Ne moreš se ustaviti tam. Nenehno morate raziskovati trg in uvajati nove ideje. Potrošniki niso stabilna snov, njihove zahteve in potrebe se nenehno spreminjajo, zato morate biti v koraku s temi spremembami.
- Marketinške raziskave. Šele po analizi trga lahko naredite učinkovito marketinško potezo.
- Opomni se. Dejavnosti podjetja je treba usmeriti v dolgoročno sodelovanje s potrošniki, zato ne pozabite na nepozaben logotip, slogan in podobo korporacije kot celote.
Osem potez
Za privabljanje strank podjetja najpogosteje uporabljajo naslednja dejanja:
- Klicanje baz podatkov "hladnih" strank. To vam omogoča, da ugotovite, ali obstaja potreba po določenem izdelku, in poveste o svojem asortimanu.
- Podružniški programi. Za povečanje prodaje se vedno bolj uporablja internet, podjetja se zatekajo k pomoči partnerjaprogrami, ki pomagajo doseči ciljno občinstvo in distribuirajo oglaševalske informacije.
- Asortiment in cene. Zelo pomembno je spremljati prodajno sezono. Seveda obstajajo dobrine, ki jih kupec potrebuje vse leto, obstajajo pa tudi tiste, po katerih je povpraševanje le v določenem časovnem obdobju. Zato, da ne bi ostali brez dobička v izven sezone, lahko spremenite asortiman, znižate cene ali držite promocijo.
- Lokalna razprodaja. Če ima mreža korporacije trgovino, ki jo kupci obidejo, torej prinaša najmanj dobička, bi bila lokalna prodaja odličen marketinški trik. Kupce je treba vnaprej obvestiti, da bo v tej trgovini potekala razprodaja blaga.
- Oglaševanje in nagradne igre. Ni take osebe, ki zavrne brezplačno. Zato je pomembno organizirati žrebanje z naknadnim oglaševanjem. Ta marketinški trik je zelo priljubljen na družbenih omrežjih, kjer morate deliti promocijsko objavo, da vstopite v risbo izdelka ali storitve.
- Aktiven na družbenih omrežjih.
- Predstavitev novih izdelkov. Človek je tako bitje, da se sčasoma naveliča istega izdelka, zato morate poskrbeti, da ustvarite nekaj nenavadnega, zanimivega, iskanega in uporabnega.
- Storitev kuponov. Potencialnim strankam ponudite kupone za popust.
Oglaševanje
Takšne marketinške poteze pozna vsak podjetnik. Lahko bi celo rekli, da je to klasika žanra. Ampak postati dobro znano podjetje, tone dovolj. Samo s trženjem ne boste prišli daleč, pomembno je, da ste pozorni na oglaševanje in v ta namen je bolje pritegniti strokovnjaka na svojem področju. Če se podjetnik lahko sam spopade s marketinškimi funkcijami, potem je oglaševanje del elite.
Trženje in oglaševanje sta sprva komplementarna pojava: s pomočjo marketinga lahko določite potrebe strank, medtem ko se oglaševanje osredotoča nanje. Glede na to, kakšno podobo bo imela blagovna znamka, se bo število prodaje povečalo ali zmanjšalo. Vsaka oglaševalska akcija mora odgovoriti na vprašanje, za kakšen izdelek gre in komu je namenjena. Leo Barnett je na primer pred 25 leti ustvaril oglas za cigarete Marlboro, ki je imel podobo kavboja. Še danes veljajo za najbolje prodajane na svetu.
Tako se morata marketing in oglaševanje kakovostno dopolnjevati in pritegniti čim več kupcev. Da bi razumeli, kako deluje ta "kuhinja", je bolje navesti nekaj priljubljenih primerov promocije izdelka ali blagovne znamke. Takrat se bo mogoče zavedati, kako pomembne so marketinške poteze v trgovini in oglaševanju.
Camel Offensive
Camel je zaslovel po svoji nestandardni marketinški potezi. Kadilsko Ameriko je bilo težko presenetiti s kakšnim novim tobačnim izdelkom, a tržniki niso obupali. Nekega lepega jutra se je v vseh mestih Združenih držav Amerike pojavilo nenavadno obvestilo z eno besedo: "Kamele." Teden dni pozneje so jih zamenjale nič manj zanimive objave: "Kamele prihajajo."
Dan preden naj bi cigarete prišle na trg, so bile nalepke ponovno spremenjene, kar je končno vzbudilo človeško radovednost. Zdaj so ugasnile objave: "Jutri bo v mestu več kamel kot v Aziji in Afriki skupaj!" Na dan, ko so cigarete prišle na trg, so se spet spremenili isti oglasi: "Camelne cigarete so že v mestu." To sporočilo je odstranilo napetost, ki je zrasla iz radovednosti, Američani so se smejali takšnemu koncu in vneto preizkušali nove cigarete.
Baterija ni prazna
Red Bull je zaslovel tudi z dobro znano marketinško potezo. Ko se je to podjetje prvič pojavilo na trgu, so nišo energijskih in toničnih pijač že zasedle znamke Molson, Pepsi, Labatt in Coca-Cola. Seveda ti izdelki niso bili čista energija, vendar so se v oglaševanju omenjali tonični učinek.
Oglaševalec Dietrich Mateschnitz je dobro vedel, da se s standardnimi marketinškimi triki ni mogoče izenačiti s temi velikani. Zato je bilo predlagano naslednje: zmanjšati prostornino pločevinke in jo narediti kot baterijo, kar namiguje na polnjenje, in seveda podvojiti ceno. Zato oglaševalska akcija ni bila draga, takšne "baterije" pa so bile postavljene v trgovine na najbolj nestandardnih mestih (vendar je ta tradicija preživela do danes).
Prav tako je Mateshnits predlagal brezplačno razdeljevanje škatel s pijačo v bližini študentskih zgradb, to se izvaja inše vedno. Poleg tega podjetje sponzorira različne mladinske dogodke, ki taktično molčijo o tem, da študentje raje mešajo energijske pijače z vodko.
Zaradi tega so tržniki pridobili neodvisno pozicioniranje izdelka na trgu in ustvarili lastno nišo, ki jih razlikuje od drugih pijač.
Povečaj prodajo
Alkaseltzer je uporabil zanimiv marketinški trik za povečanje prodaje. V 60. letih prejšnjega stoletja se je na televizijskih zaslonih pojavil oglas, v katerem so v vodo začeli metati ne eno, ampak dve tableti. Posledično se je število prodaj podvojilo.
Prav tako, da bi povečali prodajo, morate oglaševalske akcije ustrezno usmeriti na potrebe potrošnikov in razumeti mentaliteto države, v katero prihaja nov izdelek iz tujine. Na primer, leta 1992 se je na policah domačega trga pojavil bar Snickers. Sprva so ga oglaševali kot prigrizek, ki lahko nadomesti kosilo ali večerjo. Domači potrošnik pa ni razumel, kako lahko čokoladna ploščica nadomesti juho, zato je bila ploščica kupljena kot sladica za čaj. Ko so videli to stanje, so tržniki spremenili svojo oglaševalsko strategijo in jo osredotočili na najstnike. Ti otroci ne marajo juh, imajo pa radi sladkarije. Zaradi tega trženjskega udarca je izdelek uspel.
Druge marketinške funkcije
V 80. letih prejšnjega stoletja je zdaj znano podjetje Timberland preživljalo težke čase. Črpalke, čeprav so bile kakovostne, udobne in poceni, so bile slabo kupljene. Nato je podjetje sprejelo preprosto in učinkovito odločitev: postavilo ceno višjo od cene konkurentov. Posledično se je povečala prodaja, saj dražji kot je izdelek, bolj zaželen postane.
Zanimiv marketinški trik, ki ga je uporabil Thomas Dewar, ki prodaja Dewar's viski. V Londonu v 19. stoletju so bile priljubljene pijače, kot so žganje, rum in gin. Prodaja viskija je bila nedonosna in zelo težka. Dewar, ustanovitelj blagovne znamke Dewar, je naredil zelo nepričakovano potezo, da bi pritegnil stranke.
Thomas je najel navidezne kupce, ki so hodili v pube in spraševali, ali je Dewar's viski naprodaj. Seveda te pijače ni bilo na voljo, lažni kupci pa so razočarani odšli. Čez nekaj časa se je Thomas Dewar sam začel pojavljati v gostilnah in ponudil sklenitev pogodbe za dobavo viskija. V dveh letih dela se je promet povečal za 10-krat.
Popoln neuspeh
Navedli smo le nekaj primerov marketinških potez. Vso srečo, seveda. Toda takšni dogodki niso vedno uspešni. Tudi največja in najbolj priljubljena podjetja občasno na trg pripeljejo izdelek, ki jim ne prinaša želenega dobička in uspeha. To se zgodi iz več razlogov, največkrat pa zaradi dejstva, da tržniki niso pozorni na malenkosti, takšne napake kasneje postanejo usodne.
Nekoč je celo Apple "zajebal". Leta 2010 je ustanovila mrežo glasbene skupnosti Ping. Steve Jobs je zagotovil, da bo ta storitev postala številka ena za poslušanje glasbe iTunes. Res je, ta storitev ni mogla konkurirati Twitterju in Facebooku.
uporabniki iTunes brezše posebej navdušen je bil zagon družbenega omrežja Ping. Možno je bilo spremljati ustvarjalne dosežke in javno življenje vaših najljubših izvajalcev, pa tudi spremljati, kako se spreminjajo glasbeni okusi prijateljev in ustvarjati osebne lestvice. Dan lansiranja je bil 3. september, pri čemer je podpredsednik podjetja Eddie Cue sporočil, da se je tretjina uporabnikov iTunes že pridružila Pingu. A zadeva ni šla dlje od tega. Naslednji dan se je na družbenem omrežju pojavilo veliko neželene pošte in lažnih profilov glasbenikov. Tudi novinarji so se na to storitev odzvali hladnokrvno. Neuspeh je bil očiten celo leta 2010: Ping je imel malo registriranih izvajalcev, je bil na voljo v manj kot desetih državah in ni bil integriran s Facebookom, ker je Zuckerberg naložil zahtevne pogoje (ali tako je Jobs mislil).
V brezsmiselni agoniji je Ping trajal še dve leti, dokler ni bil leta 2012 razglašen za neuspešnega. Družbeno omrežje je 30. septembra tiho zamrlo in za seboj pustilo poslovilno sporočilo: »Hvala za vaše zanimanje za Ping. Ne sprejemamo več novih uporabnikov."
Neuspela nova koka-kola
Poraz je doživela tudi družba Coca-Cola, ko je poskušala povečati število kupcev. Sredi 80. let prejšnjega stoletja je Roberto Gazuete, ki je veljal za najuspešnejšega vodjo prodaje 20. stoletja, postal znan kot "glavni norec", saj je poskušal Coca-Colo zamenjati z "novo Colo".
V bistvu je bilo narejeno prav: New Coca-Cola je šla skozi stotine degustacij, katerih rezultati so pokazali, da je bila nekoliko slajšaokus je zagotovo ključ do uspeha pri potrošnikih. Ko pa je podjetje objavilo, da bo nova kola trajno nadomestila staro, so se kupci uprli, ker niso imeli izbire. Nehali so kupovati novo pijačo čisto iz načela.
Skeleton
Danoneov slogan zveni dovolj zanimivo: "Poskrbite za svoje okostje, otroci." Zdi se, da ni nič hudega, a če so na fermentiranih mlečnih izdelkih naslikana lobanja, okostnjaki in križne kosti, je preveč gotsko. Predstavniki podjetja Danone so verjeli, da bo tak dizajn in slogan pritegnil ruske najstnike, vendar "strašni" jogurti niso povzročili velikega navdušenja.
Slabše kot to: takšna embalaža je prestrašila starše glavne ciljne publike. Prebivalec Moskve je celo vložil tožbo proti Danoneu in zahteval prenehanje proizvodnje izdelkov, ki uničujoče vpliva na otrokovo psiho. Nad tem je ogorčena tudi Ruska pravoslavna cerkev, ki takšno embalažo ocenjuje kot zgražanje nad mrtvimi. Kasneje se je pridružila Strokovna komisija za etiko družbenega oglaševanja in prepričala podjetje, naj preneha proizvajati to blagovno znamko v Rusiji.
Omeniti velja, da Danone to ni prvič, da zgreši oznako z imenom izdelkov, ki vstopajo na domači trg. V 90. letih se je slogan oglaševanja otroške hrane "Bledina je vse, kar potrebuje vaš otrok" ponavljala po vsej državi, le starši niso bili posebej navdušeni nad nakupom "nedostojnega" izdelka za svoje dojenčke.
Vsaka marketinška poteza zahteva predhodno pripravo. Pazljivo morate preučiti trg, potrebe potrošnikov in celomiselnost ločene regije, da ne bi padli v umazanijo. Začetek majhnega lahko pripelje do velikih višin, a za to morate delati in se ne zanašati na srečo.
