Ni dovolj proizvajati blaga, ga dostaviti v trgovine in čakati na trenutek, ko bodo potrošniki sami začeli kupovati in govoriti o izdelku. V sodobnih razmerah, ko je vsako področje prepolno s konkurenti, se je treba dobesedno boriti za vsako stranko. Orodja te vojne so marketinško znanje in spretno načrtovanje.
Cilji in razvoj marketinškega načrta
Če želi podjetje biti uspešno, se mora premikati dvakrat hitreje kot ostala. Nekaj takega pravijo izkušnje uspešnih ljudi v poslovnem svetu. Drugo pravilo je razmišljati na papirju: v diagramih, številkah in, kar je najpomembneje, v terminih.
Glede na dejstvo, da je glavna gonilna sila vseh dejavnosti podjetja proces prodaje njihovega blaga ali storitev, je marketinški načrt morda najpomembnejši strateški dokument. Jasno bo odražal trenutni položaj podjetja, cilj in sredstva za njegovo doseganje. Ko je dokument odobren s strani vodstva, naj bo na voljo drugim službam z neposrednim ozposredno povezana s strateškimi dejavnostmi podjetja.
Trženjski načrt je po terminih razdeljen na dve vrsti: kratkoročni - od 6 mesecev do 1 leta, in dolgoročni - od 3 do 5 let. Odvisno od zunanjih dejavnikov se lahko v času uresničevanja cilja izvedejo manjše spremembe, vendar brez popuščanja in sprememb načrtovanega načrta.
Kako sestaviti?
Trženjski načrt mora vsebovati podroben opis potencialnih strank, kje si lahko ogledajo izdelek in kako se odločijo za nakup. Preden se lotite izdelave načrta, morate odgovoriti na naslednja vprašanja in jasno določiti meje v trenutnem trenutku, saj so ti podatki osnova načrta.
- Strategija: kakšno vlogo bo imel načrt v kontekstu celotnih poslovnih procesov?
- Misija: kaj je treba storiti in s kakšnim namenom?
- Ciljna publika: komu so namenjena trženjski napor?
- Analiza konkurentov: kdo so konkurenti in kdo ima kakšne prednosti?
- Edinstvena ponudba izdelka: v čem se razlikuje od konkurence?
- Faktor cene: Kaj dobi potrošnik za svoj denar?
- Promocijski načrt: kako bo ciljna publika izvedela za podjetje?
- Proračun: koliko potrebujete in koliko jesti?
- Seznam dejanj: kaj je treba storiti in v kakšnem vrstnem redu?
- Analiza rezultatov: kaj je mogoče izboljšati, kaj zavreči in kaj pustiti tako, kot je?
Odgovarjanje na ta kritična vprašanja bo pomagalo razjasniti pot naprejdejanja. Zdaj bi morali razmisliti o vsakem artiklu posebej.
Strategija
Načrt marketinške strategije mora odražati glavni vektor gibanja podjetja, preostali deli pa vam bodo povedali, kako to storiti. Recimo, da je podjetnik zainteresiran za širitev mreže maloprodajnih trgovin, ki prodajajo gradbeni material, in si želi pridobiti lokacijo kupcev v novih regijah. Nato bodo cilji marketinškega načrta uvesti vaš izdelek v nov tržni segment. Na naslednji stopnji je strategija razdeljena na kratkoročne in dolgoročne ukrepe.
Pomembno je tudi razlikovati med dvema pomembnima konceptoma, ki se pogosto pojavljata kot opis posameznega dejanja: marketinški načrt in strategija. Razlika je v tem, da prvi izraz opisuje seznam dejanj, drugi pa, kako jih izvesti.
Misija
Na splošno velja, da je oblikovanje poslanstva in širjenje ideje značilno za velike korporacije, ki so dosegle določeno stopnjo slave na svojem področju. Tako je bilo do nedavnega. Novi trendi v poslovnem svetu spodbujajo poslovanje s socialnimi komponentami: podjetje lahko hkrati izvaja komercialne dejavnosti in nosi idejo s področja univerzalnih vrednot. V ta namen podjetja organizirajo cele dogodke, da poudarijo lastno solidarnost z mnenjem večine: dobrodelne razstave in druge javne prireditve.
A uspešne poslovneže odlikuje dejstvo, da najdejo nestandardne rešitve. poslanstvo lahkouporabiti kot marketinško orodje. Možno je, da bo takšen marketinški načrt zahteval dodatna vlaganja v organizacijo in izvedbo dogodkov, a na koncu lahko služi kot dobro promocijsko orodje.
Ciljna publika
Na tej stopnji boste morali odgovoriti na vprašanje: kdo so ljudje, ki bodo podjetju pomagali doseči svoje cilje? Ciljna publika je segment v družbi, na katerega je treba oglaševanje nasloviti in ki lahko v prihodnosti postane resnična stranka.
Trženjski načrt podjetja se začne z ustvarjanjem psihološkega in socialnega portreta ciljne publike. Tukaj pridejo prav marketinške raziskave. Najdete jih že pripravljene ali naročite pri specializiranih podjetjih. To lahko storite tudi sami. Če želite to narediti, morate objektivno odgovoriti na številna vprašanja:
- Kdo so potencialne stranke?
- Kje jih lahko najdem?
- Kaj je zanje pomembno?
- Kakšne težave imajo?
- Kako jim bo ta izdelek pomagal rešiti njihove težave?
Treba je izdelati skico "idealne stranke" in z njo zgraditi nadaljnje faze. To bo pomagalo čim bolj personalizirati vaša marketinška sporočila.
Tekmovalci
Ko razvijate marketinški načrt, morate podrobno preučiti konkurente, njihov pristop in sisteme promocije izdelkov. Hkrati pa ne smemo pozabiti, da obstaja poslovna etika pri grobem kopiranju materialov konkurentov, odprti konkurenci inomalovaževanje njihovega izdelka s svojimi promocijskimi materiali. V nekaterih državah ta vidik nadzorujejo posebni zakoni.
Informacije, pridobljene med analizo konkurentov, so predmet skrbne analize, vendar se ne uporabljajo v njihovih kampanjah. Če pogledamo primere marketinških načrtov drugih podjetij, na tej stopnji odgovorijo na naslednja vprašanja:
- Moči konkurentov: kako pritegnejo stranke?
- Katere dodatne storitve nudijo?
- Kako jih dojema "idealna stranka"?
- Kaj lahko izboljšajo pri svojem delu?
- Kako izgleda vaš načrt v primerjavi z njihovimi dejanji?
Namen te stopnje je primerjati in objektivno oceniti svoje lastne sposobnosti. Ko so zaključki narejeni, je treba pripraviti načrt, ki vam omogoča, da jih premagate po določenih merilih.
USP - edinstven prodajni predlog
USP mora biti implementiran v obliki določenega izdelka ali storitve, ki se bistveno razlikuje od ponudbe konkurentov. Če takega predloga ni, ima tržni načrt podjetja pravico predlagati izdelavo takega izdelka.
Toda profesionalni tržniki vedo, kako izolirati USP od najbolj običajnega izdelka. Kot informacijsko osnovo sta uporabljeni dve točki, ki sta bili znani že v prejšnjih fazah: kakšne težave ima stranka ter kako in kako lahko ta izdelek pri tem pomaga.
Primeri
Kako uspešno sestaviti USP? Tukaj je prav, da se spomnimo oglasa za M&M`s čokolade. ona jePozornost je pritegnilo dejstvo, da se je na ovojih pojavil napis: "V ustih se topi, ne v rokah!" Očitno so strokovnjaki med razvojem USP opazili zaskrbljenost kupcev, ko si čokolade lahko umažejo roke, in predlagali rešitev.
Drug primer je Dominova pica, katere moto je "Počakajte 30 minut ali dobite brezplačno!" Tukaj se strokovnjaki preprosto postavijo na mesto stranke: kaj trenutno doživlja? Seveda, lakota. Vsaka minuta čakanja je za lačnega človeka zelo težka. Tržniki so pokazali človeško razumevanje, kar je imelo svoje učinke.
Faktor cene
Na tej stopnji se upoštevajo cene konkurentov in lastne cene. V procesu oblikovanja cen se trženjski del upošteva le posredno, saj nanj vplivajo povsem različni dejavniki: stroški surovin, tehnologije, dela, transporta in pričakovanega dobička.
Toda na koncu lahko cenovni dejavnik pomembno vpliva na prodajo. Vse je odvisno od vrste izdelka. Obstaja blago, katerega cena v nobenem primeru ne more biti nizka. Običajno sodijo v kategorijo luksuza: diamanti, avtomobili itd. Na tem področju nima smisla staviti na nizke cene.
Lahko stavite na cenovni faktor, ko gre za prodajo oblačil, pripomočkov, naprav ali pohištva. Pri tem je treba upoštevati, da potrošnik izdelek obravnava glede na vrednost za denar.
Dogodki
Dogodki so razvrščeni kot kratkoročni promocijskikampanje. Odlične rezultate lahko pričakujemo, če idejo dogodka združimo z družbeno pomembnim dogodkom in lastnim poslanstvom podjetja. Praviloma se morate na takšne dogodke dobro pripraviti.
Primeri: akcija sajenja dreves ob dnevu okolja, flash mobi ali zabavni dogodki na dan otroka itd. Pred dogodkom bi bilo dobro poslati sporočilo za javnost lokalnim medijem in pritegniti njihovo pozornost. Če bo ideja našla splošen odziv, bo podjetje prejelo medijsko pokritost in oglaševanje v svojem kontekstu.
Načrt trženjske raziskave vam bo pomagal prepoznati uspešne ideje in načine, kako predstaviti te dogodke.
Proračun
Koliko denarja bo stala izvedba obsežne marketinške kampanje, ki lahko doseže celotno ciljno občinstvo? Proračun mora biti določen za nekaj mesecev vnaprej.
Pri načrtovanju proračuna sta na voljo dve možnosti: soliden proračun, ki vam omogoča nakup najboljših oglaševalskih mest, ali majhen proračun, ki ga potrebujete, da kar najbolje izkoristite.
V drugem primeru bi morali pregledati izbrana spletna mesta in oglaševalske kanale. Drage kanale odstranimo in pustimo bolj dostopne. Druga možnost je zmanjšati obseg oglaševanja z isto številko.
Treba je tudi določiti, kaj je dobičkonosno: imeti svojega tržnika v osebju z veščinami oblikovalca, tekstopisca in video montažerja ali naročiti materiale pri oglaševalskih agencijah. Na splošno bi moral biti proračun marketinškega načrta v poslovnem načrtu ena od prednostnih nalog.
Seznamakcija
Na tej stopnji morate sestaviti akcijski načrt. Zlasti na katerih spletnih mestih bo oglas postavljen. Veliko možnosti.
- Tiskano oglaševanje: specializirani katalogi in revije.
- TV oglaševanje: reklame ali pasice.
- Spletna mesta.
- kontekstualno oglaševanje.
- Ciljano oglaševanje na družbenih omrežjih.
- Organiziranje razstav in praznovanj.
- Distribucija po pošti ali telefonu.
- PR materiali in distribucija.
Malo podjetij ne more obravnavati vseh kanalov hkrati. Vzorčni načrt trženja bi moral izbrati najprimernejše možnosti iz tega arzenala in nadaljevati z umestitvijo. V začetni fazi je dovolj, da določite 3-5 kanalov in delate z njimi.
Analiza rezultatov
Vlogo opravljenega dela pri razvoju poslovanja je mogoče oceniti le s stalno analizo. Če rezultatov ne analizirate, lahko domnevamo, da so bili viri vrženi v veter.
Po vsakem dogodku mora marketinški oddelek sestaviti statistiko, ki bo odražala glavne informacije: število vključenih ljudi, njihovo mnenje, vpliv kampanje na prodajo in podobo podjetja.
Ne bodo vse akcije enako učinkovite: nekatere bo treba zavreči, druge prilagoditi in vključiti v akcijski načrt za naslednje obdobje. Za oceno učinkovitosti marketinških kampanj se uporabljajo njihova posebna orodja, vključno z raziskavami.
V vsakem primeru je treba uspešne akcije poudariti in razširitiproračuna, neučinkoviti so odloženi do boljših časov ali izključeni iz načrta.
Sklep
Trendi v poslovnem svetu se pogosto spreminjajo. Vključno z Rusijo. V fazi oblikovanja zasebnega proizvodnega in trgovinskega sektorja je bila prisotnost povpraševanja pomembna že prej. Toda danes so skoraj vse panoge v zelo konkurenčnem okolju. Novi igralec se bo moral sam prebiti v srca in denarnice potrošnikov, da bi osvojil svoje mesto.
Vsak podjetnik mora pri zagonu podjetja jasno razumeti, v kakšnih pogojih bo moral delati in katere poti lahko vodijo do rasti podjetja. Objektivno sestavljen poslovni načrt, v katerem so skrbno razvite marketinške strategije, bo dal jasno predstavo o tem, kam iti in kako to storiti. In že v fazi načrtovanja lahko vidite možnosti: ali obstajajo kakšne možnosti v določeni panogi ali nima smisla zapravljati časa in denarja.
Glede na dejstvo, da je trženje samostojna veja ekonomskih ved in zahteva posebna znanja, je priporočljivo, da v proces vključimo strokovne strokovnjake. Pomagali vam bodo videti svoje prednosti in slabosti. Če pride do napak, bodo predlagane alternativne poti.
