Ni nenavadno slišati mnenja, da je trženje le teorija in ne deluje v resničnem svetu. Milijoni podjetnikov se vsak dan pritožujejo nad neučinkovitostjo trženja. Pritožujejo se tudi nad internimi tržniki in marketinškimi svetovalci, ki so se na predstavitvi ponovno omislili nabor lepo zvenečih fraz in stavkov. Vendar v življenju blago in storitve podjetij niso napredovali niti za joto po tem.
Zakaj so potrebni trženjski poskusi
Razlog za na začetku opisano situacijo je izjemno preprost. Vse odločitve za spremembo in posodobitev tržne politike bi morale biti predmet osnovnega testiranja v praksi in ne kasnejšega preizkusa časa. Trženje brez rezultatov je izguba denarja in časa, temeljni gradniki vsakega posla. Trženje mora zagotavljati stabilno in nenehno naraščajočo prodajo, zato tržniki izvajajo svoje eksperimente.
Eksperiment v trženju je metoda zbiranja primarnih podatkov z aktivnim sodelovanjem raziskovalcev v številnih potrošniškihprocesov. Eksperiment v tem primeru vzpostavlja odnose med določenimi dogodki, išče vzročne zveze. Druga naloga takšnega eksperimenta je preučiti vpliv enega faktorja v obliki neodvisne spremenljivke na drug faktor (odvisna spremenljivka). Drugi dejavniki so zavrženi in nadzorovani zaradi čistosti interakcije proučevanih dejavnikov.
Prednosti izvajanja eksperimentov
Kot ena najbolj objektivnih vrst raziskav marketinški eksperimenti pomagajo najti delujoče rešitve za realni trg. Omeniti velja, da so eksperimenti in iz tega izhajajoči empirični podatki prednostni v številnih znanstvenih in tehničnih disciplinah, vključno z medicino, fiziko, kemijo in tehniko.
Prednosti eksperimentiranja v trženju so naslednje:
- Zmanjšajte tveganja za vodstveno osebje. Med samim eksperimentom se testirajo marketinške teorije in izberejo najboljši načini za reševanje problemov.
- Ta metoda ima najvišjo objektivnost pri trženju od vseh razpoložljivih vrst raziskav.
- Identifikacija vzročnih razmerij in narave teh razmerij za dva neodvisna ali dvoumno odvisna dogodka na prvi pogled.
Pomanjkljivosti trženjskih eksperimentov
Pogosto odločilna pomanjkljivost takšnih študij so visoki stroški in dolgotrajnost izvedbe. Pomanjkanje razumevanja trga lahkovodijo do velikih izgub in stroškov.
V trženju je eksperiment vedno študija ključnih dejavnikov in razmerij med spremenljivkami, ki razkriva kompleksno naravo medsebojnega delovanja teh spremenljivk. Napačno delovanje z manjšimi dejavniki namesto s ključnimi, iskanje razmerij med nepomembnimi spremenljivkami je draga napaka tako finančno kot časovno.
Zgoraj opisani problemi včasih vodijo do razočaranja, da je mogoče rezultate študije uporabiti le za enega od pogojev, v katerih je bila izvedena. Uporaba tega modela v praksi v drugih spreminjajočih se pogojih postane nemogoča in taka študija je priznana kot pristranska.
Druga pogosta težava pri eksperimentu v trženjskih raziskavah, strokovnjaki imenujejo banalna zastarelost pridobljenih podatkov. To se zgodi, ko je med eksperimentiranjem in praktično uporabo v podjetju dolgo obdobje.
Pogoji tržne raziskave
Sodobni strokovnjaki običajno razlikujejo dve vrsti eksperimentov v trženju, odvisno od pogojev. Prva vrsta so laboratorijske raziskave, druga pa terenske raziskave. Poleg tega se terenski poskusi pogosto imenujejo poskusni (testno trženje). Zadnja podvrsta raziskav v trženju je najbolj draga in zapletena.
Mnoga podjetja se raje omejijo na laboratorijske poskuse z možnostjo neposrednega trajnega nadzora nad procesom invse dejavnike med izvajanjem. Za najbolj kakovostne lahko štejemo kompleksne študije, pri katerih se izvajajo tako laboratorijski kot terenski poskusi, da dobimo najbolj objektivno oceno.
Tržni poskusi v laboratorijih
Laboratorijski poskusi v marketingu so raziskave, ki se izvajajo v umetno ustvarjenih pogojih. Ustvarjanje takšnih pogojev odpravlja enega od glavnih problemov – poseganje v tuje dejavnike ali stranske spremenljivke, ki lahko kršijo želene vzročne zveze.
V nekaterih primerih je opaziti visoko učinkovitost takšnih poskusov. Ta vrsta raziskav se na primer pogosto uporablja pri ocenjevanju mnenj kupcev o določenih vrstah oglaševanja ali pri sledenju odziva na izpostavljenost oglaševanju. Uporabljajo ga podjetja pri izbiri najučinkovitejših oglaševalskih metod za določeno ciljno publiko (po starosti, spolu ali družbenem razredu).
Tržni poskusi na poljih
Poskusi na terenu v trženju so raziskave v resničnem življenju. Zasluženo velja za bolj objektivno za resnični svet kot "sterilno" laboratorijsko testiranje. Pogosto se izvajajo neposredno v trgovinah, na ulici ali doma s potencialnimi potrošniki. Slednje lahko pomeni gledanje oglasov na televiziji ali poslušanje radia.
Takšne študije praviloma pokrivajo obseg enega ali več mest. Pokličejo tudi tržnikiti poskusi so preizkusi trga, saj so eksperimentalne dejavnosti usmerjene v resnično delujoče in delujoče trge.
Testni trgi so po drugi strani razdeljeni na standardne, elektronske, simulacijske in nadzorovane.
Težave, ki se običajno rešujejo z izvedbo poskusa
Širok spekter težav je mogoče rešiti z raziskavami trga in opazovanjem. Preizkus se uporablja pri delu s številnimi nalogami:
- Pri primerjavi uspešnosti več oglaševalskih kanalov.
- V procesu iskanja najboljše cene za izdelek, ki šele vstopa na trg.
- Ko se odločate za razširitev trenutne ponudbe na trgu, razvijajte promocije in popuste za stranke.
- Za analizo in primerjavo uspešnosti konkurenčnih izdelkov in podjetij.
- Pri izbiri optimalnega delovnega urnika za prodajna mesta, vključno z iskanjem najboljšega časa za začetek in zaključek delovnega dne ter potrditvijo (ali zavrnitvijo) potrebe po 24-urnem servisu.
Sklepi in rezultati trženjske raziskave
Na žalost so relativno poceni in manj zamudni poskusi v laboratoriju postali vseprisotni za skoraj vse vrste raziskav. Nedvomno, če pregledamo trenutne vrste poskusov in njihovo vlogo pri trženju, potem je treba dodeliti laboratorijske teste.posebno pomembno mesto v trenutni realnosti.
Skoraj vedno ima direktor podjetja popoln nadzor nad porabljenim proračunom in lahko izbere sprejemljive in zadostne količine raziskav. To je ključna razlika med laboratorijskimi in terenskimi študijami, pri katerih se proračun pogosto porabi spontano, ni mogoče predvideti natančne čakalne dobe za noben rezultat.
Splet teh okoliščin je pripeljal do tega, da se je rodila začarana praksa izvajanja eksperimentov v laboratorijih neodvisnih agencij. Glavna naloga tovrstnih agencij sploh ni bila iskanje objektivnih odgovorov na vprašanja, zastavljena v študiji, ampak pravilno razporeditev oglaševalskega proračuna stranke in zagotavljanje poročil o porabljenih sredstvih.
V kombinaciji z drugim problemom sodobnega ruskega in svetovnega trženja - pomanjkanjem usposobljenega kadra - pomemben del sodobnih raziskav prinaša precej protislovne zaključke in rezultate, ki se ne pretvarjajo za objektivne in neuporabne z vidika praktične uporabe.
