Vsak človek se trudi biti drugačen od drugih, zato si ljudje frizirajo, izbirajo oblačila, okrasijo prostor okoli sebe. Podjetja morajo imeti tudi svoj "obraz" in zato razvijajo celostno podobo, torej nekakšno vizualno podobo organizacije. Podjetja potrebujejo potrošnike, da jih lahko nekako ločijo med seboj, kupci potrebujejo pomoč pri izbiri izdelka, za vse to pa tudi »svoj obraz«. V tem članku bomo govorili o tem, zakaj potrebujete in kaj je vključeno v celostno podobo podjetja, katere so faze njegovega razvoja in prikazali primere najboljših stilov.
zgodovina identitete podjetja
Prvi poskusi, da bi različnim izdelkom dali osebni značaj, da bi označili proizvajalca, so bili narejeni že v starih časih. Tudi na antičnih amforah, izdelanih v 6. stoletju pr. e., so bile najdene posebne oznake, ki označujejo mojstra, ki jih je izdelal. Že v tistih časih so obrtniki čutili potrebo poprepoznavanje vaših stvaritev. V srednjem veku so grbi in zastave fevdalcev, ki so bili postavljeni na vse, kar je bilo povezano z vladarjem, delovali kot analog celostne identitete. V istem obdobju se pojavljajo trgovski simboli: trgovci na svoje znake postavljajo podobnosti grbov in celo nekaj sloganov - prototipe sodobnih sloganov. V sodobnem smislu prvi razvoj celostne podobe podjetja pripada koncernu AEG, ki proizvaja gospodinjske aparate. Umetnik Peter Behrens je za podjetje ustvaril ne le logotip, temveč tudi slike izdelkov, projekte za oblikovanje paviljonov, embalaže, dokumente in uniforme. To je privedlo do prebojne rasti prodaje podjetja. Behrensov pristop je postal nekaj standarda za oblikovalce celostne podobe.
koncept celostne identitete
Podjetja se morajo izstopati od svojih konkurentov, pri tem jim pomaga celostna identiteta. Na splošno se ta izraz nanaša na niz vizualnih elementov, ki razlikujejo organizacijo na trgu. Slog je tisto, kar razlikuje podjetje, ga naredi edinstveno. V zadnjem času se v leksikonu tržnikov pojavi izraz "identiteta", ki je prišel z Zahoda. Uporablja se kot sinonim za pojem "korporativni slog", čeprav v zahodni praksi obstaja resna razlika med temi koncepti. Identiteta se razume kot celostna identiteta, vizualizacija vseh komunikacij blagovne znamke. Ta izraz vsebuje ne le idejo o potrebi po določenih vizualnih značilnostih podjetja, temveč tudi razumevanje vizualne podobe kot sredstva komunikacije z različnimi publikami. Skozi to slikoproizvajalec govori o svojih vrednotah, poslanstvu, pozicioniranju. V tem smislu je celostna identiteta le ena od sestavin identitete. Vendar pa so v domači praksi ti koncepti sinonimizirani in ruski tržniki ne opustijo izraza "korporativni slog", temveč ga napolnijo s pomenom identitete. Tako razvoj celostne podobe podjetja oziroma njegove identitete ni omejen na razvoj oblikovalskih rešitev, temveč postane širši in večplasten proces.
Lastnosti blagovne znamke
Formiranje tržnih komunikacij v Rusiji še vedno poteka, zato lahko pogosto slišite, na primer, naslednje vprašanje: "Zakaj celostna podoba gradbenega podjetja ali kopališkega kompleksa?" Odgovor je enak kot v primeru vseh podjetij v kateri koli panogi:
- Za identifikacijo podjetja. Celostna identiteta omogoča ciljnemu občinstvu, da prepozna organizacijo, njene izdelke in sporočila.
- Za razlikovanje. Identiteta omogoča potrošniku, da med podobnimi prepozna izdelke in sporočila podjetja. Celostna identiteta pomaga predstavnikom ciljne skupine krmariti po množici izdelkov in olajšati izbiro.
- Za oblikovanje in vzdrževanje ugodne podobe podjetja. Celostna identiteta pomaga oblikovati želeno podobo v dojemanju ciljne publike. Pozitivna podoba organizacije se prenaša na njene izdelke in prispeva ne le k povečanju prestiža in statusa podjetja, temveč tudi k povečanju dobička.
Poleg tega pa prepoznavna celostna identiteta znižuje stroške razvoja trženjskega komuniciranja,pomaga krepiti korporativni duh v organizaciji, krepi zaupanje potrošnikov. Tako je identiteta osnova komunikacijske politike podjetja, njegovo pomensko jedro in ne le nabor vizualnih znakov.
Korporativna kultura in korporativna identiteta
Ker je identiteta vizualni izraz poslanstva in vrednot podjetja, je neposredno povezana s korporativno kulturo. Razvoj blagovne znamke in celostne identitete podjetja prispeva k temu, da zaposleni dojemajo svoje delovno mesto kot prestižno, stabilno, pomembno. In to posledično vodi k povečanju produktivnosti dela, izboljšanju kakovosti ponujenih proizvodov in storitev. Visoko usposobljeni strokovnjaki želijo delati v podjetju s prestižno, prepoznavno celostno podobo, kar prispeva k rasti in razvoju podjetja.
Glavni elementi celostne podobe
Ker je identiteta pomenska zveza vseh trženjskih komunikacij podjetja, je priporočljivo razmišljati o njenem ustvarjanju že v fazi ustvarjanja organizacije. Razvoj celostne podobe podjetja iz nič je priložnost, da vanj vnesemo prava sporočila že od samega začetka. Nabor elementov celostne podobe se lahko razlikuje od podjetja do podjetja, vendar v najširšem smislu vključuje:
- Zaščitna znamka. To je lahko oznaka, ki identificira izdelek, pa tudi registrirano ime podjetja.
- Logotip. To je edinstven napis imena izdelka, blagovne znamke ali podjetja, je grafični znak, ki prispeva kprepoznavnost in prepoznavnost označenega predmeta. Ideje za logotip niso izumljene, ampak črpane iz posebnosti podjetja.
- Barvne rešitve. Celostna barva je zelo pomembna za zapomljivost sporočil in elementov identitete. Ker je barva globoko simbolična in čustvena, njena izbira zahteva posebno skrb.
- Slogan. Podjetje mora imeti kratek slogan, ki verbalno izraža njegovo poslanstvo in vrednote.
- Pisava. Pomembno ni samo, kaj je napisano, ampak tudi kako je napisano.
- blok blagovne znamke. Uveljavljena kombinacija več elementov identitete.
- Zvočni znak. Lahko je melodija, hrup, niz zvokov. Vsi na primer poznajo glasbeno frazo iz novoletnega oglasa za Coca-Colo.
- Poslovni značaj. Junak odlično uteleša vrednote in edinstvene značilnosti podjetja ali izdelka. Na primer mačka Matroskin v korporativnem slogu blagovne znamke Prostokvashino.
- pisemska glava. Za vodenje evidenc so potrebni dokumenti in je zaželeno, da jih je enostavno prepoznati. Pisemska glava prispeva k temu.
Profesionalno oblikovanje celostne podobe se mora začeti z oblikovanjem pomena in ideje. In na podlagi nje in specifičnosti organizacije se razvija vizualni del identitete.
Logotip kot jedro korporativne identitete
Osnova identitete je prav slog imena. Logotip mora izpolnjevati več pomembnih zahtev, biti mora: izviren, čim bolj preprost, vendar ne primitiven, prepoznaven, harmoničen,asociativno. V ciljni publiki naj vzbudi določen nabor čustev in pomenov, se zlahka dekodira in prepozna. Iskanje idej za logotip ni lahka naloga. Zato bi se morali pri razvoju znaka ukvarjati strokovnjaki. Znajo najti pravo podobo, ki uteleša bistvo podjetja.
Nosilci celostne podobe
Razvoj celostne podobe podjetja je nujen za umestitev njenih elementov na različne predmete, promocijske materiale. Glavni nosilci celostne podobe so:
- vsi oglaševalski in komunikacijski izdelki podjetja: letaki, knjižice, plakati, reklame in postavitve, embalaža, etikete;
- dokumenti podjetja, vključno z ovojnicami za pošiljanje;
- poslovno spletno mesto in strani v družbenih omrežjih;
- spominki (koledarji, rokovniki, zvezki, obeski za ključe itd.);
- uniforma osebja;
- notranjost in zgradba podjetja.
Fape razvoja celostne podobe
Razvoj identitete je ustvarjalen proces in ni predmet popolne algoritmizacije. Vendar obstaja približno zaporedje dejanj, ki mu vse agencije v takšni ali drugačni meri sledijo. Zato, ko se pojavi vprašanje, kako ustvariti celostno podobo za podjetje in kaj je treba storiti, lahko uporabite to shemo:
1. faza. Analiza podjetja z namenom identifikacije njegovih posebnosti, vrednot, ciljev, asociacij.
Faza 2. Izbira osnovne ideje pozicioniranja podjetja kot osnovnega jedra za identiteto.
3. faza. Oblikovanje koncepta celostne identitete.
4. faza. Razvoj tehničnih specifikacij za razvoj načrtovanih elementov celostne podobe.
5. faza. Razvoj elementov identitete.
6. stopnja. Ustvarjanje knjige blagovnih znamk.
Faza 7. Registracija celostne identitete za njeno zaščito pred kopiranjem.
Brandbook
Razumeti morate, da je razvoj oblikovanja celostne podobe le del potrebnega dela. Za pravilno izvedbo in uporabo ustvarjenega sloga je potrebno ustvariti en sam dokument, ki ureja ta proces. Ta korporativni dokument se imenuje knjiga blagovnih znamk. Opisuje poslanstvo in cilje podjetja, oblikuje pozicioniranje blagovne znamke. Pomemben del knjige znamk je vodilo – to so pravila in navodila za uporabo vizualnih elementov identitete. Predpisuje pogoje umestitve delov celostne grafične podobe na različne medije, pravila za njihovo postavitev, uporabo za umestitev na dokumente, oblačila, v notranjost in zunanjost.
Uvedba celostne podobe
Faza razvoja celostne podobe podjetja je le prvi del na dolgi poti oblikovanja podobe podjetja. Nadaljnje delo z njim se imenuje faza izvedbe. Začne se z delom z zaposlenimi v podjetju, osebjem. V njihovem dojemanju je treba določiti vrednote in vizualne podobe celostne identitete. Poleg tega morajo vsi dokumenti, spominki, blago, ki izhaja iz podjetja, postati nosilci identitete. Ne sme biti niti enega pomembnega elementa, ki vpliva na percepcijo organizacije brez blagovne znamke. Na tej stopnjinastajajo znaki, spominki, blagovna znamka vozil, uniform, spletnih strani, promocijskih izdelkov. Nekatere velike organizacije izvajajo posebne komunikacijske kampanje za vgradnjo elementov blagovne znamke v spomin in dojemanje ciljne publike.
Primeri identitete
Pomemben dejavnik uspeha podjetja je korporativni slog podjetja. Primere učinkovitega dela na razvoju identitete vidimo vsak dan v vsakdanjem življenju. Blagovne znamke, storitvena podjetja in trgovci na drobno uspešno vključujejo svoje vizualne podobe v zaznave potrošnikov.
Klasični primeri uspešne korporativne identitete so podjetja:
- Ikea.
- Starbucks.
- "Beeline".
Vsak od zgornjih primerov je zgrajen okoli jasne, edinstvene ideje, okrog nje pa se že gradi celostna identiteta.
