Spričo naraščajoče konkurence med podjetji in blagovnimi znamkami se povečuje potreba po ustvarjanju edinstvene, nepozabne podobe za potrošnika, da izstopa iz ozadja tekmecev. Visokokakovosten korporativni slog prispeva k rešitvi teh težav. Razvoj edinstvene celostne podobe je zapleten in odgovoren proces. Vsi elementi celostne podobe podjetja morajo ustrezati njegovemu poslanstvu in pozicioniranju.
koncept celostne identitete
Identifikacija podjetja je najpomembnejša marketinška naloga, ki je ključ do prepoznavnosti in stabilnega povpraševanja po blagu in storitvah. Prav elementi celostne podobe omogočajo doseganje prepoznavnosti podjetja in njegovih izdelkov med konkurenti.
Corporativni slog ali celostna identiteta je individualna podoba podjetja, njegov značaj, ki ga ljudje zlahka prepoznajo. Je sestavni del celostnega, premišljenega komuniciranja organizacije in predvideva, da bodo vsi glavni elementi celostne podobe sestavljeni v enem samem konceptu, nameščenem na vseh izdelkih, dokumentaciji in atributih podjetja, tako da katerega koli od njegovihpotrošnik zlahka prepozna proizvajalca. Koncept celostne podobe se oblikuje v marketingu, saj služi namenu promocije podjetja.
vzpon
Lahko govorimo o prvih znakih celostne identitete glede na starodavne kulture. Tako so v grobnicah starega Egipta našli izdelke z edinstvenim avtorskim vzorcem, ki je omogočil, da je keramika določenega obrtnika izstopala od številnih drugih podobnih izdelkov. Elemente celostne podobe so našli tudi na delih keramike, nakita, tkanja v stari Grčiji. V srednjem veku v Evropi je imel vsak obrtniški ceh svoje značilne znake, ki so jih začeli postavljati tudi na znake in zgradbe. Tudi peki in vinarji na svoje izdelke postavljajo blagovne znamke. V 19. stoletju je bil v Veliki Britaniji sprejet prvi zakon o registraciji in zaščiti blagovnih znamk. Kasneje so se patenti blagovnih znamk pojavili v ZDA in šele nato po vsem svetu. Danes je samo v ZDA registriranih več kot 50 tisoč znakov.
V Rusiji pred revolucijo, kot v vsej Evropi. prevzeti so bili znaki mojstrov, na primer slavni draguljar Carl Faberge je na vsako svoje delo dal poseben pečat, ki potrjuje pristnost stvari. V času Sovjetske zveze je potreba po celostni identiteti praktično izginila, saj v državi ni bilo svobodne konkurence. Čeprav je identiteta obstajala že takrat, je na primer celotna pisava za pisanje imen časopisov Izvestia in Pravda danes prepoznavna. Po perestrojki je Rusija začela hitro dohitevati razvite države pri ustvarjanjucelostna podoba.
Funkcije
Corporativna identiteta ima številne marketinške funkcije, zaradi katerih je tako pomemben sestavni del razvoja in promocije podjetja. Glavna je identifikacija organizacije. Slogani, logotipi in drugi elementi celostne podobe so potrebni, da potrošnik hitro in enostavno razume izdelek katerega proizvajalca je pred njim. Poleg tega bi moralo priti do prepoznavanja, ko se zazna katera koli komponenta celostne identitete in celo njeni deli. Na primer, melodijo Coca-Cole v novoletnih TV reklamah prepoznamo že po prvih notah, potrošnik pa se zlahka spomni ne le imena proizvajalca, ampak tudi nadaljuje skladbo od koder koli.
Poleg priznanja sledi funkcija diferenciacije. Na nasičenih, zelo konkurenčnih trgih obstaja akutna težava odvajanja od podobnega blaga in storitev. Psihologija potrošnika je takšna, da si v vsaki kategoriji izdelkov običajno zapomni od 3 do 7 artiklov in v tem obsegu se odloči za nakup. Zato je naloga celostne identitete, da se izdelek, podjetje ali storitev razlikuje od konkurentov. Na primer, na trgu sokov srednje cenovne kategorije je oster boj za potrošnika, kakovost blaga in embalaže sta pri različnih proizvajalcih zelo podobna, kupec pa se najpogosteje odloči na podlagi pozicioniranja, ki se ga je naučil. približno iz oglaševanja. In povezati komercialno in na primer embalažo sokov v asociativno verigoslikovnih elementov. Zato morajo biti prisotni elementi celostne podobe v oglaševanju podjetja.
Vsaka komunikacija med proizvajalcem in kupcem bi morala prispevati k zapomnitvi teh edinstvenih znakov, ki se nato ob nakupu prepoznajo na ravni avtomatizma. In ko bo človek šel mimo dolgega pulta s sokovi v trgovini, bo izbral paket z znanimi znaki, ki jih povezuje s proizvajalcem.
Najpomembnejša funkcija celostne podobe je oblikovanje in vzdrževanje podobe podjetja. Danes vse pogosteje pri izbiri izdelka potrošnika ne vodijo njegove objektivne značilnosti, temveč lastne ideje o njem. Zato postane naloga oblikovanja pozitivne podobe izdelka in podjetja najpomembnejša. Podoba je zgrajena na osnovnih elementih, kot so poslanstvo podjetja, njegove prednosti in pozicioniranje.
Naloga trženjskega komuniciranja je ustvariti stabilno podobo v glavi potrošnika iz nabora določenih lastnosti, ki se bodo v njem pojavile vsakič, ko bo naletel na elemente celostne podobe. Potrošnik je pripravljen plačati več za izdelek, o katerem veliko ve in o katerem ima svoje (kot se mu zdi) mnenje. Poznan izdelek je bolj vreden zaupanja. In prav podoba postane glavni vir presežne vrednosti. Toda danes, v splošnem iskanju pozitivnih podob njihovega blaga in storitev, je problem ustvarjanja edinstvene podobe pereč in kompetentna celostna identiteta ga pomaga rešiti.
komponente
Glavni elementi celostne podobe so: logotipi, blagovne ali storitvene znamke, celostni blok, slogani ali besedilne oznake, barva in pisava, celostni značaj, celostni zvok. Vse te elemente bi morala združiti skupna ideja – platforma za pozicioniranje in poslanstvo podjetja. Celostno identiteto je treba razviti na podlagi ideološke platforme blagovne znamke. Le z razumevanjem posebnosti podjetja, njegovih prednosti in ciljev je mogoče razviti učinkovito celostno podobo.
prednosti identitete blagovne znamke
Razvoj celostne identitete je precej drag in resen podvig. Zakaj bi za to zapravljali denar, energijo in čas? Celostna podoba potrošniku olajša izbiro in nakup. Oblikovana prepoznavnost pomaga ločiti izdelek od konkurentov. Učinkovita celostna identiteta olajša nalogo uvedbe izdelka na trg in zmanjša stroške oglaševanja. Poslanstvo in celostna identiteta ustvarjata korporativni duh v podjetju, zvesti zaposleni pa so vedno dragoceno premoženje organizacije. Elegantna zasnova dokumentov, delovnih mest, poslovnih oblačil povečuje prestiž podjetja tako v očeh strank kot zaposlenih.
Corporativna identiteta je poenoteno načelo vseh marketinških dejavnosti, zaradi katere so različni dogodki enotna komunikacijska strategija. Zahvaljujoč temu potrošnik vsa oglaševalska sporočila podjetja poveže v enotno informacijsko polje. Ta sinergijski učinek poveča učinkovitost vseh komunikacij.
Servisna oznaka
Vsi elementi celostne podobe bodo zgrajeni okoli imena podjetja. Zato je blagovna znamka izjemno pomembna za podobo podjetja. Storitvena znamka (ali blagovna znamka) je specifično legalizirano črkovanje imena podjetja. Že iz časov starih mojstrov je simbol garancije in kakovosti. Organizacija preko znaka oddaja svoj ugled izdelku, jamči zanj. Obstaja več vrst storitvenih znamk:
- Verbalno. Najpogostejši, določa zakonske pravice lastnika do imena. Obstaja veliko primerov takšnih znakov: Aeroflot, Mercedes.
- Slikovni ali vizualni. Poseben slog imena, ki je pogosto sinonim za logotip.
- Volumetrično. Oblika embalaže ali sam izdelek je lahko tudi patentirana in je znak določenega proizvajalca. Na primer, slavna steklenica Coca-Cole.
- Sonic. Nekatera podjetja lahko zaradi svojih posebnosti snemajo zvočne oznake, ki so povezane z njihovimi dejavnostmi. Na primer klicni znaki "Radio Beacon" ali klik vžigalnika Zippo. Danes obstaja težnja po registraciji zvočnih elementov celostne podobe podjetja, ki so mu dodeljeni z zakonom. Nestlé, Danone in drugi sledijo tej poti.
Logotip
Koncept celostne podobe, katere elementi delujejo pri prepoznavanju podjetja, je pogosto reduciran na eno glavno komponento – logotip. Res je pomembensestavni del podobe podjetja, a ne edini. Logotip je izvirni napis imena podjetja, blagovne znamke, skupine izdelkov. Običajno ne vsebuje le imena, temveč tudi nekaj vizualnih komponent, ki imajo pomembno semantiko.
Zelo pomembno je razumeti, da logotip ni le lepo napisano ime - je shematična, poenostavljena predstavitev poslanstva podjetja. Znameniti logotip Nike na primer ne vključuje le napisa imena, temveč tudi ukrivljeno črto, ki je danes že simbol znamke in se včasih lahko uporablja tudi brez črkovne spremljave. Logotip naj "pripoveduje" zgodbo blagovne znamke. Na primer, Applovo slavno jabolko ima vsaj tri korporativne mite, ki pojasnjujejo njegov pomen. Glavne značilnosti dobrega logotipa so preprostost, nepozabnost in izraznost.
blok blagovne znamke
Razporeditev elementov celostne podobe za postavitev na dokumente, embalažo in druge medije se imenuje celostni blok. Njegova sestava se lahko razlikuje glede na potrebe podjetja. Najpogosteje lahko najdete kombinacijo logotipa, slogana in naslovnih informacij, ki je nameščena na pisemskih glavah podjetja, ovojnicah, vizitkah. Kombinacija imena in logotipa je običajno nameščena na paketih in izdelkih. Podjetje Adidas na primer postavi logotip in ime podjetja na svoje izdelke, včasih ga dopolni z imenom linije ali serije.
Barva blagovne znamke
Pomemben element celostne podobe je barva. PsihologiŽe dolgo je znano, da ima barva močno povezavo z asociacijami. Obstajajo cele tabele parov "barva - čustva". Seveda so pri tej zadevi lahko individualne razlike, a barve res vplivajo na naše telo in psiho. Rdeča na primer poveča vzburjenje, poveča srčni utrip in krvni tlak, zelena pa, nasprotno, sprošča in pomirja. Tudi pri izbiri korporativne barve se morate spomniti semantike, ki ji je dodeljena v določeni kulturi. Na primer, bela je običajno povezana s svetlobo, čistostjo, snegom, mlekom. Toda na Japonskem se tem značilnostim dodata še žalost in žalost, saj ta barva tradicionalno velja za žalovanje.
Pri izbiri barve se morate spomniti tudi na kombinacije, na pravila kontrasta in dodajanja. Torej je kombinacija črne in rumene ena najsvetlejših, a hkrati signalizira nevarnost. Običajno celotna grafična podoba ne uporablja več kot treh barv, da ne bi ustvarila pestrosti, ki jih je težko prebrati in si zapomniti.
In zadnja stvar, ki jo je treba upoštevati pri izbiri barve, so posebnosti njenega prenosa na različnih medijih. Zato nekateri tiskarski stroji morda ne bodo pravilno upodobili zapletene kombinacije lila in rumeno-oranžne barve.
Slogan
Elementi korporativnega sloga so lahko ne le vizualni, ampak tudi besedni. Kratka privlačna fraza-slogan je tudi sredstvo za ustvarjanje celostne podobe. Ima posebno nalogo: ni le zagotovilo za prepoznavnost podjetja, ampak tudi pove potrošniku o glavni prednosti podjetja, o njegovem poslanstvu. na primerToyotin slogan "Drive the Dream" ima globok pomen: sanje so obvladljive in dosegljive, naši avtomobili so sanje vseh. Slogan naj v izredno kratki obliki (ne več kot 7 besed) posreduje zelo veliko vsebino. Zato slogane pišejo profesionalci - tekstopisci, ki znajo ne le sestaviti zagrizeno frazo, ampak jo tudi napolniti s potrebno vsebino.
Razvoj elementov celostne podobe naj temelji na glavni ideji, ki postane izhodišče za naloge avtorja besedil. Slogan mora biti nameščen na vseh izdelkih organizacije, na dokumentih, vključenih v oglasna sporočila, s čimer se zagotovi celovitost komunikacije s potrošnikom, njegova pomenska enotnost.
znak blagovne znamke
Našteli smo glavne elemente celostne podobe, vendar obstajajo dodatne, spremenljive komponente, kot so himna, legenda, postavitev in oblikovne značilnosti. Dodatne komponente identitete blagovne znamke vključujejo korporativni značaj. Znak blagovne znamke je fiksno utelešenje značilnosti in poslanstva znamke v obrazu junaka ali osebe. Korporativni junak se običajno uporablja v oglaševalskih komunikacijah: reklame, tiskani vzorci, dogodki. Lik lahko uteleša predstavnika ciljne publike ali pa je zanjo avtoriteta. Prav tako lahko korporativni junak vizualizira najboljše lastnosti izdelka. Na primer, znak blagovne znamke blagovne znamke detergenta "Mr. Muscle" je povezan z njenim imenom in je vključen v vse vrste oglaševanja.
Mediji
Elementi celostne podobe organizacijese lahko objavi na različnih medijih. Običajno blagovne znamke podjetja, t.j. postavlja svoje logotipe na vse, s čimer potrošnik lahko pride v stik. Glavni nosilci elementov celostne podobe so vizitke, dokumenti, ovojnice, spletna stran organizacije, celostna uniforma, promocijski izdelki in spominki. Poleg tega je mogoče elemente celostne podobe postaviti na prodajna mesta in storitve za stranke, na transparente, na darilne izdelke, na službena vozila. Celostno podobo je treba uporabiti tudi pri oblikovanju predstavitvenih materialov: map, paketov, stojal, elektronskih predstavitev.
