Pogoji ostre konkurence, v kateri se mora blagovna znamka zelo potruditi, da jo potrošnik opazi, so narekovali svoja pravila: poslovanje potrebuje popolnoma nov pristop, saj je tradicionalno oglaševanje zastarelo. Zdaj podjetju ni treba samo zadovoljevati potreb.
Socialno-etično trženje: bistvo, cilji, ideja
Podjetje, če želi preživeti v ostri konkurenci, se mora razvijati v koraku s časom. Če bo uspeval, mora biti dva koraka pred napredkom.
To pravilo ne velja samo za proizvodne procese, ampak tudi za njegovo interakcijo z zunanjim svetom v družbenem kontekstu. Sistem, v katerem se je celoten pristop zredil na to, da »potrošnik ima povpraševanje, mi ga zadovoljimo«, se umika v zgodovinsko fazo. Danes ni dovolj, da zadovoljimo potrebe kupca. Konkurenčni pogoji so podjetnike naučili, da se odlično spopadajo s to nalogo. Zdaj je nov trend - izstop poslovanja na novo raven, sv katerem lahko potrošnik uresniči svoje ambicije, razvije in prispeva k nečemu večjemu z uporabo izdelka ali storitve.
Bistvo koncepta
Po mnenju strokovnjakov ni dovolj imeti cel oddelek kul tržnikov, ki bodo razvijali strategije promocije v svojih udobnih pisarnah. Pomembno je še nekaj: vsi, ki sodelujejo v poslovnih procesih podjetja, morajo prevesti koncept tega posla. Takšni pogoji sodobnosti so privedli do oblikovanja nove smeri - družbenega in etičnega trženja. Predstavlja nove izzive in zahteva temeljitejši pristop kot zgolj vzpostavljanje stikov s partnerji in promocijo vaše blagovne znamke.
Trženje v klasičnem smislu pomeni promocijo blagovne znamke, izdelka ali storitve. Z drugimi besedami, tlakovanje poti do denarnice potrošnika skozi njegove možgane. Orodje je vse vrste oglaševanja, od preprostih knjižic do velikih dogodkov. Ključni dejavnik pri izvajanju marketinških aktivnosti je njegov proračun.
Na podlagi česa?
Koncept socialnega in etičnega trženja ta okvir bistveno razširi. Postavlja več zahtev:
- Podjetje mora zadovoljiti potrebe trga na višji ravni kot konkurenti.
- Proizvodni procesi ne smejo posegati v interese drugih ljudi, narave ali drugih subjektov.
- Promocija človeških vrednot.
- Potreba po izvedbi vseh vrst oglaševanja,namenjen povečanju prestiža podjetja: od tiskanih materialov do velikih dogodkov.
- Namenjeno ohranjanju in izboljšanju kakovosti komunikacije s potrošniki.
- Promovirajte svojo podobo tako, da poudarite svoje resnične dosežke, namesto da uporabite tipične marketinške vzorce.
- Previdnost in pripravljenost na družbeno pomembne dogodke.
- Prispevek k razvoju družbe, izboljšanju okolja.
Razvoja teh smeri ne more izvajati samo marketinški oddelek. Menijo, da bi podjetniki morali poznati odgovore na ta vprašanja v fazi oblikovanja podjetja.
Tista podjetja, pri katerih koncept socialnega in etičnega trženja še ni postal razširjen, bi morala v preoblikovanje svoje strategije vključiti najvišje vodstvo in kadrovsko jedro. Zlasti bodo morali obvladati veščine socialne tehnologije in razumeti poslanstvo lastnega podjetja.
Kaj je namen aplikacije?
Cilj klasičnega trženja je zelo preprost - približati izdelek potrošniku in spodbuditi zanimanje potrošnikov. Kasneje se je pojavil še en trend - želja po večkratnih nakupih. Vendar je bistvo ostalo enako - kupec zadovolji svoje potrebe. V tem procesu ni nobene druge ideologije.
V nasprotju s temi procesi so cilji družbenega in etičnega trženja širši. Tu so ideološki dejavniki vključeni v klasične cilje: podjetje morazadovoljiti potrebe naročnika na način, da ima celoten proces družbeno korist, vzvišen pomen.
Poleg tega je treba te cilje uresničiti za vse vrste marketinških kampanj in na vseh stopnjah. Tipični cilji trženja morajo vključevati naslednje elemente:
V fazi preučevanja interesov ciljne publike. Klasični marketinški pristop poudarja družbeni položaj potrošnika. Še posebej išče odgovore na taka vprašanja: "Koliko zasluži?", "Koliko je star?" "Katerega spola je?", "Kakšne težave in potrebe ima?" Socialno-etični marketing dodaja še druga vprašanja: "O čem razmišlja potrošnik?", "Ali ima željo narediti svet boljši?", "Kakšne so njegove neuresničene ambicije in načrti?", "Kako je lahko koristno za druge ljudi in družbo?"
Ko si prizadevate povečati zvestobo strank. Običajno ima ta naloga dva cilja: obdržati potrošnika in povečati število strank njegovega družbenega kroga. Doseženo s prepričevanjem o prednostih njihove blagovne znamke in širjenjem glasu o pozitivnem, prijaznem pristopu podjetja. Zdaj to ne bo dovolj. Osredotočenost na socialno in etično trženje zavezuje podjetja, da ne distribuirajo svoje blagovne znamke, temveč idejo, ki morda ni neposredno povezana z izdelkom ali storitvijo. Hkrati je poudarek na pomenu reševanja določenega problema družbe. Uvedeno je prepričanje, da se lahko potrošnik pridruži temu procesu tako, da postane stranka tega podjetja
Vklopljenofaza krepitve blagovne znamke, podobe podjetja. Običajno takšni dogodki vključujejo razvoj poslovanja na nov način. To je lahko uvedba novih tehnologij, izdaja novega izdelka, avtomatizacija sistemov za interakcijo s strankami ali drug proizvodni proces. A če bo podjetje sprejelo nova pravila trženja, bo tudi v tej fazi prisiljeno narediti pomembne spremembe. Za koncept družbenega in etičnega trženja je značilno izvajanje družbeno pomembnih dogodkov, katerih namen ni interes podjetja, temveč prispevanje k družbi. Lahko je dobrodelni koncert, razstava z udeležbo socialno ogroženih slojev prebivalstva, sejmi in dražbe, izkupiček katerih se porabi v dobrodelne namene
Pri izboljšanju kakovosti blaga in storitev. Klasični pristop v tem pogledu vključuje izključitev kemičnih dodatkov, sintetičnih izdelkov in drugih dvomljivih dejavnikov iz sestave izdelkov. Nov krog trženja in njegove zahteve lahko v tej fazi povzročijo nekaj težav, saj koncept družbenega in etičnega trženja zahteva maksimalno okolju prijaznost blaga in storitev. Če govorimo o storitvi, potem lahko uvedemo dodatne možnosti bonusa ali spodbujanje strank prek partnerskih omrežij
Če povzamemo zgoraj navedeno, lahko sklepamo, da so cilji družbenega in etičnega marketinga aktualizacija univerzalnih človeških vrednot, seznanjanje s to idejo drugih in prednostno iskanje rešitev za izboljšanje okolja. Lastni interes v obliki povečanja prestiža inustvarjanje dobička bi moralo biti v ozadju.
Kakšno idejo prinaša?
Socialno-etično trženje ni zbirka suhoparnih priporočil in strateških načrtov. To je splošen niz načel, poslovna filozofija. Ideja družbenega in etičnega marketinga nosi promocijo poštenosti, pravičnosti in odgovornega odnosa do družbe v vseh oblikah oglaševanja.
Do neke mere nosi ideja celo enotnost diametralno nasprotnih kategorij. Trženje v klasičnem smislu je na primer usmerjeno k ustvarjanju dobička, medtem ko je etika v kategoriji nematerialne sfere. Etika je kompleksna tema, saj ima vsak član družbe svoje subjektivne predstave o tem, kaj je prav in kaj narobe.
Načela družbeno usmerjenega trženja
Na podlagi zgoraj navedenega je ideja socialnega in etičnega trženja izražena v naslednjih načelih:
- Vse vrste trženjskega komuniciranja se držijo načel največje resnice.
- Tržniki ohranjajo najvišjo raven osebne etike.
- Promocijska vsebina podjetja se jasno razlikuje od novic in zabavnih vsebin.
- Tržniki morajo biti pošteni do tistih, ki so neposredno vpleteni v izvedbo dogodkov.
- S potrošniki ravnajte pošteno in vljudno.
- Upoštevajte absolutno zaupnost podatkovpotrošnik.
- Tržniki morajo strogo upoštevati norme, standarde in pravila svoje države in družbe.
- Etika mora biti vedno v ospredju. O njih je treba odkrito razpravljati.
Zavedajte se, da poleg prednosti etično trženje prinaša tudi številne izzive, vključno z zniževanjem dobička podjetja. Zato vsaka organizacija ne more uporabiti svojih načel. Na primer, podjetje, ki proizvaja predelano meso, se mora odločiti, ali bo izključilo arome, da bi sledilo načelom pravičnosti. Hkrati pa uporabljene osnovne surovine globoko žalijo čustva vegetarijancev in predstavnikov določenih verskih veroizpovedi ter tistih, ki se zavzemajo za zaščito živali. Postavlja se vprašanje: kako lahko podjetje osreči vsakogar, saj koncept družbeno etičnega trženja zahteva upoštevanje interesov absolutno vseh?
Fape organiziranja marketinških kampanj s socialno pristranskostjo. Lastnosti
Celoten proces organizacije marketinške kampanje z družbeno in etično pristranskostjo je sestavljen iz več stopenj. So naslednji:
- Prepoznavanje problematične težave. Če se na tej stopnji naredijo pomanjkljivosti in napake, lahko ostanek postopka postane nesmiseln.
- Izberite ciljno publiko. Glede na problem se določi občinstvo, ki ga zanima rešitev. Celotna javnost je razdeljena v manjše skupine, od katerih bo ena izbrana kot teren za izvedbosocialno trženje. Če program sponzorira država, bo izbira padla na ranljive segmente prebivalstva.
- Dodatna raziskava znotraj izbrane skupine.
- Razvoj podrobnega načrta, ki bo določil vrsto izdelka, načine, kako ga posredovati potrošniku, cilje promocije in obdobje izvajanja.
- Analiza pričakovane reakcije javnosti na nov izdelek in študija vedenjskih dejavnikov. Občinstvo bo zanimalo, če se bo dalo primerjati.
- Proizvodnja izdelka. Kot že omenjeno, so cilji v konceptu družbenega in etičnega marketinga usmerjeni v spremembo vedenja potrošnikov v pozitivno smer. Strokovnjaki na tem področju ugotavljajo, da s pravilno organizacijo pride do bistvenih sprememb v vedenju ljudi.
- Nadzor cenovnega faktorja. Cena in dobiček v tem primeru seveda ne zasedata prednostnega položaja. Toda proizvodnja želenega izdelka lahko zahteva vlaganje velikih nematerialnih virov. Če upoštevate vse zahteve, bi moral družbeni in etični marketing prinesti povsem nov produkt ali nov model obnašanja. Toda proizvajalec ni dolžan določiti cene pod ceno izdelka. Glavno delo mora biti usmerjeno k potrošniku. V svojem vedenju bo moral premagati inercijo, ki jo bo treba v okviru programa spremeniti.
- Določanje vlog vsakega člana skupine pri izvajanju programa.
- Ustvarjanje informacijskih produktov. To je potrebno za posredovanje informacij o izdelku javnosti. Mediji so vpleteni. Da dosežeš, kar si želišučinek informacijske kampanje je predhodno testiran na majhni skupini ciljnega občinstva. Po potrebi se izvedejo spremembe in prilagoditve. Pomembno vprašanje je pravilna interpretacija informacijskega sporočila s strani potrošnikov. Če ideje ne razumejo ali se z njo ne strinjajo, je to še ena nevarnost neuspeha celotnega procesa.
- Ocena učinkovitosti. Pomaga prepoznati prednosti, slabosti, storjene napake in alternative za prihodnost.
Izbira strategije in kompleksov
V klasičnem trženju obstaja več vrst strateških kompleksov. Socialno-etični marketinški dejavniki so najbolj optimalno povezani s kompleksom 5P. Temelji na 5 dejavnikih: sam izdelek, njegova cena, mesto, promocija in udeleženci v celotnem procesu.
Podrobnosti je mogoče razčleniti takole:
- 1P - storitev ali izdelek, ki ni namenjen komercialnim namenom, ampak v korist družbe;
- 2P je strošek, ki upošteva vse glavne stroške, skupaj s promocijskimi ukrepi;
- 3P - distribucija blaga ali storitev v izbrani skupini;
- 4P - oglaševalske akcije za promocijo samega izdelka;
- 5P - oglaševalske in druge kampanje, katerih cilj je širjenje ideje o izdelku.
Primerno za koga?
Ta pristop lahko uporabi vsako podjetje. Učinkovitost bo odvisna od tega, kako premišljeno bo. Tudi ustvarjalnost in nestandardne rešitve pomagajo zmanjšati proračun.trženje. Toda, kot je že postalo jasno, koncept družbenega in etičnega trženja vključuje zahtevo po absolutni okolju prijaznosti proizvodnega procesa in drugih vidikov poslovanja. Na podlagi tega ugotavljamo, da si vsako podjetje ne more privoščiti izvajanja socialnega marketinga. Razlog je pomanjkanje naravnih surovin v svetovnem merilu, težko informacijsko okolje in individualne poslovne značilnosti, ki so nezdružljive z visokimi načeli družbenega in etičnega trženja. Vendar nihče ne more zagotoviti, da bo oglaševanje učinkovito. Nasprotno, v večini primerov je neetično oglaševanje zelo dobičkonosno.
Če morajo nekatera podjetja študirati teorijo na papirju, druga sprva v svojem konceptu zagotavljajo pravila, ki ustrezajo zahtevam družbenega in etičnega trženja. Kjer sta etično oglaševanje in promocija naravna in notranji proizvodni procesi najverjetneje temeljijo na visokih načelih.
Druga podjetja uporabljajo socialno in etično trženje, da povečajo svoj prestiž in pridobijo stranke. Učinek je lahko tudi drugačen. Domino pizza se je na primer odločila, da strankam pokaže naraven videz svojega izdelka, brez studijskega snemanja s posebnimi učinki. To je bilo nekaj novega za svoje področje in za svoj čas. Toda oboževalci znamke so se dobro zavedali, da je bilo vse storjeno zato, da bi pritegnili pozornost.
Navodila
Družbeno usmerjeni projekti v okviru poslovanja kotnov krog trženja uvajajo predvsem velike korporacije. Glede na bistvo družbenega in etičnega trženja, ki je usmerjeno v reševanje specifičnih družbenih problemov, je mogoče izpostaviti panoge, v katerih ga je mogoče uporabiti na najboljši način. So naslednji:
- Religija.
- zdravstvo.
- Kulturna sfera.
- Varstvo okolja in narave.
- Dobrodelnost v najčistejši obliki.
- Izobraževanje.
- šport.
Praktični primeri
Najbolj presenetljivi primeri socialnega in etičnega trženja se uvajajo na področju dobrodelnosti. Na primer Avon v Rusiji. Blagovna znamka je ustvarila lastno dobrodelno organizacijo, ki je specializirana za zdravje žensk. Podjetje je izdalo linijo izdelkov, označenih z roza trakom - etiketo. Del izkupička od prodaje takega blaga je bil usmerjen v proračun dobrodelne fundacije.
Poleg tega izdelki Avon aktivno sodelujejo v vladnem programu za premagovanje raka dojk pri ženskah. Med drugimi dejavnostmi je Avon vzpostavil mobilni laboratorij, ki potuje po vsej državi. Identificirala je približno 700 žensk, ki so v eni ali drugi fazi raka dojke. Morda je s tem podjetje prispevalo k pravočasnemu zdravljenju in reševanju življenj.
Podjetje Coca-Cola je na trg vstopilo kot odličen primer proizvodnih tehnologij, prodajnih in trženjskih strategij. Ko pa so potrošniki začeli govoriti o tem, katere komponente se uporabljajo v proizvodnji, so nekateri začeli dvomitineškodljivost pijače. Strokovnjaki menijo, da je eden od razlogov za vztrajnost podjetja lahko v brezhibnih trženjskih odločitvah.
Zdi se, da so svetovne blagovne znamke skrbele za družbeni in etični marketing, še preden se je oblikoval kot smer. V zahodnih državah nihče ne bo presenečen, če od podjetja prejme osebno darilo ali pismo. Družbeni mediji podjetjem ponujajo odlično priložnost. Podjetja aktivno spremljajo svoje ocene na družbenih medijih in ne prezrejo nobenega sporočila navadnih uporabnikov.
pomanjkljivosti
Trženjske strategije pogosto zahtevajo nekonvencionalne rešitve. Če sta slogan nove dobe oglaševanja ustvarjalnost in igra čustev, so cilji družbeno usmerjenega marketinga zelo različni od tega. Popolnoma izključuje naslednje dejavnike:
- Oglaševanje nekaterih izdelkov, kot so alkohol in cigarete.
- Pretiravanje lastnosti izdelka.
- Odlične stopnje za vaš izdelek.
- Obljuba nedokazanih rezultatov.
- Stereotipi o ženskah.
- Primerjava s konkurenti in sklep v vašo korist.
- reklama za otroke.
Mnogi poslovneži pa poznajo situacije, ko je oglaševanje, ki je preseglo ustaljene meje, prineslo nore rezultate. Ne moremo pa reči, da bo etično oglaševanje delovalo v škodo. O tem, kateri od njih je učinkovitejši, industrija molči. Razlog je temeljna nezdružljivost teh dveh smeri.
Strokovnjaki postavljajo vprašanje: "Ali je ideja socialnega in etičnega trženja poklon modi ali nuja, ki jo narekuje realnost?" A pravega odgovora še vedno ni. Če je prva, potem so napovedi optimistične - to bo podjetju pomagalo doseči novo raven.
Ko gre za nujnost, ne morejo vsa podjetja sprejeti njenih pravil. Preprost primer je podjetje, ki proizvaja izdelke za hujšanje. Mnogi pravijo, da taka podjetja ne prizanašajo denarja za oglaševanje in so se pravzaprav zaradi tega prebila na trg. Če so prisiljeni izvajati socialno in etično trženje, bodo morda morali opustiti lastne proizvodne tehnologije. To lahko povzroči zrušitev.
Torej ima vsako podjetje pravico določiti, kako komunicirati s širšo javnostjo, kako prispevati k razvoju družbe in pridobiti naklonjenost potrošnikov z visokimi idejami.
