Danes trženje v ruskih organizacijah ne deluje dovolj dobro. To je posledica dejstva, da je v trženju malo domačih znanstvenih dosežkov, zaradi katerih bi organizacije lahko kompetentno upravljale dejavnosti podjetja na današnjem trgu.
V sodobnem gospodarstvu nobeno podjetje ne obstaja brez marketinške službe. To je posledica dejstva, da se potrebe potrošnikov nenehno povečujejo ali spreminjajo. Vendar ima vsak predmet osebne preference.
Danes je upravljanje marketinških aktivnosti organizacije sestavni člen, brez katerega ni mogoče zagotoviti uspešne učinkovite proizvodnje.
V praksi vse ruske organizacije še niso uvedle trženjskih procesov za upravljanje, vlaganje in modeliranje dejavnosti v kontekstu preoblikovanja ruskega gospodarstva, kar je določilo relevantnost teme članka.
koncept trženja
Na samem začetku tega članka je glavna naloga: "Definiraj trženje."
Danes v modernemV literaturi lahko najdete veliko različnih konceptov, ki lahko uporabljajo tako kompleksne kot druge značilnosti te problematike, glede na področje znanja z različnih vidikov.
Vendar razmislite o eni definiciji marketinga, ki jo je dal Philip Kotler, profesor mednarodnega marketinga na podiplomski šoli za management JL Kellogg na univerzi Northwestern, ki ima pravico veljati za utemeljitelja sodobne teorije trženja. Z vidika F. Kotlerja je trženje vrsta človeške dejavnosti, ki je namenjena zadovoljevanju potreb in zahtev z izmenjavo.
Sodobno definicijo in koncept trženja je leta 2007 prilagodilo Ameriško združenje za marketing (AMA; American Marketing Association). Izgleda takole: je dejavnost, nabor orodij in procesov, ki zagotavljajo ustvarjanje, obveščanje, dostavo in izmenjavo ponudb, ki imajo vrednost za potrošnike, stranke, partnerje in družbo kot celoto.
Največji učinek in korist v podjetju od trženja dosežemo, če deluje kot celosten koncept upravljanja in sistem upravljanja dejavnosti subjekta (organizacije) v tržnih razmerah.
Definicija in koncept marketinga se skrivata v naslednjem izrazu: beseda izhaja iz angleškega marketa - "market", torej celoten sistem za organizacijo proizvodnih, trženjskih in raziskovalnih dejavnosti podjetja, ki je osredotočena na najgloblje zadovoljevanje povpraševanja potrošnikov;želi vzpostaviti, okrepiti in vzdrževati koristne izmenjave za doseganje določenih ciljev in ustvarjanje dobička.
Osnovni koncepti
Opredelitev trženjskih ciljev je naslednja:
- osvojitev tržne niše;
- preučevanje potreb potrošnikov;
- ustvarite ugodno podobo podjetja;
- izboljšanje kakovosti življenja strank;
- izbor najbolj optimalnega mehanizma dobička;
- povečanje prodaje;
- rast proizvodnje;
- znižanje stroškov.
Upoštevajmo glavne naloge koncepta, ki ga preučujemo danes:
- analiza in spremljanje stanja na trgu;
- študija preferenc potrošnikov;
- uporaba notranjih trženjskih elementov;
- nadzor in spremljanje strank;
- ustvarjanje komunikacij;
- promocija izdelka;
- spremljanje cen.
Načrtovanje
Pod definicijo marketinškega načrta je treba razumeti poseben dokument, ki je sestavni del strateškega razvojnega načrta podjetja, ki opredeljuje vse tržne cilje podjetja, predstavlja načine za njihovo doseganje in začrta proračun za to.
Ta tip načrta podjetje razvija praviloma za 3-5 let. Vsebuje dolgoročne cilje podjetja, ki opredeljujejo trženjski položaj ob upoštevanju razpoložljivih virov.
Potreben je marketinški načrtnaslednja dejstva:
- v primeru njegove odsotnosti so dejanja podjetja spontana;
- obstaja konflikt možnih možnosti za razvoj podjetja;
- brez natančnosti pri določanju ciljne publike podjetja;
- ni naročila pri nabavi in trženju izdelkov.
Proces za razvoj marketinškega načrta za podjetje je naslednji:
- določitev poslanstva podjetja;
- SWOT analiza;
- razvoj ciljev in strategije podjetja;
- razvoj težav;
- izdelava marketinškega načrta;
- določanje proračuna za trženje;
- spremljanje njegove izvedbe.
Pod trženjskim proračunom je mogoče razumeti načrt zneskov prihodkov, stroškov in dobička kot posledica njegovega izvajanja.
V tem primeru je prihodek predvidena vrednost, stroški pa se izračunajo na podlagi stroškov, ki nastanejo za dejavnosti po izdelanem načrtu.
Dobiček se izračuna kot razlika med prihodki in odhodki.
Struktura trženjskega načrta bo videti takole:
- zgodovinski rezultati podjetja (kot osnova načrta);
- analiza in tržna napoved;
- načrtovani cilji;
- razvita tržna strategija;
- cena, trženje, komunikacijska politika podjetja;
- roki;
- proračunski načrt.
Vodstvo v trženju
Opredelitev tržnega upravljanja je mehanizem vplivapodjetje in njegovo upravljanje na povpraševanje trga, da bi dosegli končni rezultat dobička podjetja.
Upravljanje trženja je kompleksen proces analiziranja, načrtovanja, organiziranja in spremljanja dejavnosti podjetja za vzpostavljanje in vzdrževanje stikov s ciljnimi potrošniki ter doseganje ciljev podjetja, kot so povečanje prihodkov, povečanje prodaje, povečanje tržnega deleža itd..
Osnovne definicije trženja vključujejo ključne točke. Ključne točke v smislu vodenja trženja organizacije so:
- proces, v katerem medsebojno delujejo analiza, načrtovanje in nadzor nad izvajanjem načrtov;
- proces upravljanja, ki zajema izvajanje storitev, idej in blaga;
- proces, ki deluje na podlagi koncepta menjave;
- zadovoljstvo vseh udeležencev v procesu (menjava/transakcija).
Upravljanje trženja je usmerjeno na določene objekte in ga izvajajo različni subjekti.
Osnovne definicije trženja vključujejo preučevanje njegovega predmeta in subjekta.
Objekt upravljanja trženja je tisto, v kar so usmerjena dejanja subjekta upravljanja v zvezi s prodajo, distribucijo in oglaševanjem. Vloga trženjskih objektov so lahko materialne vrednosti, storitve, premičnine in nepremičnine, informacije. "Objekt upravljanja" odraža delovanje organizacije, da izbere tržno nišo, da izbere marketinško politiko in strategijo, ob upoštevanju skupaj dejavnikov, kot je npr.zunanje in notranje okolje.
Subjekt upravljanja trženja – pravna ali fizična oseba, ki opravlja različne marketinške funkcije. Različni subjekti trženjskega menedžmenta opravljajo funkcije, ki so lastne samo njim.
Funkcije, ki jih izvajajo subjekti za upravljanje trženja, so prikazane v spodnji tabeli.
| Nadzorni predmet | Funkcija za izvajanje |
| Proizvajalec ali tehnični objekt | Proizvodnja blaga ali opravljanje storitev |
| trgovsko podjetje | Prodaja blaga, skladiščenje, transport |
| marketinške organizacije | Analiza trga, napovedovanje, promocija blaga in storitev |
Upravljanje marketinških aktivnosti organizacije je delo, ki je namenjeno raziskovanju interesov potrošnikov. To delo vključuje:
- raziskave in napovedi dejanj, obnašanja tekmecev;
- ustvarjanje in razvoj novih izdelkov in storitev, ki bodo konkurenčni;
- nadzor prodaje končnih izdelkov, cen.
Glavni cilj trženjskega upravljanja je zagotoviti, da se dejanja, katerih namen je spodbujanje trga, izvedejo natančno.
Vrednost trženjskega vodenja organizacije je precej velika, saj so tista podjetja, ki mu posvečajo ustrezno pozornost, vodilna na trgugospodarstvo v svojem segmentu. Na prvem mestu naj bodo akcije za zadovoljevanje potreb strank in vzpostavitev dolgoročnega odnosa med njimi in organizacijo. Če želite biti prvi med konkurenti, morate preučiti trg, vedeti, kako deluje in kakšne so njegove potrebe. Z drugimi besedami, trženje igra pomembno vlogo pri preoblikovanju ruskega gospodarstva.
Bistvo marketinške definicije organizacije je mogoče gledati s treh zornih kotov:
- kot vrsta človeške dejavnosti: dejavnost, namenjena izmenjavi v tržnih odnosih;
- kot sistem upravljanja: osredotočite se na zadovoljstvo strank;
- kot koncept ali filozofija dejavnosti: pomembno je, da so dejavnosti organizacije usmerjene v iskanje potreb in zahtev v njenem tržnem segmentu, kar je najpomembneje, da jih je treba izvajati učinkoviteje kot konkurenti.
Na podlagi tega sledi sklep, da je bistvo trženjskega menedžmenta v pravilu: proizvajaj samo tisto, kar stranka (kupec) potrebuje, in ne vsiljuj tistega, kar ne bo odmevalo na trgu.
Marketing običajno ne le reagira na razvoj trga, ampak je sam pobudnik njegovega razvoja, sprošča nove izdelke in ga s tem širi. Za uspešno delovanje mehanizma upravljanja tržne dejavnosti je potrebno v celoti preučiti tržni sistem, funkcije, njegove prednosti in slabosti.
Opredelitev trženja vključuje preučevanje procesa upravljanja. Proces upravljanjatrženje je sestavljeno iz štirih pomembnih stopenj, ki so podrobneje obravnavane spodaj:
- analiza tržnih priložnosti;
- izbira ciljnih trgov;
- Razvijanje trženjskega miksa;
- utelešenje marketinških dejavnosti.
Sistem upravljanja trženja vključuje funkcije, nabor ciljev, metod, načel, načinov za njihovo upravljanje, pa tudi vodstveno strukturo.
Sistem upravljanja trženja organizacije je kompleksno vprašanje, katerega rešitev je mogoča le s kumulativnim pristopom. Sistem trženja je precej fleksibilen in prilagodljiv, tudi majhne organizacije vključujejo tako zunanje kot notranje dejavnike, ki jih je treba upoštevati pri analizi dejavnosti podjetja. Pravilno upravljanje marketinškega sistema vam omogoča, da se pravočasno odzovete na vse spremembe v tržnem okolju.
Cilji trženjskega managementa vključujejo zavedanje družbe o interesih vseh udeležencev na trgu, dejanja za dobiček in zagotavljanje učinkovitega delovanja na trgu. Izvajanje nalog nastane zaradi izvajanja vodstvenih funkcij. Oživljanje ciljev podjetja je lažje z ustvarjanjem drevesa ciljev. Njeno ustvarjanje omogoča vnos tako dolgoročnih kot operativnih ciljev, pa tudi kvantitativnih in kvalitativnih.
Tehnologija procesa upravljanja trženja organizacije vsebuje:
- zbiranje in raziskovanje podatkov o konkurentih in njihovem obnašanju na trgu;
- raziskave možnosti sile-pomembne okoliščine na trgu;
- raziskave, ki jim sledi modeliranje odločitev psihologije potencialnih kupcev.
Upravljanje tržnega položaja organizacije se izvaja s procesno usmerjenimi operacijami trženja. Te operacije vključujejo najnovejšo informacijsko tehnologijo, reinženiring in ekonomijo s sodobnimi trendi.
Reinženiring je proces preoblikovanja organizacije s posodabljanjem predhodno implementiranih tehnoloških rešitev. Namen tega pojava je povečati učinkovitost organizacije.
Najnovejše tehnologije se kažejo v implementaciji sistemov upravljanja CRM in SCM. CRM (Customer Relationship Management) - programska oprema, ki vam omogoča interakcijo s strankami. SCM (Upravljanje dobavne verige) je sistem za upravljanje dobavne verige. Tržno vodenje logistične operacije urejajo tržni položaj podjetja s kompetentno organizacijo distribucije in gibanja materialnih in informacijskih virov.
Definiranje trženja vključuje preučitev njegovih osnovnih elementov. Glavni elementi tehnologije procesa tržnega upravljanja organizacije so:
- ustvarjanje ciljev upravljanja podjetja na trgu (s taktičnim in strateškim trženjem);
- priprava (načrtovanje) trženjskih vodstvenih odločitev;
- izvajanje strategij in marketinških načrtov ter nadzor nad njihovim izvajanjem.
Sistem za upravljanje trženjadejavnosti organizacije sestavi program za spremembo tržnega položaja podjetja in se spusti na program marketinških aktivnosti, povezanih s procesom interakcije s tržnimi segmenti.
Načela upravljanja
Definiranje trženjskega upravljanja vključuje preučitev njegovih načel. Oblikovanje in upravljanje tržnega položaja organizacije izhaja iz načel tržnega menedžmenta. Načela trženjskega upravljanja so pravila, ki izhajajo iz ekonomskih zakonov in delujejo na podlagi različnih stopenj razvoja trga (v času krize/tveganja). Načela so povezava med odnosi znotraj podjetja in organizacijskimi enotami podjetja ter vzpostavljajo tudi povezavo z zunanjim tržnim okoljem. Razmislite o enem od pristopov v sistemu načel trženja, ki ga je predstavil I. M. Modra:
- načelo organizacijskega vedenja je kakovostno preprečevanje tveganj in storitev;
- načelo donosnosti in učinkovitosti se izraža v nadzoru nad izvajanjem (izvajanjem) strategije, konkurenčnosti in povpraševanja;
- načelo strokovnosti vodenja se oblikuje iz informacijske varnosti zaposlenih in njihove stimulacije s strani vodstva;
- načelo nadzora in računovodstva, vključuje notranjo in zunanjo revizijo, okoljsko in delovno varnost;
- načelo optimalnega razmerja centralizacije in decentralizacije, izraženo v porazdelitvi pristojnosti, pa tudi v protikriznem upravljanju.
Glavne vrste trženjadejavnosti
Trženjska dejavnost organizacije je usmerjena v promocijo trga blaga in storitev s pomočjo analize potreb kupcev in potrošnikov ter zadovoljevanja teh potreb. Na podlagi te dejavnosti se oblikujejo faze za kompetentno distribucijo blaga in storitev do končnega kupca.
Trženjske aktivnosti se izvajajo za izboljšanje učinkovitosti organizacije. Običajno je ločiti štiri glavne vrste marketinških dejavnosti. Opredelitev vrst trženja je prikazana v spodnji tabeli
Glavne tržne dejavnosti podjetja:
| Dejavnosti | značilnost |
| trgovina | Usmeritev v tehnične lastnosti blaga. Zahtevam trga se ne posveča ustrezne pozornosti, kar lahko danes povzroči izgube, v prihodnosti pa lahko izdelek postane povpraševan. |
| industrijska | Obseg proizvodnje temelji na plačilni sposobnosti kupcev. Toda izguba je možna, saj lahko pride do prevelike ponudbe izdelkov na trgu. |
| Prodaja | Osredotočen na promet in povečano prodajo. To lahko povzroči majhen prihodek, ker se na trgu ne posveča pozornosti povpraševanju potrošnikov. |
| povpraševanje potrošnikov | Namenjeno zadovoljstvu strank. Hitro se odziva na spremembeglede na potrebe kupcev se izdeluje nov asortiman. Ta dejavnost je značilna za podjetja s stabilnim finančnim položajem. |
kompleksno trženje
Prvič se je koncept "marketinškega kompleksa" (kompleksno trženje) pojavil po zaslugi profesorja na Harvard Business School N. Borden leta 1964. Po njegovem mnenju je marketinški splet sklop komponent, kot so izdelek, cena, način distribucije in metode stimulacije. Danes obstaja veliko definicij tega koncepta.
Trenutno kompleksno trženje (marketing mix) je povezava in pravilna organizacija vseh elementov in marketinških orodij. Osredotoča se na razvoj in izvajanje dinamične marketinške strategije, ki predvideva nestanovitnost in kompleksnost trga. Običajno je izpostaviti štiri temeljne vidike marketinškega spleta, ki tvorijo strategijo trženja. To je kombinacija ciljev, problemov, načinov za njihovo reševanje, ki določajo način prodaje izdelka, ceno in prodajo. Za sklicevanje na ta sklop leta 1960 je J. McCarthy sintetiziral trženjski splet iz konceptov, kot so izdelek (Produkt), cena (Price), promocija (Promocija), distribucija (Place), pri čemer je predstavil model »4P«. To je koncept, da je marketinški splet sestavljen iz štirih medsebojno povezanih elementov.
Strateški trenutki
Določanje marketinške strategije podjetja je treba izvesti na podlagi popolne analize finančnih dejavnosti podjetja. Ocena tržnih priložnosti podjetjain tržno okolje trga je možno sredstvo za zagotavljanje vodstvenih informacij o spremembah v trženju za izboljšanje sistema upravljanja kot celote.
V zvezi s tem je mogoče uporabiti sistem za podporo odločanju za marketinško analizo za uresničevanje poslovnih priložnosti. Analiza poslovnih priložnosti vključuje naslednje vidike: analizo finančne uspešnosti podjetja, analizo konkurenčnih priložnosti.
Glavne marketinške strategije:
- strategija koncentracije (organizacija definira ozko smer svojih dejavnosti);
- funkcionalna specializirana strategija (organizacija je specializirana za eno funkcijo, ki služi vsem skupinam potrošnikov te funkcije);
- strategija specializacije strank (organizacija se osredotoča na določeno skupino strank in poskuša v celoti zadovoljiti njihove potrebe);
- strategija selektivne specializacije (proizvodi različnih vrst se proizvajajo za različne trge);
- Strategija polne pokritosti (bogata ponudba izdelkov, ki zadovoljuje vse skupine potrošnikov).
Trženjski namen
Določanje funkcij trženja je zelo pomemben element njegovega preučevanja.
V vsaki fazi delovanja podjetja se izvajajo funkcije trženja. Podjetje dosega rezultate z izvajanjem niza nalog za vsako funkcijo. Običajno je razlikovati štiri skupine marketinških funkcij.
Skupine marketinških funkcij:
| ime funkcije | Pojasnilo |
| Analitična funkcija | Vključuje: znanstveno analizo; tržna raziskava; študij zunanjega in notranjega okolja organizacije. |
| Proizvodna funkcija blaga | Vključuje: izdelavo produktne ponudbe podjetja; proizvodnja blaga; proizvodnja embalaže; oblikovanje raznolikega asortimana; izdelava kakovosti blaga, ki bo konkurenčna. |
| prodajna funkcija | Vključuje: zagotavljanje prodaje blaga, izvajanje cenovne politike; komunikacija s kupcem, izbira oglaševalskih akcij. |
| Organizacijska funkcija |
Vključuje: interakcijo s trženjskimi sistemi in trženjskimi informacijami; načrtovanje in nadzor. Marketing razvija in nadzira marketinške strategije in programe. |
Trženje izdelkov
Definicija izdelka v trženju je vse, kar lahko zadovolji potrebe kupca, pa tudi tisto, kar se ponudi trgu, da pritegne pozornost potrošnika.
Glavne komponente izdelka v smislu trženja so:
- Izdelek kot način za izpolnjevanje potreb strank. Naloga marketinga je ustvariti ugodno podobo izdelka.
- Podpora izdelku kot ukrep za izboljšanje učinkovitosti njegove uporabe,skladiščenje, prodaja.
- Orodja za trženje.
Proizvodna politika je tržna dejavnost, ki vključuje načrtovanje in izvajanje niza dejavnosti in strategij za ustvarjanje pozitivnih koristi izdelka.
Politika izdelka zagotavlja možnost upravljanja življenjskega cikla izdelka na različnih stopnjah.
CV
Marketing je kratka opredelitev funkcije organizacije, procesov ustvarjanja in promocije med potrošniki blaga in storitev, ki jih podjetje ponuja in proizvaja, pa tudi preučevanje in prilagajanje sistema odnosov s temi potrošniki, da bi povečali dobiček podjetja.
Marketinška dejavnost v organizaciji je ena izmed vodilnih funkcij. Določa politiko podjetja tako s tehnične in proizvodne strani, kot s strani sloga, narave vodenja vseh poslovnih dejavnosti podjetja. Strokovnjaki oddelka za trženje na podlagi opravljenih analiz in raziskav poskušajo zaposlenim v podjetju, naj bodo inženirji ali razvijalci, posredovati, kateri izdelek je zdaj potreben, kako si ga želijo potencialni potrošniki, po kakšni ceni so ga pripravljeni kupiti. in v kakšnem časovnem obdobju bo to potrebno.
Pravilna opredelitev trženjskih ciljev omogoča podjetju, da kratkoročno doseže končno uspešnost v smislu ustvarjanja prihodkov in dobičkonosnosti.
