Ustvarjanje potencialnih strank je eno najučinkovitejših marketinških orodij. Ta pojav je zanimiv za preučevanje tako z vidika teoretične utemeljitve kot z vidika praktične izvedbe. Vendar pa ni tako enostavno odgovoriti na vprašanje o bistvu takega pojava, kot je svinec. Kaj je to - nabor učinkovitih tehnik ali modni trend v zahodnem marketingu?
Splošne informacije
Kaj pomeni beseda "lead generation"? Ta izraz je prišel iz angleškega jezika, v izvirniku zveni kot pridobivanje potencialnih strank.
To je oseba ali skupina (običajno majhna) ljudi, ki so potencialno pripravljeni nekaj kupiti. Lead Generation je orodje, ki vam omogoča, da spodbudite obiskovalce, da se zanimajo za spletno stran spletne trgovine in kataloge izdelkov, ki so na njej objavljeni. Več potencialnih strank, več je pravih kupcev. Po drugi strani pa je pretvorba prvega v drugega že ločena znanost, specifično področje marketinga.
Kdo se šteje za "potencialca"?
Zgoraj smo omenili, da je "vodena stranka" oseba ali ljudje (včasih, mimogrede, delujejo pod istim imenom), ki so izrazili zanimanje za spletno mesto spletne trgovine. Toda kakšne so njegove resnične manifestacije? Kakšne so posebne oblike tega zanimanja? Tržniki prepoznajo naslednje značilnosti. Prvič,lahko je popolna aplikacija za nakup blaga (obrazec se izpolni, vnesejo se kontaktni podatki, po želji - izbrani vzorec izdelka se predplača s kartico). Drugič, za "priročnik" se lahko šteje oseba, ki je izdala predhodno vlogo za nakup nečesa. Tretjič, lahko je samo povpraševanje za nasvet in dodatne informacije prek spletnega obrazca, povratni klic, sporočilo na forumu, prenos aplikacije na mobilno napravo. Vse te primere združuje dejstvo, da "lead" posreduje osebne podatke (vsaj ime in način komunikacije - telefon, e-pošta ali povezavo do profila na družbenem omrežju).
Optimalno okolje
Ustvarjanje potencialnih strank je pojav, ki ni uporaben v vseh poslovnih segmentih. Najbolj je kompatibilen s spletnimi projekti z virtualnim načinom delovanja. Stvar je v tem, da izražanje zanimanja za izdelek brez povezave praviloma nima fiksne oblike: kupec, ki želi nekaj kupiti, preprosto gre na blagajno in plača izbrani izdelek. Običajno ne izpolni nobenih obrazcev s kontaktnimi podatki.
Niso vse vrste izdelkov primerne za takšen pojav, kot je nastajanje svinca. Storitve tudi niso vse združljive z njim. Najbolje je kombinirati z izdelki in storitvami množičnih segmentov - poceni in pogosto po povpraševanju (ki spadajo v segment "spontanega povpraševanja"). Generacija svinca je najbolj učinkovita na zelo konkurenčnih trgih, kjer je veliko blagovnih znamk enakopravno z velikim številom prodajnih mest. V tem primeru ljudi ne zanima, kje kupiti blago, ampak vs postopkom ustvarjanja potencialnih strank lahko privabite potrošnika v določeno trgovino.
Združljivost z različnimi vrstami podjetij
Po mnenju nekaterih strokovnjakov obstajajo vrste podjetij, pri katerih je uporaba generiranja potencialnih strank najbolj upravičena in učinkovita. Najprej je to zavarovanje (zlasti v segmentih CASCO in OSAGO). »Leads« se pojavljajo zelo aktivno v turističnem segmentu (ko je potreben izbor izleta). Ljudje prostovoljno pustijo svoje kontaktne podatke pri izpolnjevanju prijav za sodelovanje v programih usposabljanja, tečajih in izobraževanjih. Generiranje potencialnih strank je eno najboljših orodij v finančnem segmentu (ko potencialne stranke kreditnih institucij pustijo prošnje za posojilo ali prispevek).
Tipičen "lead" je stranka, ki je izrazila željo po testni vožnji v avtohiši. Skoraj vsako storitveno podjetje (taksi, dostava blaga s kurirjem, zagotavljanje dostopa do interneta) sodeluje z ljudmi, ki so izrazili predhodno zanimanje za storitve. Nekakšen referenčni primer segmenta, kjer je generiranje potencialnih strank osnova poslovnih procesov, je e-poslovanje. Skoraj vsi kupci spletnih trgovin so “leads”. So tudi ljubitelji spletnih iger (predvsem komercialnih), pa tudi uporabniki, ki prenašajo mobilne aplikacije. Vrste generiranja svinca praviloma odražajo segment, v katerem se delo izvaja (čeprav ta razvrstitev ni splošno sprejeta).
Orodja
Kaj je generiranje potencialnih strank v praksi? Kaj je to - nabor teoretičnega razvoja ali nabor resničnih orodij v rokah tržnika? Hitreje,drugič. Orodja za ustvarjanje potencialnih strank vključujejo spletne kanale. Prvič, to je trženje na področju iskalnikov (najprej SEO-optimizacija). Za ta kanal je značilna razmeroma nizka začetna naložba. Drugič, to je spletno oglaševanje (v družbenih omrežjih, kontekstualno, banner, teaser). Tretjič, to je delo z e-pošto (e-mail marketing). Četrtič, "potencialne stranke" so odlične pri ustvarjanju s trženjem v družbenih medijih.
Obstaja več kanalov za pridobivanje potencialnih strank brez povezave. Najprej so to poštni seznami. Klasični kanal - "hladni klici", je še vedno učinkovit in v mnogih primerih nepogrešljiv, glavna stvar je, da ga uporabite pametno. Druga učinkovita orodja brez povezave za privabljanje "potencialnih strank" so razstave, konference, odmori za kavo, promocije in povezani dogodki. V praksi pa se pojavlja vedno več novih metod generiranja svinca, preizkušajo se kombinacije različnih orodij.
Značilnosti dela
Kaj naj stori tržnik, ko dobi kontaktne podatke »potencialne stranke«? Vse je odvisno od vrste informacij. Strokovnjaki identificirajo več vrst zadevnih kontaktnih podatkov. Prvič, to je "hitri" stik. Vsebuje najmanj informacij, praviloma le ime in mobilni telefon. Drugič, to je kontakt za registracijo, kjer morda ni telefona, vendar so potrebni osebni podatki za ustvarjanje računa. Tretjič, obstajajo promocijski stiki (ti so značilni za kanale za pridobivanje potencialnih strank brez povezave) - informacije v njih so lahko zelo različne, težko jih je razvrstiti. Četrtič, to je "zainteresirani" kontakt - vkateremu je »vodec« jasno povedal, da želi kupiti izdelek ali uporabiti storitve podjetja (izpolnil je vprašalnik čim bolj podrobno, podal pripombe, navedel, kdaj je primerno poklicati itd.).
Odvisno od stopnje zanesljivosti podatkov, navedenih v aplikaciji, so kontakti razdeljeni na preverjene in nekvalificirane. Preverite jih lahko na več načinov – pošiljanje e-pošte na določen naslov, telefonski klici, preverjanje pri drugih virih.
Psevdo vodi
Med aplikacijami "potencialnih strank" so tiste, ki za posel nimajo pomena. Lahko jih imenujemo lažni, "psevdo" ali "prazni" - splošne definicije ni. Razdeljeni so na več vrst. Prvič, to so neprisiljene »psevdo-leads«, ko je uporabnik napačno zapisal svojo telefonsko številko, ime ali naslov, kljub temu, da je želel navesti pravilne. Drugič, "lead" se lahko izkaže za robotski program (nekatere brezvestne agencije za generiranje potencialnih strank dosegajo rezultate s takšnimi triki). Različica - prijave, ki jih pustijo najeti ljudje.
Mimogrede, množično generiranje potencialnih strank včasih nadomestijo takšni triki. Tretjič, konkurenčna podjetja lahko na spletnem mestu pustijo obrazce za stranke (za različne namene, na primer, da bi ugotovili posebnosti dela s potencialnimi strankami ali identificirali imena in neposredne telefonske številke menedžerjev, ki se nato obrnejo na določene kontakte).
Obstajajo tudi "leads" - šaljivci, ki v spletnih trgovinah z nenavadnimi temami v imenu prijateljev vpišejo aplikacije, da lahko kasnejeje poklical upravnik in vprašal, kam in kdaj dostaviti vagon čokolade. Ne glede na to, kako vizualno spektakularna je lahko taka generacija potencialnih strank, pogodba med marketinško agencijo in stranko ne predvideva kreditiranja takšnega delovnega rezultata.
Napake
Strogo gledano, ne obstaja napačna generacija potencialnih strank. Primerov, ko tržnik naredi nekaj iz jasnega in doseže uspeh, je veliko. Hkrati so strokovnjaki poskušali izpostaviti nekaj tipičnih pomanjkljivosti med strokovnjaki za generiranje potencialnih strank.
Med najpogostejšimi je zanemarjanje naknadne konverzije. Če ne pokličete kontakta, pomeni, da »voditelju« jasno pokažete, da ga podjetje kot potencialno stranko ne zanima. S tem povezana napaka – pretirano navdušenje nad pridobivanjem potencialnih strank – morda preprosto ne bo dovolj časa za kakovostno obdelavo vsake vloge.
Med pomanjkljivostmi tržnikov je zanemarjanje personalizacije interakcije s "leads". S komunikacijo s stranko lahko s povratnimi informacijami prilagodite politiko generiranja potencialnih strank, spodbudite osebo, da ponovno stopi v stik s podjetjem. Povezana napaka je pomanjkanje poskusa nadaljevanja komunikacije s "lead", ki se enkrat ni uspel spremeniti v stranko.
Naslednja pomanjkljivost je dobava "potencialnih strank" z informacijami, ki niso pomembne za izdelek ali storitev, ki se prodaja, zagotavljanje premalo podrobnih ali nizkokakovostnih posvetovanj. Med najbolj očitnimi napakami pri ustvarjanju potencialnih strank nekateri strokovnjaki vidijo kopiranje mehanizmov za privabljanje "potencialnih strank" iz konkurenčnih podjetij. V praksi je to lahkoposledično bo zanje ustvarjen dodaten promet. Strokovnjaki upravičeno menijo, da takšno delo ni generiranje svincev, da je izguba marketinških proračunov.
Od kod prihajajo "potencialni potenciali"?
Zgoraj smo opisali orodja, ki sestavljajo takšen pojav, kot je generiranje potencialnih strank. Storitve in izdelke je mogoče promovirati po več kanalih. Zdaj bomo dejansko razmislili o virih "lidovskega" prometa - krajih, od koder najpogosteje pridejo na spletno mesto spletne trgovine.
Prvič, to so povezave iz iskalnikov. Z nekaj verjetnosti jih je mogoče izdati zaradi SEO optimizacije, ni pa nujno. Drugič, to so povezave, povezane z oglasnimi pasicami (zdaj je to običajno kontekstualno oglaševanje). Tretjič, to so kliki na oglase in sporočila na družbenih omrežjih. Četrtič, iz povezav, objavljenih v e-poštnih sporočilih. Petič, lahko gre za neposreden poziv na spletno stran spletne trgovine zaradi zanimanja kupca, ki ga povzroča generiranje potencialnih strank brez povezave.
Osebi je bila všeč predstavitev vodje prodaje in se je takoj odločila izvedeti več o izdelku. Podatki o prometu se običajno zbirajo s pomočjo analitičnih orodij, od katerih so mnoga brezplačna. To bo pomagalo optimizirati vašo strategijo pridobivanja potencialnih strank.
Družabna omrežja
Družabna omrežja mnogi strokovnjaki priznavajo kot enega najučinkovitejših kanalov za pridobivanje potencialnih strank. To potrjuje dejstvo, da v njih preživljajo svoj čas skoraj vse skupine prebivalstva, tam lahko najdete skoraj vsako ciljno skupino.občinstvo. Kako uporabnike družbenih medijev spremeniti v potencialne stranke?
Najprej morate med njimi najti posameznike, ki bi morda imeli potencialno potrebo po izdelku, ki se prodaja, in nato stopiti v stik z njimi (neposredno - s pošiljanjem sporočil ali posredno - prek splošnih skupin in razprav). Drugič, tržnik mora biti v stalnem stiku s svojimi strankami, ne sme jih pustiti brez posodobljenih informacij. Tretjič, podatke iz osebnih profilov potencialnih »lidov« v družbenih omrežjih je mogoče uporabiti za »hladne« klice. Bodoči naročnik bo prijetno presenečen, če ga pokliče vodja in mu ponudi športna oblačila točno tiste znamke, v kateri se najraje fotografira.
Skrivnosti uspešne generacije potencialnih strank
Prvi nasvet tržnikov je motivirati uporabnika, da izpolni spletni obrazec. To lahko storite tako, da ponudite popust v zameno za prijavo ali garancijo za brezplačen posvet (v tem primeru morate privzeto navesti stroške posvetovanja). Postavite lahko števce, ki kažejo, da se promocija bliža koncu. Drugi nasvet strokovnjakov je delo na širjenju baze stikov. Na primer, če ima upravitelj na voljo samo e-pošto, potem morate poskusiti najti telefonsko številko "potencialca", pa tudi naslov njegove strani v družbenem omrežju. To vam bo pomagalo ostati v stiku in potencialni stranki posredovati informacije prek več kanalov hkrati. Še en nasvet tržnikov je povsem logičen - pokazati "vodilcu" prijaznost, odprtost in pripravljenost za reševanje zapletenih vprašanj. Če se to ne zgodi, potem ne bo učinkovito.vodilna generacija. Kaj je to? Najpreprostejše dejanje je ohraniti osnovno vljudnost in spoštovanje do stranke.
Cena
Cene pri ustvarjanju potencialnih strank so sporno vprašanje. Tukaj je malo standardov ali povprečnih tržnih meril. Toda strokovnjaki so uspeli identificirati več dejavnikov, ki vplivajo na oblikovanje stroškov privabljanja "potenca". Prvič, vse je odvisno od stopnje konkurence v segmentu, v katerem se delo opravlja. Višja kot je, dražji bo svinec. Drugič, pomembno vlogo igrajo konkurenčne prednosti izdelkov ali storitev, za katere poteka generiranje potencialnih strank. Več znanja in izkušenj imajo, večja je možnost, da bo generacija svinca cenejša. Tretjič, cena enega samega "lead-a" je pravzaprav odvisna od števila zahtevanih aplikacij. Četrtič, stopnje generiranja potencialnih strank v veliki meri določa kakovost spletnega mesta spletne trgovine – dizajn, vsebina, promocija, zmogljivosti analize prometa. Petič, pomemben dejavnik je geografija proizvodnje svinca.
Uporabnikom iz Moskve in velikih mest je običajno težje pridobiti potencialne stranke kot prebivalce regij. Vsakega strokovnjaka za privabljanje potencialnih strank vodi njegova lastna praksa, ponuja cenovne sheme glede na naloge naročnika: en cenovni model bo ustrezal personalizirani privlačnosti "potencialnih strank", drugi cenovni model bo ustrezal množičnemu ustvarjanju potencialnih strank..
