Brez jasnega portreta potencialne stranke je nemogoče kompetentno sestaviti komercialni predlog za prodajo izdelka ali storitve, še težje pa ga je pravilno obravnavati. Portret potencialnega kupca je ciljna publika, ki jo bo vaša ponudba najverjetneje zanimala. Sestavljen je z uporabo največje količine informacij o povpraševanju potrošnikov po izdelku.
Ločitev poslovnih segmentov
Temo je vredno začeti z dejstvom, da obstajata dve vrsti poslovanja - b2b in b2c. Prva možnost je posel za podjetje, druga pa za kupce. V prvem primeru praviloma ni govora o izdelavi portreta ciljnega občinstva, saj je občinstvo znano vsem, ostane le, da se osredotočimo na privabljanje strank. Toda drugi primer je tisto, o čemer bomo razpravljali naprej. Za b2c je vedno pomembno pravilno opredeliti ciljno skupino, ne glede na to, ali gre za spletno ali brez povezave.
Poleg tega je pomembno vedeti, čemu je namenjeno ciljno občinstvolahko je več kot ena dejavnost. Izkušeni strokovnjaki za delo vedno dodelijo glavno skupino in več sekundarnih.
Elementi portreta potencialne stranke
Preden nadaljujemo z navodili za izdelavo portreta potrošnika, je treba razumeti zapletenost samega koncepta. Portret potencialne stranke je kompleksna skupna podoba osebe, ki jo vaša ponudba zanima. Pri ustvarjanju te podobe vizualno »vrišete« v glavo ciljnega kupca, na katerega bodo usmerjene vse marketinške aktivnosti vaše organizacije. Portret ciljne publike ima lahko ogromno različnih značilnosti, saj več kot jih je, bolj resnična bo slika.
Osnovni položaji za opis ciljne publike
Vsak tržnik, ki se prvič sooči z nalogo opisovanja ciljne publike, si zastavi nekaj vprašanj:
- Kako ugotovite, kdo je ciljna publika vaše organizacije?
- V katerem obdobju razvoja strategije je treba izbrati ciljno publiko?
- Kje dobite podatke za sestavljanje družbenega portreta potrošnika?
- Kakšne so značilnosti za ustvarjanje osebnosti kupca?
- Kako podroben mora biti opis?
Seveda to niso vsa vprašanja, zagotovo pa najbolj osnovna. Nato bomo podrobneje analizirali vsako od točk. Torej začnimo.
Ciljna publika
Lahko je širok - na primer za vse potrošnike mlečnih izdelkov ali ozek (samo tisti, kikupi skuto brez maščobe po nizki ceni). Širši kot je ta krog, bolj mehak bo opis, saj je takrat težko določiti izrazite značilnosti občinstva.
Ustvariti morate portret ciljnega potrošnika na podlagi prototipa najsvetlejših predstavnikov in poskušati orisati skupne značilnosti, ki bodo stranke vašega podjetja razlikovale od ostalega tržnega občinstva. Pri oblikovanju podobe vašega kupca je potrebno opisati ne le redne stranke, ampak tudi tiste, ki izdelka še niso kupili.
Na kateri stopnji strategije je treba izbrati ciljno publiko?
Začnite sestavljati portret potrošnika po analizi in segmentaciji trga, torej v fazi razvoja strategije pozicioniranja. V praksi se pogosto pojavljajo situacije, ko je treba identificirati ciljno publiko brez marketinške strategije, to še posebej velja za strokovnjake, ki šele začenjajo delati v novi organizaciji. V tem primeru lahko nadaljujete na naslednji način:
- Ugotovite glavne konkurente podjetja.
- Naredite primerjalno analizo izdelka vašega podjetja in ponudbe konkurentov.
- Pošlji skrivnostnega kupca konkurentom.
- Opišite vrednost izdelka.
- Razumeti, kdo je trenutno potrošnik izdelka in mu je zvest.
- Opišite svojo idealno stranko.
- Na podlagi prejetih podatkov ustvarite sliko ciljne stranke.
Kam vzetipodrobnosti
Za oblikovanje podobe potencialnega potrošnika je potrebno odgovoriti na nekaj vprašanj:
- Kdo kupuje in kdo ne?
- Zakaj je kupljeno ali ne kupljeno?
- Po katerih kriterijih so izbrani, kako se kupujejo in uporabljajo?
- Kako se potrošniki počutijo o ostalih izdelkih organizacije?
- Uporabniška izkušnja.
Naslednji viri vam bodo pomagali najti odgovore na vsa ta vprašanja:
- Opombe v specializiranih publikacijah o sodobnem kupcu.
- Tematske skupine v različnih družbenih omrežjih (marketing in internetni marketing).
- Obstoječe stranke, na primer od prodajnega mesta do brez povezave. Prosite jih, naj opravijo kratko anketo, najbolje za fokusno skupino.
- Lastno spletno mesto, kjer lahko namestite posebne števce z analitiko prometa.
- Wordstat (študija visokofrekvenčnih in nizkofrekvenčnih ključnih besed). Slednji vam bo mimogrede povedal veliko informacij o portretu ciljne publike in njihovih željah.
- vodje prodaje, ki komunicirajo z obstoječimi strankami in dobavitelji (če podjetje že deluje). Mimogrede, za nadzor dela zaposlenih lahko najamete skrivnostne kupce.
- Nekonkurenčna podjetja, ki imajo na primer sedež v drugih mestih, vendar so pripravljena deliti znanje in izkušnje o strankah.
- Specializirane analitične agencije. Morda boste imeli srečo in boste uspeli najti kompetentnega tržnika, ki bo v celoti prevzel iskanje podatkov za nadaljnjo izdelavo portreta ciljne publike.
Karakteristike za opis ciljne publike
Vse lastnosti, na podlagi katerih se oblikuje podoba kupca, lahko razdelimo v več skupin.
Geografija
Tu boste morali nastaviti geografsko območje, kjer se bo oglasno sporočilo predvajalo. Tukaj je treba določiti, v katerem delu države/regije/regije živijo in se nahajajo potencialni kupci. Ni smiselno oglaševati po vsej državi, če je vaš izdelek ali storitev na voljo samo v večjih mestih, kot sta Moskva in Sankt Peterburg.
Socio-demografski indikator
Lahko ga razdelimo na tri komponente:
- Spol stranke. Predstavnike samice in samca vodijo različna načela in sprejemajo različne odločitve. Zato je za sestavljanje portreta potrošnika v trženju najprej treba ugotoviti, komu je izdelek namenjen. Pogosto se zgodi, da ustreza obema, oz. ciljna publika so moški in ženske.
- Starost kupcev. To je precej velik blok, saj ima vsaka promocijska ponudba svojo starostno kategorijo. Na to vprašanje je nemogoče dati nedvoumen odgovor, treba bo vzpostaviti nekakšen okvir, na primer, starost potrošnika so mladi od 25 do 35 let. Strokovnjaki za marketing že dolgo delijo človeško življenje na več stopenj (šolski čas, študentje, začetek karierne poti, razcvet kariere in njena rast, konec kariere, upokojitev). Na teh stopnjah jevodite se pri sestavljanju portreta ciljne publike, saj ima vsaka storitev ali izdelek svojo starostno kategorijo, v katero se bo bolje prodajal.
- Izobraževanje. To merilo pomaga razumeti, kako strokovno razvit je kupec. Veliko ciljno usmerjenih oglaševalskih akcij se po njej deli, razdelimo jo lahko na tiste, ki imajo eno ali več izobrazb in povprečno raven dohodka. Najpogosteje ta primer potrošniškega portreta uporabljajo organizacije, ki ponujajo blago in storitve za bogate ljudi.
Finančno stanje
Eno najpomembnejših meril pri razmišljanju o podobi kupca je določitev ravni dohodka vaših ciljnih kupcev. Tukaj je pomembno razumeti, na kakšen ček računate in po katerih načelih se stranke vodijo.
Če imajo potencialni kupci blaga nizke dohodke, potem za blago ni priporočljivo postavljati visoke cene. Prav tako je vredno razumeti, da so ljudje z nizkimi dohodki zelo pozorni na ceno, natančneje, strošek je zanje ključna točka pri izbiri ponudbe.
Informacijski kanali
To je eno najpomembnejših vprašanj pri oblikovanju portreta potencialnega potrošnika. Tukaj morate ugotoviti, iz katerih konkretnih virov vaše bodoče stranke prejemajo informacije in odgovore na svoja vprašanja. To so lahko popolnoma različni distribucijski kanali:
- Internetni iskalniki.
- Družabna omrežja.
- Časopisi.
- Revije in še več.
Če upoštevamo spletno oglaševanje, potem je treba ugotoviti, katere portale obiskujejo vaše stranke, to so lahko spletna mesta različnih smeri, na primer ozko usmerjena.
Če se nameravate ukvarjati s privabljanjem strank v trgovino na spletnem viru, potem bodite pozorni na specializirana spletna mesta, kjer se zbirajo ljudje z enakimi nameni in razpravljajo o vprašanjih, ki jih zadevajo. Ista spletna mesta lahko pozneje uporabite za svoje oglaševalske akcije.
Kako podrobno je treba opisati ciljno občinstvo
Pri oblikovanju podobe potencialnega kupca je treba opisati najsvetlejšega predstavnika. Pri tem poskusite uporabiti vse zgoraj omenjene skupine parametrov. Samo v tem primeru bo opis resnično portreten. Po preučevanju teh informacij bi se morala v človekovi glavi oblikovati posebna podoba. V idealnem primeru je treba opisu dodati kolaž več fotografij, ki dopolnjuje portret. Bolje je pripraviti dve možnosti: kratko, ki temelji na 4–5 merilih, ki vam omogoča, da površno ločite ciljno publiko od celotnega trga, in popolno z najbolj podrobnimi značilnostmi, njenimi navadami, lastnostmi, značajem, in tako naprej.
Slika bo popolna in podrobna, če boste v procesu ustvarjanja poskušali opisati razvojni vektor ciljne publike v obstoječem formatu in tako, kot bi moral biti popoln. Tak opis bo pomagal razumeti ključne spremembe, ki jih je treba narediti pri razvoju in promociji izdelka.
Navodila po korakih za izdelavo podobe potencialnega kupca
Ko ste našli odgovore na vsa zgornja vprašanja in oboroženi s potrebno količino informacij, lahko začnete graditi portret potencialne stranke korak za korakom. Ta načrt je primeren tudi za tiste, ki še nimajo vzpostavljene baze strank. V tem primeru lahko analiza uporabi podatke znancev, ki jih bo vaša ponudba najverjetneje zanimala. In že ko boste imeli prve prave kupce (na prvi stopnji je dovolj, da analizirate prvih 10 ljudi), boste morali postopek ponoviti. Torej začnimo:
- Ogled profila v družbenem omrežju. Iz tako priljubljenih virov, kot sta Vkontakte ali Facebook, je zelo enostavno dobiti nekaj informacij - spol, starost in kraj bivanja potencialne stranke. To so zelo nujni podatki, ki jih je treba vnesti na računalniku na posebno tablico.
- Analiza strani in skupin, v katerih so stranke člani in naročniki. Te podatke je treba vnesti tudi v predhodno ustvarjeno tabelo. Zakaj je to potrebno? Po izdelavi portreta ciljne publike se te strani in skupine v družbenih omrežjih lahko uporabljajo kot informacijske platforme. To pomeni oglaševanje vašega izdelka na shranjenih straneh.
- Tri priljubljena mesta. Če imate informacije o tem, katere vire stranke najpogosteje uporabljajo, jim boste lahko na enak način postavili svojo ponudbo. Vedno deluje zelo učinkovito.
- Področje dejavnosti. Ta trenutek je tudi najpogosteje moženučite se iz vprašalnika, dostopnost takšnih informacij pa vam omogoča razumevanje zmožnosti in potreb potrošnika.
- Zabeležite vprašanja in težave, ki jih ima stranka. To bo pomagalo "povezati" vaš predlog z njihovo odločitvijo.
- Oblikovanje portreta stranke na podlagi prejetih informacij. Vsi podatki so povzeti v ločeni anketni tabeli za vsako stranko. Posledično boste imeli v rokah že pripravljeno podobo potencialnega kupca.
Primeri delovnih portretov strank
Tako izgledajo dobro sestavljene slike TA:
Občinstvo za družinskega psihologa v zasebni praksi. Primer potrošniškega portreta v tem primeru izgleda takole:
- Ženske, stare med 22 in 44 let iz večjih mest.
- Zanima jih psihologija in spremljajo novice skupin na družbenih omrežjih o podobnih temah.
- Imeti vsaj 3 interese.
- Aktivni športi.
- Navdušeni so za filozofijo, duhovne vrednote in osebno rast.
- Visoki ali povprečni zaslužki.
2. Primer potrošniškega portreta za spletno trgovino z oblačili za mlade oblikovalcev.
- Ženske in moški, stari od 20 do 35 let iz metropolitanskih območij in srednje velikih mest.
- Zanimajo me moda in trendi.
- Vsi imajo stabilno službo ali študirajo na visokošolskih ustanovah, z aktivnim življenjskim prepričanjem.
- ukvarjanje z več športi,sodelujejo na tekmovanjih, so člani ustreznih skupin na družbenih omrežjih.
