Prehod gospodarstva iz načrtne v tržno je neizogibno vodil v nastanek konkurence. Kaj je ta pojav spremenil v življenju podjetij? Danes so prisiljeni proizvajati konkurenčne izdelke. To je eden od predpogojev za uspešno delovanje vsakega podjetja, pa tudi njegov dobiček. Za reševanje tako pomembnih nalog, s katerimi se sooča podjetje, se je pojavila in hitro razvila marketinška služba. Njegove dejavnosti se izvajajo v različnih smereh.
To je marketinška raziskava in razvoj glavnih smeri cenovne politike ter organizacija promocij in oblikovanje baze naročil. Še vedno pa je eno najpomembnejših področij v dejavnosti teh storitev promocija blaga na trgu. Zagotavlja oblikovanje subjektivne percepcije kupcev o produktu, ki ga podjetje ponuja z namenom ustvarjanja dobička.
Definicija pojma "promocija izdelka"
Kajpredstavniki marketinških služb se sklicujejo na ta izraz? Pod promocijo blaga razumemo takšne dejavnosti, ki so usmerjene v povečanje ravni prodaje. Hkrati pa njegova učinkovitost postane posledica komunikacijskih vplivov na potrošnike, partnerje in osebje. Tako lahko promocijo izdelka razumemo kot vsako dejavnost podjetja, ki vključuje posredovanje informacij o sebi in svojih izdelkih potencialnim in resničnim potrošnikom ter prepričevanje kupcev o potrebi po nakupu predlaganih izdelkov.
Na podlagi današnjih razmer podjetja upravljajo komunikacijo ne le s svojimi neposrednimi potrošniki. To morajo storiti s posredniki, ki kupujejo in prodajajo blago, pa tudi z vladnimi agencijami, z delničarji in širšo javnostjo. Vsi ti ljudje, vključeni v proces interakcije, so združeni v konceptu deležnikov.
Samo promocijo razumemo kot dejavnost, ki spodbuja prodajo in ustvarja občinstvo zvestih strank. Da bi opisali bistvo tega ekonomskega koncepta, lahko razmislimo o preprostem modelu razmerij, ki obstajajo na trgu. Torej, med prodajalci in kupci pride do zamenjave katerega koli izdelka za denar. Hkrati si strani izmenjujeta informacije. To je tržno komuniciranje. Niso le promocijsko orodje, ampak tudi katalizator, ki sproži in pospešuje proces obstoječih tržnih odnosov. Brez tega marketinška dejavnost postanenemogoče prodati niti najnovejši visokotehnološki izdelek. Hkrati se lahko promocija izrazi v kateri koli obliki komunikacije, ki je namenjena prodaji. Toda naloge te marketinške dejavnosti vključujejo ne le zagotavljanje informacij o novem izdelku. Promocija pomeni tudi vpliv na potrošnika.
Po tem mora stranka oblikovati potrebo po takojšnjem nakupu. Za to je odgovorno tako promocijsko orodje, kot je pospeševanje prodaje. Pomen trženjskih aktivnosti še posebej narašča zaradi povečane stopnje inovativnosti izdelkov, ki se pojavlja v skoraj vseh panogah. Ta naloga je zapletena tudi zaradi dejstva, da je uvedba visokotehnološkega izdelka na trg povezana z nepredvidljivimi odzivi potrošnikov.
Promocija blaga in storitev pomaga ustvariti podobo prestiža podjetja in njegovih izdelkov. Če organizacija deluje na področju visokih tehnologij, se s pravilnim pozicioniranjem ustvari podoba inovativnega podjetja.
Pomembno je tudi obveščanje potencialnih kupcev o značilnostih izdelka. Zahvaljujoč promociji si kupci v mislih oblikujejo podobo izdelka, ki ima edinstvene lastnosti. Na splošno takšne aktivnosti prispevajo k postopnemu oblikovanju informacijskega okolja okoli podjetja, ki je ugodno za prodajo izdelkov. Zato lahko sklepamo, da je promociji blaga pripisana ena ključnih vlog v marketinških aktivnostih. Hkrati je osnova te smerikomunikacije.
Težave, ki jih je treba rešiti
Kateri so promocijski cilji? Splošni izziv, s katerim se sooča ta vrsta dejavnosti, je spodbujanje povpraševanja. To pomeni, da je treba raven prodaje povečati ali ohraniti na enaki ravni (v primeru, da pade). Vendar pa lahko ta globalni cilj razdelimo na dva.
Prva od njih je prodaja blaga, druga pa izboljšanje podobe podjetja. Vsak od teh zasebnih ciljev vodi k spodbujanju povpraševanja, torej je usmerjen v prodajo. Toda med njimi so tudi razlike. V prvem primeru se spodbudi povpraševanje po določenem izdelku. Kar zadeva drugo smer, spodbuja podobo podjetja, njegove blagovne znamke in blagovne znamke. V primeru ustvarjanja pozitivne podobe podjetja bo kupec svoje mnenje o njem povezal ne le z določenim modelom, temveč tudi z vsemi izdelki te blagovne znamke. Zato je drugi cilj promocije izdelkov obsežnejši. Opravlja nalogo prodaje ne tega ali onega izdelka ali storitve, ampak spodbuja povpraševanje po vsem, kar podjetje ponuja.
Glavne funkcije
S promocijo izdelka marketing doseže naslednje:
1. Obvešča potrošnike o izdelku in njegovih parametrih. Ta funkcija je zelo pomembna za trženje. Navsezadnje so tiste konkurenčne prednosti, ki jih ima izdelek, pa tudi z njim povezane inovacije popolnoma nesmiselne, dokler kupec ne ve zanje. Zagotavljanje takšnih informacijpravo občinstvo in pomeni izvajanje najpomembnejše promocijske funkcije.
2. Ustvari podobo prestiža, inovativnosti in nizkih cen. Ključna beseda tukaj je "slika". Tržna dejavnost je zasnovana tako, da pri potrošnikih oblikuje takšno predstavo o izdelku, ki ga bo razlikovala od splošne ponudbe izdelkov. Hkrati je navedena kakovost izdelka, bistveno boljša od tistih, ki jih ima.
3. Podpira priljubljenost predlaganega izdelka. Ta funkcija je zasnovana tako, da potrošnike opomni na potrebo in pomen določenega izdelka v njihovem življenju.
4. Spremeni stereotipno dojemanje izdelkov ali storitev. Primer tega pristopa je podaljšanje življenjske dobe opreme južnokorejske korporacije Samsung. Promocijska kampanja, ki temelji na tem, je bila zasnovana tako, da prepriča potrošnike, da njene naprave niso slabše kakovosti od japonskih in imajo hkrati nižje cene.
5. Spodbuja tiste, ki sodelujejo v sistemu trženja. V primeru, da dobavitelji ne prodajajo svojega blaga končnim potrošnikom, ampak posrednikom, se morajo tržne storitve osredotočiti na končno povpraševanje.
6. Spodbuja dražje izdelke. Včasih je cena izdelka odločilni dejavnik pri nakupu kupca, če ima izbrani artikel ali storitev novo edinstveno kakovost.
7. Širi ugodne informacije o podjetju. Takšen marketinški trik se pogosto imenuje skrito oglaševanje. To vključuje sponzorstvo in pokroviteljstvo, socialne projekte itd.
Strategija promocije
Kako tržne ekipe pristopajo k razvoju komunikacij za promocijo izdelkov in storitev? Prvi korak v tej smeri je določitev ciljne publike (TA). Po tem se določi želeni odziv, kar je največkrat nakup. Sledi besedilo pritožbe. Nujno je, da pritegne pozornost kupcev, zadrži njihovo zanimanje za določeno časovno obdobje, hkrati pa vzbudi željo po nakupu in spodbudi k akciji.
Naprej pri promociji blaga na storitvenem trgu pride zadnja faza. Gre za opredelitev najučinkovitejših komunikacijskih kanalov, ki so značilni za določeno ciljno publiko.
V svetovni praksi obstaja delitev na ATL in BTL tehnologije. Ime prvega od njih je okrajšava angleških besed nad črto. ATL-tehnologije so celoten kompleks trženjskih komunikacij. Vključujejo klasične (tradicionalne) vrste oglaševanja, za katere se uporabljajo radio, tisk in televizija. To vključuje tudi oglaševanje v zaprtih prostorih, na prostem, tiskano oglaševanje.
Izraz BTL se razume kot tehnologije, povezane z razstavljanjem blaga. Sem spadajo tudi dogodki in neposredni marketing ter PR. Poleg tega so ATL-tehnologije posredno pospeševanje prodaje, BTL pa neposredno. Zadnja možnost vključuje neposredno komunikacijo s kupcem.
Poleg tega so razlike med ATL in BTL vnaloge. Tako podjetje s pomočjo prvih tehnologij ustvarja blagovno znamko, izumlja legendo in uporablja tudi tehniko ustvarjanja asociacij med potrošniki. Kar zadeva BTL tehnologije, so zasnovane tako, da pokažejo značaj znamke v resničnem življenju.
prodajna strategija
Kaj še potrebuje marketinški oddelek podjetja za promocijo novega izdelka? Če želite to narediti, morate izbrati pravo prodajno strategijo. Najpogosteje se uporabljajo tri vrste. To je:
- PULL. S to strategijo se izdelki prodajajo prek obstoječe distribucijske verige. Hkrati se spodbuja končno povpraševanje kupcev.
- PUSH. Ta promocijska strategija vam omogoča, da izdelek potisnete vzdolž uveljavljene trgovske verige s spodbujanjem prodajnega osebja in posrednikov.
- Mešano. Ta strategija združuje elemente prejšnjih dveh. Ko se uporablja, se prodaja na trgu izvaja zaradi vpliva tako na posrednika kot na potrošnika. Pri promociji visokotehnološkega izdelka se običajno uporablja mešana strategija.
Načini izvedbe
Odvisno od vrste strategije, ki jo izbere marketinška služba, se oblikuje kombinacija metod implementacije izdelka. V tem primeru je mogoče uporabiti štiri glavne načine promocije izdelka. Vključujejo naslednja orodja za vplivanje na končnega potrošnika:
- oglaševanje;
- odnosi z javnostmi;
- pospeševanje prodaje;
- osebnoprodaja.
Kateri od teh elementov igra glavno vlogo v sistemu promocije izdelkov? Posebno funkcijo v komunikacijskem marketinškem spletu opravlja pospeševanje prodaje. Če upoštevamo osebno prodajo, potem pride v ospredje cena, ki jo objavimo ob predstavitvi izdelka. Lahko rečete tudi, da je oglaševanje ključni dejavnik v dejavnostih marketinških storitev in promocije izdelkov, ki vodi do uspeha. Za povečanje zanimanja dobaviteljev za nabavo so potrebni odnosi z javnostmi, torej izvajanje PR aktivnosti.
Pobližje si oglejmo ta promocijska orodja.
Odnosi z javnostmi
Ta element, ki se uporablja pri vseh vrstah promocije izdelkov, igra ključno vlogo pri dobičku podjetja. Kaj so odnosi z javnostmi (PR)? To so dejavnosti, ki so sestavljene iz kombinacije ukrepov za izboljšanje ugleda podjetja in njegove podobe. Kot glavno orodje PP je najpogosteje uporabljena tehnika pojav sporočila v virih novic o samem podjetju, pa tudi o njegovih izdelkih. Pogosto se predstavniki podjetja pojavljajo v javnosti, članki o njegovih dejavnostih se pojavljajo v revijah in časopisih. Včasih podjetje stopi na pot sponzorstva, ki koristi družbi.
Odnosi z javnostmi so eden od načinov promocije izdelkov, ki rešuje problem ustvarjanja pozitivnega odnosa do podjetja ne le med potencialnimi in resničnimi kupci, temveč tudi med različnimi javnimi skupinami, ki lahko vplivajo na uresničevanje ciljev podjetja..cilji.
S pomočjo PR-a vam marketinška promocija blaga omogoča reševanje številnih težav. Prvič, zahvaljujoč orodjem za odnose z javnostmi, ki jih uporablja, omogočajo promocijo izdelka, ki ga proizvaja podjetje, na trgu. Poleg tega se takšne komunikacije izvajajo s pomočjo tiska. To vam omogoča, da pravočasno objavite članek, ki bi podjetju povrnil podobo po neprijaznih napadih konkurentov. Takšne dejavnosti vam omogočajo, da vzpostavite močne odnose z vlagatelji, pa tudi pokažete odgovornost podjetja. In kar je najpomembneje, PR lobira interese podjetja.
Če primerjamo PR aktivnosti z drugimi področji marketinških dejavnosti, pa ima to vrsto prednosti. Prvič, v očeh kupcev PR odlikuje velik občutek za zanesljivost informacij. Vse to postane mogoče zaradi dejstva, da takšne publikacije veljajo za nekomercialne. PR pokriva široko občinstvo, ki vključuje ljudi, ki so imuni na oglaševanje. Ta kanal tržnega komuniciranja produkt komunicira v najbolj živih barvah, hkrati pa ustvarja videz objektivne ocene njegovih lastnosti.
Oglaševanje
To sredstvo promocije izdelka je javna oblika komunikacije, ki je predstavljena v gotovini v kateri koli smeri. Priprava oglaševanja in promocija blaga sta pomembna momenta v dejavnostih marketinških služb. Hkrati se informacije ciljnemu občinstvu zagotavljajo na plačani osnovi.
Katere so glavne značilnosti tega komunikacijskega trženjskega kanala? Oglaševanje vpliva na široko občinstvo potencialnih strank. Je prepričljive narave, vendar ne zmore v kratkem času spremeniti percepcije kupcev o izdelku in podjetju. Zato takšen element promocije izdelkov zahteva več časa, da potrošnik zgradi zaupanje v ponujene izdelke in storitve ter spremeni preference. Da bi rešili ta problem, morajo kupci več mesecev poslušati oglaševanje. Po doseganju cilja naj podjetje zmanjša aktivnost v tej smeri. Vendar je treba že doseženi učinek nenehno vzdrževati.
Med glavnimi značilnostmi oglaševanja je mogoče prepoznati njegovo neosebnost in izraznost. Hkrati pa je sposobna le monologa z občinstvom. Dialog in oglaševanje sta nezdružljivi stvari.
Kaj je glavni namen tega marketinškega orodja? Oglaševanje seznani potencialnega kupca z izdelkom podjetja in je zasnovano tako, da ga prepriča o potrebi po nakupu izdelka. V tem primeru radijske postaje in mediji, plakati in panoji, reklamne knjižice v revijah in časopisih, TV in internet služijo kot kanali za širjenje informacij.
Ko primerjamo PR in oglaševanje, postane jasno, da je slednje potrebno pri promociji (prodaji) blaga navadnim potrošnikom. Kdo potrebuje PR? Popoln je za podjetja, katerih stranke so druga podjetja ali celo vlade.
Osebna prodaja
Kaj je ta komponenta trženjske dejavnosti? Osebna prodaja (ali PP) se izvaja z neposrednim stikom med predstavnikom podjetja in potencialno stranko. Postane najpomembnejše promocijsko orodje, če izdelki zahtevajo predstavitev ali dodatna pojasnila.
Osebna prodaja je dokaj prilagodljivo orodje, ki se uporablja za povečanje prodaje. Konec koncev ima predstavnik podjetja možnost pravočasno odgovoriti na vprašanja, ki jih ima kupec, kar odpravlja njegove dvome.
Osebna prodaja ima številne funkcije. Je osebne narave, saj je usmerjena v neposredno komunikacijo med prodajalcem in kupcem. To omogoča stranki, da oblikuje zaupljiv odnos do podjetja in pravočasno razreši vsa obstoječa nesoglasja. Poleg tega obstaja tudi povratna informacija, ki prodajalcu omogoča, da od kupca prejme pomembne informacije. V prihodnosti bo to lahko pozitivno vplivalo na izboljšanje kakovosti izdelkov, pa tudi na razširitev baze strank.
Ne pozabite, da je osebna prodaja zelo drago promocijsko orodje. Njegova uporaba je koristna pri opravljanju transakcij, ki vključujejo prodajo visokotehnološkega izdelka, pa tudi pri nakupu blaga za široko paleto aplikacij.
Promocija prodaje
Ta element tržnega komuniciranja je namenjen bodisi distributerjem bodisi kupcem. Hkrati je pomembno upoštevati zanimanjepri delu svojih zaposlenih.
Promocija prodaje se na primer izvaja pri distribuciji kuponov in vzorcev, brezplačnih predstavitvah izdelkov, predstavitvah izdelkov, konferencah, bonusih in kreditnih sistemih. Med lastnostmi tega prodajnega orodja izpostavljajo dodatno ugodnost, ki jo kupec lahko prejme ob nakupu. Včasih je to darilo, boljša ponudba ali dodatna storitev.
Druga glavna značilnost pospeševanja prodaje je njegova informacijska vsebina. Organizatorji akcije za pridobitev nadaljnjih ugodnosti praviloma prosijo naročnika, da izpolni vprašalnik ali pusti kontaktne podatke. Vendar se je treba zavedati, da imajo orodja za pospeševanje prodaje največkrat kratkoročni učinek. Njihov glavni cilj je motivirati za nakup izdelka tukaj in zdaj.
Vse promocije se dopolnjujejo. Vendar ima vsak od njih še vedno določeno vlogo.
Tako lahko oglaševanje, ki opravlja informativno funkcijo, doseže široko ciljno občinstvo. Brez tega postane veliko težje izvajati osebno prodajo. Uporaba PR je nujna za prepričanje potencialnih kupcev, da trditve podjetja o edinstvenih lastnostih izdelka držijo. Vendar pa oglaševanje ne bo imelo velikega učinka brez osebnega dotika in prilagodljivosti, ki ga prinaša osebna prodaja. Učinek sporočila o podjetju v medijih v tem primeru je lahko spregledan. Kar se tiče spodbudeprodaje, služi kot odličen dodatek k oglaševalski akciji. Kratkoročno se z njegovo pomočjo prodaja močno poveča.
