Koncept integriranega trženjskega komuniciranja postaja vse bolj priljubljen. Vključuje tako tradicionalno oglaševalsko akcijo - ATL oglaševanje, kot BTL komuniciranje in odnose z javnostmi. Če je s klasičnim oglaševanjem vse jasno, kaj je potem BTL?
Postavite črto
Izraza ATL in BTL sta se pojavila okoli sredine 20. stoletja. Mnogi so verjetno že slišali zgodbo o izvršnem direktorju, ki je ob podpisu oglaševalskega proračuna vštel stroške razdeljevanja brezplačnih vzorcev izdelkov in si jih lastnoročno zapisal pod vrstico osnovnih stroškov. Po tej legendi je nastala delitev na "nad črto" in "pod črto". Stroški ATL vključujejo stroške, povezane z umestitvijo oglasnih informacij v medijih. To so televizija, radio, zunanje oglaševanje, tiskani mediji. BTL vključuje tudi vse vrste načinov za spodbujanje prodaje. Stroški za to področje so izračunani iz celotnega proračuna za izvajanje trženjskega komuniciranja. Vendar pa obstaja težnja po prerazporeditvi proračuna BTL iz preostale v osnovno kategorijo.
BTL industrija
BTL - kaj je to? Angleški izraz, ki opisuje tržno komuniciranje glede na načelo oblikovanja ciljne publike. Dobesedni prevod "pod črto" pomeni "pod črto". Je subtilno marketinško orodje, ki vključuje pospeševanje prodaje, umestitev na POS, prodajo, direktno pošto, promocije za stranke in zaposlene v verigi. Menijo, da je BTL oglaševanje bolj ciljno usmerjeno in omogoča, da klic k nakupu ali katero koli drugo oglaševalsko sporočilo posredujete neposredno končnemu posameznemu potrošniku. Ponavadi je klic izjemno individualen, BTL pa praviloma deluje neposredno na prodajnem mestu oziroma coni, kjer se odloča o nakupu.
BTL v Rusiji
Učinkovitost oglaševanja v tradicionalnih medijih se postopoma zmanjšuje, kar vodi do povečanja aktivnosti BTL dogodkov, povečanja kakovosti te panoge in povečanja proračuna za promocijske dogodke. ATL in BTL oglaševanje tekmujeta med seboj za proračun stranke. Mnoga ruska podjetja raje sodelujejo z mrežnimi agencijami in skupaj ustvarjajo projekte. Ker je ohranjanje celotnega oddelka v državi drago in nepraktično. In nekateri sploh ne vedo, kaj je BTL projekt od znotraj in kaj je BTL nasploh? Korporativni standardi narekujejozahteve za agencije, vključno s tistimi, ki so povezane z edinstvenostjo tekočih promocijskih dogodkov.
Razlogi za naraščajočo priljubljenost BTL
Potrošniki postajajo vse bolj zahtevni in informirani, ponujeno blago morajo samostojno razumeti, o njem pridobiti več koristnih informacij, v nekaterih primerih pa tudi preizkusiti ponujeni izdelek. Vse to ponujajo dobro organizirani BTL dogodki. BTL oglaševanje je ustvarjeno neposredno za ciljno publiko in je namenjeno končnemu potrošniku promoviranih izdelkov. Očitno bo potencialni donos od njega veliko večji kot pri klasičnem oglaševanju v medijih, kjer oglasno sporočilo prejmejo vsi, ne glede na to, ali človek ta izdelek potrebuje ali ne.
BTL akcije
BTL oglaševalska agencija uporablja naslednja orodja za vplivanje na vsakega posameznega kupca: pospeševanje prodaje, osebno komuniciranje, odnosi z javnostmi, merchandising, uporaba POS materialov, trženje dogodkov.
Za končnega potrošnika lahko BTL manager ponudi spodbude, kot so degustacije, darila za nakupe, win-win loterije, distribucija vzorcev (vzorčenje), distribucija POS materiala. Merchandising se uporablja za spodbujanje prodajalcev, upraviteljev maloprodajnih trgovin in distributerjev. Gre za prikaz blaga na vitrinah in pultih ter sledenje dobavljivosti blaga na prodajnih mestih. Konference, seminarji,tekmovanja, loterije.
Posebni dogodki vključujejo razstave, festivale, koncerte za promocijo izdelka, blagovne znamke ali blagovne znamke med potrošniki. Ukrepi za povečanje zvestobe partnerjev in obveščanje o dejavnostih podjetja. To so tiskovne konference, seminarji, razstave. Posebni dogodki vključujejo tudi programe krepitve korporativne kulture znotraj podjetja med zaposlenimi. To je skupno praznovanje, danes priljubljeno teambuilding. Tržna raziskava je sestavljena iz izvajanja primerjalne analize udeležencev na trgu, potrebe po določitvi obsega, tržnega deleža. Prepoznavanje tržnih trendov.
Promocije
BTL projekti običajno vključujejo promotorja, nadzornika in vodjo ali koordinatorja projekta. Prav promotor bo najpomembnejši člen v tej verigi. Uspeh celotnega dogodka je odvisen od tega, kako dobro svoje delo opravijo ljudje, ki so v neposrednem stiku s končnim potrošnikom, na katerega je akcija usmerjena. Zato je treba izbiri in usposabljanju kadrov v agenciji BTL posvetiti veliko pozornost.
Odgovornost nadzornika
V okviru projekta predlagatelji poročajo nadzorniku. Nadzira njihovo delo na prodajnem mestu v času promocije. Ker je nadrejeni odgovoren tudi za organizacijo delovnega mesta podrejenih, je odgovoren tudi za kakovost njihovega dela. Za nadzornika je pomembno, da zna hitro krmariti v težki situaciji in hitro rešiti nastale težave.konflikti
Naloge koordinatorja
Vodja projekta ali koordinator je v stiku z vodji maloprodajnih trgovin, kjer bodo potekale promocije. Odgovoren za dostavo promocijskega stojala, promocijskega materiala, zahtevane količine oglaševanega izdelka, njegovih vzorcev. Poleg tega koordinator nadzoruje zaključek poročanja o dogodku. Na splošno je naloga vodje zagotoviti načrtovan potek promocijskega dogodka.
Iz česa je še narejen BTL
BTL-marketing poleg klasičnih komponent vključuje tudi nekaj mejnih orodij. Trženje dogodkov se običajno imenuje PR dogodek in ne BTL, čeprav se med takšnimi projekti izvajajo promocije, da se oceni odziv potencialnih kupcev na oglaševani izdelek. Drugo orodje so internet, SMS in poštni seznami. Njihov cilj je čim bolj doseči ciljno publiko. Toda tudi v tem primeru obstaja neposreden stik s potencialnim potrošnikom.
Če govorimo o vplivu POS materialov, bo v tem primeru vpliv nastopil šele v trenutku odločitve o nakupu izključno na prodajnem mestu. S pomočjo regalov, voblerjev, svetlih cenikov, promocijskih stojal se s strankami vzpostavi vizualni stik, ki pritegne njihovo pozornost, kar dodatno prispeva k rasti prodaje z impulzivnimi nakupi.
Razvojni trendi
ATL- in BTL-oglaševanje se sčasoma spremeni. V gospodarskih krizah BTL trpi manj kot trgtradicionalno oglaševanje. To je posledica dejstva, da vam BTL omogoča povečanje prodaje z minimalnimi stroški. Obstaja tudi težnja po povečanju individualizacije dela s strankami. Poudarek ni toliko na samem izdelku, temveč na potrebah kupcev in izkazovanju skrbi za potrošnika.
Praviloma so kupci BTL-delnic tobačne družbe, FMCG, proizvajalci opreme, alkoholnih izdelkov, mobilni operaterji, farmacevtska podjetja. Ni jim treba razlagati, BTL - kaj je to? Ta podjetja poznajo ciljno usmerjene ponudbe in promocije.
Uspešna promocija ne bo le izpolnila svoje glavne funkcije, na primer povečala prodajo za 30 % v času promocije, temveč bo zagotovila tudi številne druge ugodnosti. Ker je med promocijo neposreden stik s končnim kupcem, lahko promotor ustvari pozitivno podobo podjetja v očeh potrošnika, spodbudi dodatne nakupe in poveča prepoznavnost blagovne znamke.
Uspešno izvedbo akcije sledi skrbna analitična priprava. Najprej morate izbrati pravi dogodek za izvedbo. Ko boste zbrali potrebno informacijsko bazo, se boste lažje odločili za orodja BTL. Po zbiranju informacij se določijo cilji in poudarki prihodnjega projekta. Nato se odobri predračun in sestavi podroben načrt prihajajočega dogodka. Načrt odraža jasen časovni okvir za projekt. Izbira pravega časa za akcijo bo eden od dejavnikov uspeha. In strokovnost osebja bo omogočilauspešno izvedite promocijo in dosežete želene rezultate.
