Podjetja, ki proizvajajo blago ali opravljajo storitve v velikem asortimanu, so prisiljena izvesti primerjalno analizo poslovnih enot podjetja, da sprejmejo odločitev o razporeditvi naložbenih sredstev. Največje finančne naložbe prejme prednostno področje dejavnosti podjetja, ki prinaša največji dobiček. Orodje za upravljanje palete izdelkov je matrika BCG, katere primer gradnje in analize pomaga tržnikom pri odločanju o razvoju ali likvidaciji poslovnih enot podjetja.
Koncept in bistvo matrike BCG
Oblikovanje dolgoročnih načrtov podjetja, pravilna razporeditev finančnih sredstev med sestavnimi deli strateškega portfelja podjetja poteka z uporabo orodja, ki ga je ustvarila Boston Consulting Group. Od tod tudi imeinstrument - BCG matrika. Primer izgradnje sistema temelji na odvisnosti relativnega tržnega deleža od njegove stopnje rasti.
Konkurenčnost izdelka je izražena kot kazalnik relativnega tržnega deleža in je izrisana vzdolž osi x. Kazalnik, katerega vrednost je večja od ena, se šteje za visokega.
Privlačnost, zrelost trga je značilna vrednost njegove stopnje rasti. Podatki za ta parameter so narisani na matriki vzdolž osi Y.
Po izračunu relativnega deleža in stopnje rasti trga za vsako blago, ki ga podjetje proizvede, se podatki prenesejo v sistem, imenovan matrika BCG (primer sistema bo obravnavan spodaj).
matrični kvadranti
Ko so skupine izdelkov razporejene po modelu BCG, vsaka enota asortimana spada v enega od štirih kvadrantov matrike. Vsak kvadrant ima svoje ime in priporočila za odločanje. Spodaj je tabela, sestavljena iz istih kategorij kot matrika BCG, katere primera konstrukcije in analize ni mogoče narediti brez poznavanja značilnosti posamezne cone.
|
Divje mačke
|
zvezde
|
|
Psi
|
mesne krave
|
Predmeti analize
Primer konstrukcije in analize matrike BCG je nemogoč brez opredelitve blaga, ki ga je mogoče upoštevati pri projekciji tega sistema.
- Poslovne vrste, ki niso povezane. To so lahko: frizerske storitve in proizvodnja električnih kotličkov.
- Asortiman skupine podjetja, ki se prodaja na enem trgu. Na primer prodaja stanovanj, oddajanje stanovanj, prodaja hiš itd. Se pravi, razmišlja se o nepremičninskem trgu.
- Blago, razvrščeno v eno skupino. Na primer proizvodnja posode iz stekla, kovine ali keramike.
matrika BCG: primer konstrukcije in analize v Excelu
Za določitev življenjskega cikla izdelka in strateškega načrtovanja trženjskih aktivnosti podjetja bomo upoštevali primer z izmišljenimi podatki za razumevanje teme članka.
Prvi korak je zbrati in tabelarizirati podatke o analiziranem blagu. Ta operacija je preprosta, v njej morate ustvariti tabelo"Excel" in vanj vnesite podatke o podjetju.
Drugi korak je izračun tržnih kazalnikov: stopnje rasti in relativnega deleža. Če želite to narediti, boste morali v celice ustvarjene tabele vnesti formule za samodejni izračun:
- V celici E3, ki bo vsebovala vrednost stopnje rasti trga, je ta formula videti takole: \u003d C3 / B3. Če dobite veliko decimalnih mest, morate zmanjšati bitno globino na dve.
- Postopek je enak za vsak artikel.
- V celici F9, ki je odgovorna za relativni tržni delež, je formula videti takole:=C3/D3.
Rezultat je tako zapolnjena miza.
Po preglednici se je prodaja prvega izdelka v letu 2015 zmanjšala za 37 %, prodaja izdelka 3 pa se je povečala za 49 %. Konkurenčnost oziroma relativni tržni delež za prvo kategorijo izdelkov je za 47 % nižji kot pri konkurentih, vendar višji za tretji in četrti izdelek za 33 % oziroma 26 %.
Grafični prikaz
Na podlagi podatkov tabele je sestavljena matrika BCG, katere primer konstrukcije v Excelu temelji na izbiri mehurčkastega grafikona.
Po izbiri vrste grafikona se s pritiskom na desni gumb miške prikaže prazno polje, na katerem morate priklicati okno za izbor podatkov za izpolnjevanje prihodnje matrike.
Po dodajanju vrstice se izpolnijo njeni podatki. Vsaka vrstica je produkt podjetja. Za prvi element bodo podatki naslednji:
- Ime vrstice - celica A3.
- X-os - celica F3.
- Y-os - celica E3.
- Velikost mehurčkov - celica C3.
Tako nastane matrika BCG (za vsa štiri blaga), primer konstruiranja drugega blaga je podoben prvemu.
Spreminjanje formata osi
Ko so vsi izdelki grafično prikazani na diagramu, ga je treba razdeliti na kvadrante. To razlikovanje so osi X, Y. Spremeniti morate samo samodejne nastavitve osi. S klikom na navpično lestvico se izbere zavihek »Format« in na levi strani plošče se prikliče okno »Izbira oblike«.
Spreminjanje navpične osi:
- Predvideva se, da je najmanjša vrednost "0".
- Največja vrednost je povprečje ODR-krat 2: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0, 922=1, 84.
- Glavni in vmesni oddelki so povprečje ODR.
- Presečišče z osjo X - povprečni ODR.
Spreminjanje vodoravne osi:
- Predvideva se, da je najmanjša vrednost "0".
- Največja vrednost je "2".
- Preostali parametri so "1".
Nastali diagram je matrika BCG. Primer izgradnje in analize takega modela bo dal odgovor o prednostnem razvoju asortimentnih enot podjetja.
Podpisi
Za dokončanje konstrukcije BCG sistema je še treba ustvariti oznake za osi in kvadrante. Izbrati je treba diagram in iti v razdelek programa"Postavitev". Z uporabo ikone "Napis" se kazalec premakne v prvi kvadrant in napiše se njegovo ime. Ta postopek se ponovi v naslednjih treh conah matrike.
Za ustvarjanje imena grafikona, ki se nahaja v sredini modela BCG, se izbere istoimenski piktogram, ki sledi od "Napisa".
Ko sledite od leve proti desni v orodni vrstici Excel 2010 v razdelku »Postavitev«, se podobno kot pri prejšnjih oznakah ustvarijo oznake osi. Kot rezultat, ima matrika BCG, katere primer konstrukcije v Excelu je bil obravnavan, naslednjo obliko:
Analiza asortimentnih enot
Urejanje tržnega deleža v primerjavi s stopnjo rasti je polovica rešitve strateškega trženjskega problema. Ključna točka je pravilna interpretacija položaja blaga na trgu in izbira nadaljnjih akcij (strategij) za njihov razvoj ali likvidacijo. Primer matrične analize BCG:
Produkt 1, ki se nahaja na območju nizke tržne rasti in relativnega deleža. Ta enota blaga je že prestala svoj življenjski cikel in podjetju ne prinaša dobička. V resničnem položaju bi bilo treba opraviti podrobno analizo takega blaga in določiti pogoje za njihovo sprostitev v odsotnosti dobička od njihove prodaje. Teoretično je bolje izključiti to skupino izdelkov in sproščena sredstva usmeriti v razvoj obetavnih koristi.
Izdelek 2 je na rastočem trgu, vendar zahteva naložbe za povečanje konkurenčnosti. Je obetaven izdelek.
Izdelek 3je na vrhuncu svojega življenjskega cikla. Ta vrsta sortimentne enote ima visoke stopnje ODR in tržne rasti. Potrebno je povečati investicijo, da bo v prihodnosti poslovna enota podjetja, ki proizvaja ta izdelek, prinašala stabilen dohodek.
Produkt 4 je generator dobička. Priporočljivo je, da se sredstva, ki jih podjetje prejme od prodaje te kategorije sortimentne enote, usmerijo v razvoj blaga št. 2, 3.
Strategije
Primer konstrukcije in analize matrike BCG pomaga izpostaviti naslednje štiri strategije.
- Povečanje tržnega deleža. Tak razvojni načrt je sprejemljiv za izdelke, ki se nahajajo v coni Wild Cats, z namenom, da se premaknejo v kvadrant Zvezd.
- Ohranjanje tržnega deleža. Za stabilen dohodek od denarnih krav je priporočljivo uporabiti to strategijo.
- Zmanjšanje tržnega deleža. Uporabimo načrt za šibke redovne krave, pse in neobetavne divje mačke.
- Likvidacija je strategija za pse in brezupne divje mačke.
matrika BCG: primer konstrukcije v Wordu
Način izdelave modela v "Wordu" je bolj zamuden in ni povsem jasen. Primer bo upoštevan glede na podatke, ki so bili uporabljeni za izgradnjo matrike v Excelu.
Izdelek |
Prihodki, gotovina |
Prodaja vodilnega konkurenta, denarne enote |
Ocene |
Stopnja rasti trga, % |
||
2014 |
2015g |
Stopnja rasti trga |
Relativni tržni delež |
|||
| 1. predmet | 521 | 330 | 625 | 0, 63 | 0, 53 | -37 |
| 2. predmet | 650 | 900 | 1600 | 1, 38 | 0, 56 | 62 |
| 3. predmet | 806 | 1200 | 901 | 1, 49 | 1, 33 | 51 |
| 4. predmet | 1500 | 1050 | 836 | 0, 70 | 1, 26 | -30 |
Prikaže se stolpec "Stopnja rasti trga", katerega vrednosti se izračunajo na naslednji način: (1-podatki o stopnji rasti)100%.
Izdelava tabele s štirimi vrsticami in stolpci. Prvi stolpec je združen v eno celico in podpisan kot "Stopnja tržne rasti". V preostalih stolpcih morate združiti vrstice v parih, da dobite dve veliki celici na vrhu tabele in dve vrstici levo na dnu. Kot je prikazano.
| Stopnja rasti trga | visoko (več kot 10%) |
1 Izdelek 1 |
2 Izdelek 2 |
| Nizka (manj kot 10%) |
4 Izdelek 4 |
3 Izdelek 3 |
|
| Nizka (manj kot 1) | visoko (več kot 1) | ||
| Relativni tržni delež | |||
Najspodnja vrstica bo vsebovala koordinato "Relativni tržni delež", nad njo - vrednosti: manj ali več kot 1. Če se obrnemo na podatke tabele (na zadnja dva stolpca), se začne definicija blaga po kvadrantih. Na primer, za prvi izdelek je ODR=0,53, kar je manj kot ena, pomeni, da bo njegova lokacija bodisi v prvem bodisi v četrtem kvadrantu. Stopnja rasti trga je negativna vrednost v višini -37%. Ker je stopnja rasti v matriki deljena z vrednostjo 10%, potem izdelek številka 1 zagotovo sodi v četrti kvadrant. Enaka porazdelitev se zgodi pri preostalih sortimentnih enotah. Rezultat se mora ujemati z Excelovim grafikonom.
matrika BCG: primer konstrukcije in analize določa strateške položaje asortimentnih enot podjetja in sodeluje pri odločanju o alokaciji virov podjetja.
