Danes so skoraj vsi trgi prepolni z blagom. Zaradi prevelike ponudbe je potrošnik zelo izbirčen in ga je težje prepričati, da bi kaj kupil. Kot odgovor na naraščajočo konkurenco in zapletenost vključevanja kupca v komunikacijo se pojavlja navzkrižno trženje. Kako hitro in poceni pritegniti stranke? To vprašanje muči tržnike po vsem svetu. Nanj ni enotnega pravilnega odgovora. Toda navzkrižno trženje lahko reši številne težave pri privabljanju potrošnikov, vendar obstajajo številne nianse pri njegovi uporabi.
Koncept navzkrižnega trženja
Ko odgovarjate na vprašanje, kaj je navzkrižno trženje, se morate spomniti, da je trženje dejavnost podjetja za promocijo blaga ali storitev, da bi zadovoljili potrebe potrošnikov in ustvarili dobiček.
Vendar pa trženjepostajajo vedno dražji, njihova učinkovitost pa se zmanjšuje zaradi visoke informacijske nasičenosti potrošniškega okolja. Strokovnjaki za promocijo poskušajo najti nove načine za doseganje ciljne publike, zato se pojavi tehnologija navzkrižnega trženja, somarketinga ali navzkrižnega trženja. Njegovo bistvo je v kopičenju prizadevanj za promocijo več podjetij v okviru enega komunikacijskega programa. Dva ali več proizvajalcev blaga ali storitev v eni oglaševalski kampanji vplivata na skupno ciljno publiko.
Zgodovina navzkrižnega trženja
Navzkrižno trženje kot posebna promocijska tehnologija se je pojavila v 90. letih 20. stoletja, ko tradicionalni načini prodaje prinašajo vse manj rezultatov oziroma zahtevajo vedno več investicij. Potem so se velika podjetja v Združenih državah odločila združiti moči za promocijo blaga in dobila velik sinergijski učinek. Tako se je rodil koncept navzkrižne promocije oziroma navzkrižnega trženja, ki se je v komercialni sferi uveljavil zelo počasi, na začetku 21. stoletja pa je postal poznana tehnologija za oglaševanje določenega blaga in storitev. Danes je ta tehnika z vidika teorije slabo raziskana, vendar praktične izkušnje kažejo, da ima svoje nesporne prednosti.
Prednosti navzkrižnega trženja
Če razmišljamo, kdo in kako izvajati navzkrižno trženje, je vredno določiti glavne prednosti tega načina promocije. Najbolj očitna prednost skupnih dejavnosti napromocija prihrani proračun za oglaševanje. Potrošnik prejme dvojno korist, zato se na ponudbe odzove z velikim veseljem.
Vse to ne samo zmanjša stroške, ampak tudi izboljša komunikacijsko učinkovitost. Druga prednost navzkrižnega trženja je možnost široke pokritosti ciljne publike in dostopa do novih segmentov. Ker se vsako partnersko podjetje ukvarja z oglaševalsko dejavnostjo s svojim ciljnim občinstvom, se prejemniki širijo na račun partnerjevega občinstva.
Ko najdete vrednega partnerja, lahko navzkrižno trženje bistveno izboljša vašo podobo, poveča zvestobo strank in poveča število potrošnikov, ki se zavedajo blagovne znamke. Navzkrižne marketinške akcije vzbujajo več zaupanja pri naročniku, del idej o znanem podjetju prenese na svojega partnerja in s tem izboljša podobo tega podjetja. Potrošnik tvori asociativne povezave partnerskih podjetij, kar močno poenostavi pomnjenje informacij in daje večji psihološki učinek.
Vrste navzkrižnega trženja
Oglaševalske akcije s skupno blagovno znamko so tradicionalno razdeljene na:
- Taktično. Tisti, ki so časovno omejeni in rešujejo kratkoročne težave. Te običajno vključujejo enkratne promocije partnerstva.
- Strateško. Dolgoročno, vsestransko sodelovanje med partnerskimi podjetji. Omogoča vam reševanje različnih nalog, tudi na področju ustvarjanja podob in blagovne znamke.
Cross-cultural marketing se razlikuje tudi kot nekakšna promocijana mednarodnih trgih. V tem primeru se sredstva dveh ali več držav združijo za oglaševanje izdelkov. V svoji najčistejši obliki takšne promocije ne moremo imenovati navzkrižno trženje, saj sodelovanje poteka v okviru ene blagovne znamke. Pri sodelovanju med različnimi državami je treba upoštevati kulturne in jezikovne razlike, da bi izdelek dobil pravilno semantiko v novi regiji. Pogosto za promocijo v drugih državah ni dovolj samo prevajanje oglasnih besedil. Pogosto je treba razviti novo embalažo in včasih celo spremeniti ime, da bi ustvarili pozitivno podobo izdelka.
Dejavnosti navzkrižnega trženja lahko razdelite, da razdelite vloge med partnerje. Lahko so enakovredni in takrat njihova skupna prizadevanja omogočajo doseganje višjih ciljev. Na primer, podjetje, ki promovira drago blagovno znamko kuhinjskega pohištva, lahko sodeluje z dobro znano blagovno znamko vgradnih aparatov. Druga možnost je neenakopraven odnos, ko je ena blagovna znamka veliko bolj znana kot partnerska. V takih primerih je pogodba sklenjena tako, da se položaj uravnovesi in ugodnosti v skladu z njim razporedi.
Pogoji za uporabo navzkrižnega trženja
Skupne marketinške aktivnosti zahtevajo izpolnjevanje posebnih pogojev, da bi bile promocijske aktivnosti uspešne. Na program oglaševalske kampanje s skupno blagovno znamko vplivajo zastavljeni cilji. Na podlagi njih bi morali razviti koncept promocije.
Tako strategija in taktika določata navzkrižno trženje. Primeri, pogojiki jih upoštevamo lahko razdelimo v dve skupini: s strani pobudnika in s strani partnerja. Pobudnik mora imeti dobro predstavo o partnerjevi podobi in njegovi ciljni publiki. Partner pa mora videti prednosti in koristi sodelovanja.
Pri načrtovanju kampanje za navzkrižno trženje pazite, da se ciljne skupine partnerjev prekrivajo, vendar ne popolnoma sovpadajo. Ponujeni izdelki bi morali imeti tudi skupne točke, v idealnem primeru pa bi zadostili nekaterim skupnim potrebam. Potrošnik mora imeti nekaj koristi od sodelovanja v promociji, na primer prejme popust ali darilo. Partnerski izdelki morajo biti v istem cenovnem segmentu. Ni treba izvesti navzkrižne marketinške kampanje, na primer za Mercedes in nekaj vode iz vasi Penkovo. Kakovost in raven blaga se morata ujemati.
Osnovne oblike navzkrižnega trženja
Navzkrižno trženje je mogoče predstaviti v treh glavnih oblikah:
- Skupna oglaševalska kampanja partnerskih izdelkov. V takšnih dogodkih partnerji nastopajo kot enakovredni kupci oglaševanja. Blagovna znamka Coca-Cola je na primer z McDonald'som izpeljala kampanjo soobnavljanja pod sloganom "Okusnejši skupaj".
- Skupni programi bonusov ali popustov. V takih akcijah stranka, ki uporablja storitve enega podjetja ali kupi en izdelek, prejme popuste ali bonus točke za izdelek druge blagovne znamke. Aeroflot je na primer izdal skupno kartico s Sberbank, ki je zbirala točke za transakcije.
- Skupni BTL dogodki. Degustacijo, praznovanje ali promocijo lahko izvedete z dvema ali več kampanjami.
Tehnologija navzkrižnega trženja
Kot vsaka marketinška dejavnost, podjetja za skupno blagovno znamko zahtevajo določeno zaporedje dejanj, ki jim je treba slediti. Navzkrižno trženje običajno vključuje naslednje korake:
- določanje ciljev: tako kot pri kateri koli marketinški dejavnosti s skupno blagovno znamko morate razumeti, kaj bi moral biti rezultat;
- izbor partnerjev: zelo pomembna in odgovorna faza, ki zahteva ločeno obravnavo;
- priprava na dogodek: v tej fazi je treba določiti sredstva, izvesti motivacijske postopke za osebje;
- razvoj načrta navzkrižnega trženjskega dogodka in njegovo usklajevanje s partnerji: določiti je treba takšne parametre kampanje, kot so obseg baz, ki jih je treba izmenjati, pogostost akcij, čas akcije, globe in bonuse, razvoj scenarija kampanje, določitev odgovornih za izvajanje načrta;
- izvedba kampanje za navzkrižno trženje;
- povzemanje in ocenjevanje učinkovitosti aktivnosti.
Iskanje in ocenjevanje partnerjev
Navzkrižno trženje, pri katerem imajo partnerji ključno vlogo, temelji na naslednjih načelih:
- partnerji ne smejo biti konkurenti;
- izdelki tudi ne smejo tekmovati med seboj ali se medsebojno nadomeščati, zaželeno je, da se dopolnjujejo;
- partnerja se morata križatipo ciljni publiki;
- izdelki morajo biti v istem cenovnem segmentu.
Iskanje partnerja je zelo pomemben in odgovoren korak pri co-brandingu. Potencialnega partnerja je treba oceniti po naslednjih parametrih:
- realna slika, mora ustrezati ravni podjetja, ki je začelo;
- prisotnost skupnega ciljnega občinstva;
- prisotnost zvestih potrošnikov;
- slava;
- marketinška dejavnost.
Te informacije vam bodo pomagale najti potencialnega partnerja za oglaševalske akcije za navzkrižno trženje.
Uporaba navzkrižnega trženja na različnih področjih
Navzkrižno trženje ni primerno za vse izdelke in področja. Zato si ga na B2B področju težko predstavljamo, večinoma so takšne akcije namenjene končnemu potrošniku. Takšni dogodki so zelo učinkoviti v segmentu premium blaga in storitev, če se najde partner ustrezne ravni.
Takšne akcije so odlične pri promociji živilskih izdelkov in različnih storitev. Najpogosteje lahko danes opazite uporabo te tehnologije v gostinstvu, bančništvu, zavarovalništvu in turizmu, pri promociji avtomobilov, oblačil, gospodinjskih aparatov.
Sociologi so izračunali, da je 500 največjih podjetij na svetu v zadnjih 10 letih vstopilo v več kot 60 različnih partnerskih programov. To ne prispeva le k skupnim oglaševalskim kampanjam, ampak tudi k izdaji novih izdelkov.
Navzkrižno trženje v turizmu: omejitve in priložnosti
Navzkrižno trženje, katerega primere lahko najdemo v turistični industriji, danespostaja zelo priljubljena tehnologija. Co-branding na tem področju opravljanja storitev je možen na vseh ravneh. Pri promociji letalskih vozovnic lahko na primer združite prizadevanja s storitvami za iskanje in rezervacijo prenočišč ali s storitvami prevoza do hotela.
Popotniške agencije in zavarovalnice zelo dobro sodelujejo, zagotavljajo boljšo storitev za stranko in izboljšujejo podobo drug drugemu. Težave pri uporabi navzkrižnega trženja v turizmu nastanejo v povezavi z iskanjem zanesljivega partnerja. Danes stranke potovalnim agencijam zaupajo zelo skrbno, zato je vredno sodelovati le z zaupanja vrednimi podjetji.
Globalna izkušnja navzkrižnega trženja
Navzkrižno trženje, ki ponuja ponudbe na različnih področjih, ima že dolgo zgodovino. Na primer, med hotelsko verigo Sheraton in letalsko družbo Lufthansa Airlines se je razvilo precej dolgo in učinkovito razmerje. Procter in Gamble sta se domislila zanimive poteze, ko sta sprožila oglaševalsko kampanjo soobnavljanja za pralne stroje Bosch in detergente za pranje perila Calgon. Združevanje prizadevanj letalskih salonov, kreditnih in zavarovalniških organizacij je že postalo klasika v navzkrižnem trženju.
