Zdravstvo in trženje gresta nedavno z roko v roki. Trženje v medicini se tradicionalno uporablja občasno v obliki ankete strank ali analize povpraševanja. Ker je na trg vstopilo veliko zasebnih zdravstvenih centrov, ki zagotavljajo visokokvalificirano oskrbo prebivalstva in različne stopnje osredotočenosti na stranke, je postalo potrebno posvetiti pozornost strategiji trženja na tem področju.
Začetni specialist se lahko sooči s tako marketinško težavo v medicini, kot je pomanjkanje razvoja, eksperimentov in na splošno izkušenj pri promociji te kulture v Rusiji. Zakaj se to dogaja? Razlog je v kratkem obdobju razvoja trženja v zdravstvenem sektorju. Občinstvo tudi ni vedno pripravljeno na ustrezno dojemanje spodbudnih dogodkov, saj je že vajeno znižanih izdelkov, ko pa ponudijo popust na zdravila, to pogosto vzbudi dvome. Enako lahko rečemo o drugem marketingudejavnosti.
Zahvaljujoč tujim izkušnjam, glavnim mednarodnim akterjem na trgu zdravstvenega varstva, se potreba po trženju v medicini močno čuti in se v Rusiji aktivno izvaja. za kaj je to? Sistemsko trženje v medicini vam omogoča, da prepoznate gonilnike povpraševanja, preusmerite blago in storitve tako, da so potrebe strank izpolnjene, hkrati pa optimizirate stroške z učinkovito marketinško politiko. Vse to je bistveno na trgu z naraščajočo konkurenco in naraščajočimi proizvodnimi stroški.
Vse vrste trženja zdravstvenega varstva zajemajo kategorije, kot so storitve, ustanove, specialisti, ideje.
Cilji
Na medicinskem področju so za trženje zastavljene naslednje naloge:
- študija trga blaga (terapevtskih in profilaktičnih zdravil in izdelkov), ugotavljanje trendov in izgradnja napovedi razvoja;
- prilagajanje obstoječih strategij za zagotavljanje preventivnih in kurativnih storitev;
- razvoj novih izdelkov in storitev za zadovoljevanje obstoječega povpraševanja.
Načela medicinskega trženja
Upravljanje trženja zdravja temelji na določenih načelih:
- podrobne tržne raziskave (zdravila, storitve, specialisti itd.);
- identifikacija tržnih segmentov (vsi potrošniki so razdeljeni v skupine glede na merila, pomembna za medicinsko industrijo);
- fleksibilnost proizvodnih in trženjskih procesov glede na spremembe povpraševanja;
- tehnologija in inovacije (medicinsko področje mora biti v koraku s časom v smislu kanalovinterakcija s strankami, sistemi upravljanja);
- izdelava načrta za proizvodnjo, trženje in promocijo.
Dejavnosti
Trženjske dejavnosti imajo naslednje cilje:
- analiza in napovedovanje trga;
- izbor najučinkovitejših metod vplivanja na tržne segmente;
- razvoj ustrezne cenovne politike;
- informacije;
- oblikovanje marketinškega načrta.
Analiza trga vključuje predvsem preučevanje poročil o prodaji zdravil in izdelkov, storitev. Vzporedno z analizo statistike se izvaja izobraževalno delo za oblikovanje potreb prebivalstva po zdravju.
Posebnost trženja zdravstva je, da se potreba po pomoči lahko pojavi prepozno, ko se bolezen začne. Da bi čim bolj zmanjšali takšne situacije, potekajo dela za oblikovanje prave podobe zdravja. Za pravočasno odkrivanje bolezni morajo zdravniki vsaj občasno spremljati zdravje prebivalstva. Sprememba poudarka v obnašanju potrošnikov zdravstvenih storitev in zdravil od zdravljenja do preventive lahko kakovostno spremeni povpraševanje in posledično celoten trg zdravstvenega varstva.
Trženjske aktivnosti za oblikovanje potrebe po ohranjanju zdravja znižujejo stroške ne le zdravil, ampak tudi samih pacientov in nosijo družbeno breme. Takšni dogodki so praviloma izobraževalne narave, izraženi v družbenem oglaševanju itd.
Po preučitvi trga se segmentira po vrstah potrošnikov. Segment je skupina potencialnih strank, ki jo združujejo skupni izbirni kriteriji, zaradi katerih se verjetno enako odzivajo na trženjske aktivnosti. Merila so lahko geografska, socialno-demografska, vedenjska itd.
Po opredelitvi glavnih segmentov, ki so najbolj zanimivi v smislu oblikovanja povpraševanja in prodaje, se razvije marketinški splet. Pripravljen strateški načrt trženja v medicini se lahko usmeri na naslednja področja:
- izboljšanje potrošniških lastnosti izdelkov;
- izboljšanje zanesljivosti blaga ali storitev (garancija, popravilo);
- gradnja blagovne znamke (npr. vodilnega na določenem področju);
- razvoj navzkrižne prodaje, oblikovanje povezanih prodajnih kanalov do osnovnih storitev;
- inovativna komponenta blagovne znamke, oblikovanje podobe sodobnega tržnega igralca.
Trženjska mešanica vključuje tri bloke načrta: sam izdelek (storitev), cenovno politiko in promocijo.
Narava kompleksa temelji na podrobnostih določenega območja in izdelka. Obstajajo tri glavne vrste strategije načrta:
- zagon nove blagovne znamke, zdravstvenega centra, nove storitve na trgu;
- razširitev prodaje s ponudbo obstoječega arzenala novim segmentom;
- diverzificiran načrt vključuje uvedbo novih izdelkov za nove potrošnike, prerazporeditev poudarka.
Proces napredovanja na medicinskem področju vključujenaslednja orodja:
- oglaševanje - obveščanje občinstva o prednostih izdelka (storitve), pritegnitev največje pozornosti;
- stimulativne promocije;
- propaganda.
Komunikacije, ki spodbujajo zdravje, temeljijo na brezčasnih vrednotah in jih občinstvo zlahka zazna, z oglaševanjem institucij pa ni vse tako preprosto. Pri gradnji trženja za klinike in zdravstvene centre je treba upoštevati naslednje značilnosti:
- obveščanje ciljne skupine o možnostih storitev v tej ustanovi, visoki kakovosti opreme, strokovnosti osebja, ceni opravljenih storitev;
- oblikovanje razlogov za razmišljanje o uporabi;
- barvita predstavitev rezultatov, ki vzbudi željo po obisku določene ustanove.
Ob tem je treba zapomniti, da oglaševalsko sporočilo nima le informativne funkcije, ampak je tudi neposreden poziv bodočim kupcem, obarvan s čustvi, ki naj tvorijo le pozitivne podobe. Takšno sporočilo je prva stopnja komunikacije med stranko in medicinskim marketingom.
medicinsko internetno trženje
Življenje pacientov se premika po spletu, kjer najdejo vse, kar potrebujejo. In to pomeni, da bi morali tam najti tudi zdravila in zdravstvo. Internetno trženje na splošno in vsebinsko trženje v medicini imata naslednje stopnje implementacije:
- Definicija idealne stranke, maksimalni opis njegovega socio-demografskega, psihofizičnega, vedenjskegaznačilnosti. Na tej stopnji je pomembno razumeti, kakšne cilje si ta ideal postavlja, k čemu stremi, kaj in koga skrbi, s kakšnimi težavami se srečuje. Možno je ponuditi visokokakovostno vsebino, zainteresirati potrebno ciljno skupino, ko razumete in občutite vse te podrobnosti.
- Izgradnja skupnega jezika komunikacije na podlagi informacij, pridobljenih v prejšnji fazi. Obseg interesov in slog vedenja določata jezik, ki je človeku razumljiv, tiste slike, ki jih je najbolje brati, aktivirajo čustveni odziv. Pri interakciji z občinstvom bo ta jezik prilagojen glede na interakcijsko izkušnjo.
- Formiranje namena »pomočnika«, pri katerem se vsebina streže s pozicije pomoči in skrbi, komentarji se obdelujejo z vidika osebe, ki jo ne zanima prodaja, temveč zadovoljevanje potreb naročnika s pomočjo določene storitve (izdelka).
- Odprtost in iskrenost se na podzavestni ravni čutita tudi skozi plast pripomočkov, zato je vredno ustvariti jasen notranji namen, da bi bili iskreni v komunikaciji z občinstvom.
- Izdelava serije srečanj s predstavniki želenega občinstva s trženjskimi informacijami. Velja pravilo petih dotikov, po katerem prvi dotik z nečim novim povzroči strah in budnost, pri ponavljajočih se srečanjih pa se vse spremeni, po petem dotiku oseba isto informacijo zazna kot znano, prijazno. V medicinskem marketingu je treba strogo spremljati kontaktne točke s strankami, izpostaviti glavne in dodatne kanale, ustvariti strukturointerakcija, skozi katero bo oseba večkrat spoznala potrebne informacije po različnih kanalih interakcije.
- Pri interakciji je treba vedno imeti v mislih cilj za sestanek brez povezave in ponuditi ukrepanje, ker je ravno to tisto, kar tvori zavezanost pri strankah.
- Poseben odnos do mnenj, spodbujanje strank, da napišejo povratne informacije. Povratne informacije so pomembne, ker so formulacija vseh trenutkov, ki so pustili čustveni pečat v spominu ciljne publike, izpišejo vse najuspešnejše in najbolj neuspešne, kar služi kot dobra lekcija za prihodnje aktivnosti. Negativne ocene je treba obdelati, nevtralizirati, sicer bo od ust do ust močno pokvarjeno rezultate trženjskega načrtovanja.
Specifičnost medicinskega trženja je, da se vsebina dotika občutljivih zdravstvenih vprašanj. Uspešna vsebina upošteva etično plat problematike, izogiba se oglaševalskim predlogam in preobremenjenosti z medicinskimi izrazi. V tej številki postanejo zdravniki z dolgoletno prakso, ki so vajeni komuniciranja v jeziku stranke, ki imajo ogromno življenjskih zgodb s humorjem in grenkobo, od katerih ima vsaka globoko pomensko obremenitev, neprecenljiv vir vsebine.
Poleg dobro oblikovane vsebine, skladnosti z nivoji trženja je pomembno upoštevati razvoj tehnologij, modelov uporabe internetnih vsebin. Tako danes nikogar ne preseneča dejstvo, da mobilni internet aktivno povečuje obseg, oziroma morajo biti vsi kanali prilagojeni tej vrsti porabe vsebine,upoštevajte tehnične vidike. V nekaterih klinikah mobilni promet doseže 69 % celotnega toka, zato lahko zamuda na tem področju povzroči resne izgube števila strank.
Vizualizacija vsebine v trženju
Informacije v obliki slik, slik, pisanih shem so že dolgo glavni del najbolj nepozabnih informacij, zdaj se je temu seznamu samozavestno pridružil video. Družbena omrežja se osredotočajo na vizualizacijo informacij, vse pogosteje ne berejo kritik, ampak iščejo po internetu, iščejo videoposnetek, ki opisuje postopek postopka, fotografije pred in po, itd.
Trenutek vizualizacije je pomemben za proces izgradnje marketinga v medicini, saj neposredno vpliva na odločitev naročnika. Morda se zdi, da je medicina dolgočasna za videoposnetke in žive slike, vendar to sploh ni tako. Družbena omrežja že v celoti izkoriščajo video vsebine, ki jih sestavljajo nasveti, razlage procesov, srečanja z nekdanjimi pacienti, ki imajo kaj povedati. Vse informacije bi morale narediti postopek zagotavljanja storitve (uporabe izdelka) preprost in učinkovit.
Osredotočenost družbenih platform na vizualizacijo je razvidna v novih prenosi v živo in zgodbah, ki sploh niso namenjene širjenju visokokakovostnega materiala, ampak ustvarjajo iluzijo neposrednega stika, brez filtrov in cenzure..
Spletno mesto kot nujen komunikacijski kanal
Najprej za informacije gre oseba na internet, na spletno stran organizacije, kjer preuči podrobnosti, kdo, kje in kako deluje,gleda na zapolnitev vsebine, določa njeno usmeritev in sprejemljivost zase. To ni osamljen primer, je uveljavljen model vedenja v družbi, ki se še bolj krepi z zniževanjem starosti obravnavanih skupin prebivalstva. Tako je izdelava in kompetentna promocija spletnega mesta nujna za celostni marketinški program v medicini.
Promocija tega spletnega mesta ima številne funkcije, ki jih je treba upoštevati:
- Redno napolnjeno z vsebino, ki je nova, zanimiva, ob upoštevanju letnih časov in s tem povezanih valov sprememb zdravstvenega stanja prebivalstva.
- Zmožnost komuniciranja, postavljanja vprašanj na spletu, pisanja vprašanja strokovnjaku itd.
- Strokovna presoja in nasveti gradijo visoko stopnjo zaupanja.
- Prvi načrt naj bo uporabna informacija, oglaševalski moduli pa drugi načrt, takšno načrtovanje bo zanimalo stranke, jih pustilo na spletnem mestu in gradilo zaupanje.
Služite kot prijatelj in sovražnik
Kakovost zdravstvene oskrbe ni mogoče vedno oceniti brez ustreznega usposabljanja, za to morate imeti dobro bazo medicinskega znanja, izkušnje pri njihovi uporabi. Stranke večine zdravstvenih ustanov ocenjujejo center po stopnji storitev.
Enostavnost stika po telefonu, na recepciji, čakalna doba, vljudnost osebja takoj ustvarijo mnenje o ustanovi. Če je v klicnem centru nered, kaj lahko pričakujete v zdravniški ordinaciji?
Omeniti velja, da je delo s stalnimi strankami, ki so zadovoljne s storitvijo, preprosto in prijetno terproračun zanje je potreben veliko manj kot za privabljanje nove stranke. V skladu s tem se je vredno potruditi ustvariti notranji sistem interakcije, ki je usmerjen v stranke, delati z osebjem, tako da bodo vsi prežeti s pomembnostjo tega modela obnašanja.
Zakonodaja
Za oglaševanje na medicinskem področju veljajo splošna pravila, ki jih določa zakonodaja Ruske federacije. Glede na posebnosti sfere, ki deluje s koncepti, kot so "življenje", "smrt" in podobno, obstajajo povečane etične zahteve za oglaševanje.
Po zakonu mora biti oglaševanje zanesljivo, ne zavajajoče, ne sme obrekovati tretjih oseb in biti nevtralno do konkurentov. Poleg tega oglasi za zdravstvene storitve ne smejo vsebovati:
- povezave do primerov zdravljenja z oglaševanimi zdravili;
- hvala posameznikom, ki so uporabljali izdelek;
- indikacije ugodnosti, ugotovljene kot rezultat obveznih registracijskih študij;
- Predpostavka o zdravstvenih težavah med potrošniki marketinških vsebin.
Od leta 2014 so bile sprejete dodatne spremembe zakona o promociji zdravstvenih storitev. Zdaj je postalo potrebno navesti kontraindikacije, opomniti na obvezno preučevanje navodil pred uporabo in priporočilo, da se posvetujete z zdravnikom. Te spremembe zadevajo distribucijo oglaševanja v nespecializiranih medijih.
Aktivna uporaba "promocij in popustov" prav tako ne velja za področje medicine,saj je pritožba na kliniko v večini primerov prisilna, ko nastopijo določene okoliščine. Tukaj bi moralo oglaševanje tvoriti blagovno znamko, ki bi si jo takoj najprej zapomnili, ko pride do situacije, ki zahteva zdravniško posredovanje.
"Black Swan" nov razvoj
"Črni labod" se nanaša na dogodke, ki v nasprotju z vsemi pričakovanji dramatično spremenijo realnost trga. Značilnost trženja v medicini je, da takšni dogodki niso le makro dejavniki v obliki zakonov, zunanje politike itd., ampak tudi novosti.
Ko pride do kardinalnih inovacij, se razmere na trgu močno spremenijo in zahtevajo stalno prerazporeditev virov in poudarek vseh udeležencev na trgu. Ko pride do takšnih situacij, je zmagovalec tisti, ki je bolje pripravljen na nove gospodarske realnosti, ki je prej prejel, obdelal in uporabil informacije o tržnih spremembah.
Za nadzor je potrebno stalno upravljanje trženja zdravstvenega varstva, ki sestoji iz hitre analize tržnih sprememb in sprejemanja ustreznih korektivnih ukrepov. Na primer, ko se povpraševanje zmanjša, se izvede posebna študija, da se ugotovijo razlogi za zavrnitev, ugotovijo točke rasti, ki se nato ovrednoti glede na cilje, zastavljene za trženje.
usposabljanje za medicinsko trženje
Trg zdravstvenih storitev, zdravil in ustanov se hitro razvija. Toda profesionalni marketing na tem področju se je pojavil ne tako dolgo nazaj. Tečaji dodatnihizobraževanje za tržnike, ki jim bo pomagalo prilagoditi se novemu področju.
Programi tovrstnih tečajev vključujejo osnovne koncepte in orodja trženja v medicini, vse promocijske procese: analizo trga, oblikovanje predlogov za ciljno publiko, marketinške aktivnosti, analizo rezultatov. Pri tovrstnih tečajih je nujno upoštevati konkurenčno politiko, saj ima medicinski in zdravstveni trg že dolgo uveljavljeno strukturo vodilnih udeležencev, kar je treba upoštevati pri izdelavi marketinškega načrta.
Programi MBA v medicini imajo tudi marketinške bloke, vendar pokrivajo bolj globalna vprašanja strategije, izgradnje blagovne znamke in trženja.
Vsi programi usposabljanja vključujejo IT blok, da sledite času v smislu uporabe tehnologij, ki so najbolj iskane glede na uporabniško izkušnjo in pomagajo graditi najbolj udobne odnose s strankami.
Tako je na voljo izbira programov usposabljanja, ki lahko zapolnijo obstoječe vrzeli v pravilih trženja na področju medicine in zdravja.
