Danes je uspešna podjetniška dejavnost nemogoča brez marketinških raziskav. Za tista podjetja, ki proizvajajo izdelke ali storitve, svetujejo ali se ukvarjajo s prodajnimi dejavnostmi, postane izjemno pomembno preučevanje potrošnikov, njihovih potreb, specifičnih in standardnih zahtev ter psiholoških in kulturnih vidikov, ki jih vodijo v nakupnem procesu.
Kaj vključuje analiza trga
Proces zbiranja informacij o stanju na trgu izdelkov, zahtevah potrošnikov in glavnih trendih v konkurenčnem okolju je bistveni del dejavnosti marketinškega oddelka. Številne odločitve glede obsega in strukture izdelkov ter strategije njihove promocije in prodaje temeljijo na informacijah, ki jih strokovnjaki prejmejo kot rezultat analize trga. Da bi bili podatki čim bolj zanesljivi in uporabni za podjetje, mora analiza vključevati naslednja dejanja:
- Sestavljanje splošnega opisa trgov, kjer naj bi se izdelek prodajal, pa tudi ocena njihovega obsega in izračun deleža podjetja.
- Preučevanje dinamike razvoja trga, napovedovanje njegovih možnih sprememb, poudarjanje glavnih dejavnikov, ki vplivajo na te parametre.
- Formulacija glavnih zahtev, ki jih potrošniki postavljajo za izdelek.
- Analiza trga konkurentov: njihove tehnične zmogljivosti, vpliv na trg, informacije o ceni in kakovosti izdelka.
- Določanje prednosti, ki jih ima podjetje pred konkurenti.
Trženje in njegove naloge
Na splošno je glavni cilj trženja optimizirati proces prodaje izdelka ali storitve s povečanjem skladnosti njihove kakovosti in sestave s potrebami končnih potrošnikov. Povedano drugače, vodja podjetja pričakuje, da bodo tržniki prepoznali univerzalne in specifične potrebe potrošnika, analizirali položaj konkurenčnih podjetij in našli idealen trg za prodajo izdelka.
Paradoksi in posebnosti potrošniškega trga
Celoten segment trženja je bil izbran za preučevanje vedenja potrošnikov. Zbira informacije o tem, kako stranke izberejo izdelek (storitev, idejo) in kaj pravijo o izkušnji uporabe.
Analiza potrošnikov se sooča s številnimi težavami in težavami, saj ni tako enostavno ugotoviti, kaj kupci želijo, razumeti njihovo motivacijo in vedenje. Mnogi kupci z veseljem sodelujejo v anketah indajo odgovore o tem, kaj želijo ali potrebujejo. Vendar v trgovini kažejo povsem drugačne težnje in počnejo nepredvidljive stvari.
Nakupovalec se morda ne zaveda motivov svojih nakupov, pove, kaj se od njega pričakuje (zato so njihovi odgovori nezanesljivi) ali se v zadnjem trenutku premisli. Zato so predmet preučevanja tržnikov stereotipi vedenja, ki so lastni ciljnemu potrošniku, pa tudi, kaj potrebuje, kaj hoče, kako dojema izdelek in katero pot izbere do prodajnega mesta izdelka.
Statistični podatki poizvedb (fraze, ki jih uporabniki interneta vnesejo v iskalno polje) lahko služijo kot bolj ali manj objektiven zanesljiv vir informacij.
Rezultat uporabe izboljšanih in znanstveno razvitih vprašalnikov je bila opredelitev osmih glavnih motivov, ki vodijo skoraj vsako osebo, ki se odloča o smotrnosti kakršne koli pridobitve. Analiza potrošnikov je pokazala, da kupci ponavadi:
- Bodite varni.
- Počuti se pomembnega.
- Osredotočite se na svoj ego.
- Bodite ustvarjalni.
- Bodite dajalec in prejemnik ljubezni.
- Zadrži moč.
- Ohranite družinske kulturne vrednote in tradicije.
- Pridobite nesmrtnost.
Univerzalnost tega seznama je, da je pomemben za popolnoma vsak izdelek (blago ali storitve) in ga je mogoče praktično uporabitivsak tržnik.
Kaj se imenuje model vedenja potrošnikov
Do nedavnega so morali marketinški strokovnjaki analizirati potrošnike v "bojnih razmerah", torej neposredno v procesu prodaje blaga. Povečanje podjetij in rast njihovih struktur sta privedla do oddaljevanja vodstvenih delavcev trženja od končnega kupca. Danes ti ljudje s potrošniki ne stopijo v stik osebno. Upoštevajo obnašanje kupcev na abstraktnih modelih, katerih bistvo je, kakšen odziv ima kupec na različne marketinške spodbude.
Naloga teh strokovnjakov je preučiti procese, ki se dogajajo v mislih potrošnika v kratkem obdobju od izpostavljenosti zunanjim dražljajem do odločitve o nakupu.
Navsezadnje se analiza potrošnikov spušča v odgovor na dve osnovni vprašanji:
- Kako lahko kulturna, družbena, osebna in psihološka sestava kupca vpliva na njegovo vedenje v trgovini?
- Kako se oblikuje nakupna odločitev?
Kulturni dejavniki in njihov vpliv na potrebe potrošnikov
Vpliv kulturnih dejavnikov na vedenje kupcev velja za precej pomemben. Pomembna je splošna kulturna raven, vpliv določenih subkultur in družbenega razreda. Analiza potrošniških trgov skozi prizmo kulturnih vrednot daje veliko uporabnih podatkov, saj lahko kulturo imenujemo odločilni dejavnik pri potrebah in vedenju mnogih.ljudje.
Kultura se otrokom vcepi že od malih nog, trdno uvaja posebne vrednote, stereotipe dojemanja in vedenja. To omogočajo družina, izobraževalne in socialne ustanove.
Portret potrošnika: pripadnost družbenemu razredu
Razdelitev družbe na družbene razrede in sloje v takšni ali drugačni meri določa potrebe in želje večine potrošnikov. Socialni razredi se imenujejo dokaj homogene in stabilne skupine ljudi, ki jih združujejo skupne vrednote, interesi in vedenje.
Analiza trga vključuje pogled na profil potrošnika, zato je nujno, da tržnik razume, kako dohodek, delo, izobrazba, kraj bivanja, stanovanjske razmere in celo raven splošnega razvoja različnih družbenih razredov in slojev prebivalcev se razlikujejo.
Stranke, ki pripadajo istemu razredu, imajo enake ali zelo podobne preference glede izbire različnih izdelkov (oblačila, pohištvo za dom, prosti čas, avtomobili, hrana). Ob poznavanju potrošniškega trga in okusov njihove ciljne publike bo lahko kompetenten tržnik uporabil ta učinkovit vzvod in spodbudil povpraševanje po določenem izdelku.
Kaj so družbeni dejavniki in kako vplivajo na psihologijo potrošnikov
Med družbenimi dejavniki, ki vplivajo na to, kako kupci ocenijo potrebo po nakupu, so:
- Družina.
- Referenčna skupina.
- Vloga.
- Stanje.
Upoštevatitudi vpliv primarnih in sekundarnih članskih skupin. To je okolje, ki do določene mere oblikuje človekov subjektivni pogled na določeno potrebo.
Primarna članska skupina - družinski člani, prijatelji, zaposleni. Sekundarni - strokovna ekipa, verske skupnosti, klubi. Referenčne skupine izvajajo naslednji vpliv na potrošnika:
- Lahko vpliva na to, kako se posameznik počuti o življenju in sebi.
- Zmožen potisniti osebo k določenim dejanjem in odnosom, ki bodo sčasoma oblikovali njegovo vedenje in življenjski slog.
- Lahko vpliva in vpliva na to, katere izdelke in blagovne znamke posameznik preferira.
Poleg vpliva tistih skupin, ki jim človek pripada, je lahko izpostavljen tudi vplivu zunanje (tuje), a privlačne skupnosti. V želji, da bi bil kot član "zaželene skupine", posameznik kupuje blago, ki zanj predstavlja drugačen način življenja.
Družina kot pomemben dejavnik, ki vpliva na vedenje potrošnikov
Družine so prvi in pogosto najmočnejši odnosi za mnoge ljudi. Ker so tesno povezani s starši ali skrbniki, otroci sprejemajo njihove želje, navade in usmeritve.
V leksikonu tržnikov obstajajo koncepti, kot so:
- Guiding Families.
- Nastale družine.
Prva vrsta je družba, v kateri se je oseba rodila in odraščala (starši, ožja družina). Tu so postavljeni koncepti religije, življenjskih ciljev, občutka lastne vrednosti in ljubezni. Vodilna družina postane tudi okolje zdoločenih političnih in gospodarskih pogledov. Vsa semena, posajena v otroštvu, obrodijo pozneje, vse življenje.
Res je, vloga in vpliv generirane družine (žena, zakonec, otroci) je veliko večji. V primerjavi s posrednim vplivom vodilne družine ga lahko imenujemo neposreden.
Dejavniki osebnosti kupca
Vrednosti te kategorije ni mogoče primerjati z vplivi drugih, saj so individualne značilnosti človeka (fiziološke, ekonomske, psihološke) edinstvena kombinacija vseh drugih dejavnikov.
Med najpomembnejšimi so:
- Starost osebe, faza družinskega cikla. Ti kazalniki neposredno določajo, katero blago potrošnik morda potrebuje. Otroci morajo kupovati otroško hrano, odrasli ponavadi preizkušajo novosti in eksotike, bližje starosti pa morajo mnogi preiti na diete. Poleg tega analitika in statistika poizvedb v najbolj priljubljenih iskalnikih potrjuje dejstvo, da na strukturo porabe močno vpliva ne le življenjski cikel družine, temveč tudi psihološka faza življenja družine. Danes je tržnik zagotovo pozoren na posebne potrebe ljudi po ločitvi, vdovstvu, ponovni poroki ali drugih pomembnih dogodkih.
- Področje dejavnosti potrošnika. Ta kazalnik je morda najpomembnejši, saj so od poklica osebe odvisni njegovi dohodki in potrebe. Delavci so prisiljeni kupovati in nositi posebna oblačila in obutev, predsedniki podjetij pa nebrez dragih oblek in članstva v podeželskih klubih za elito. Naloga tržnika je identificirati skupine in kategorije potrošnikov glede na njihov poklic in poklicno dejavnost. V skladu s temi podatki bo proizvajalec lahko navedel specifične lastnosti izdelka.
- Gospodarska situacija. Seveda večino nakupov načrtuje posameznik z ozirom na lastne finančne zmožnosti. Značilnosti človekovega ekonomskega položaja so raven in stabilnost odhodkovne strani proračuna, višina prihrankov in sredstev, prisotnost dolgov, kreditna sposobnost, pa tudi odnos do procesa kopičenja denarja.
- Življenjski slog je še en osebni dejavnik, ki ga je treba ločiti od družbenega razreda in poklica, saj se načinu življenja običajno reče človekova oblika bivanja, ki jo izraža skozi dejavnosti, interese in mnenja. Življenjski slog najbolj zmogljivo odraža bistvo človeka, pa tudi njegove načine interakcije z družbo. Uspeh tržnika je v veliki meri odvisen od zmožnosti, da "vrže most" od izdelkov podjetja do skupin, ki jih združuje življenjski slog. Na primer, vodja podjetja za proizvodnjo računalnikov lahko vidi, da je znak njegove baze strank osredotočenost na doseganje profesionalnega uspeha. Naravna posledica je izvedba bolj poglobljene raziskave o tej ciljni skupini, pa tudi uporaba simbolov in besed v oglaševalski kampanji, ki so v korelaciji z uspehom.
Sklep
Na splošno je cilj tržne analizeustvariti izdelek, ki bo čim bolj uporaben in privlačen za potrošnika. V skrajnem primeru naj bi izdelek izgledal takole. Oblikovanje pozitivne podobe izdelka dosežemo z razvojem pravilne, "delujoče" embalaže in oglaševalske akcije.
Po nenapisanem pravilu trženja se izdelek bolje prodaja, če ima ugoden imidž. To pomeni, da bi morala biti podoba izdelka povezana izključno s pojmi dobrega počutja, ki so značilni za nekatere kategorije kupcev. Ponazoritev kakršnega koli neprijetnega ali bolečega vidika se šteje za nesprejemljivo.
Študija vseh zapletenosti trženja, temeljita analiza podatkov, uporaba psihologije, sociologije in ekonomije se uporabljajo prav za zadovoljevanje potreb kupca, da zagotovi tisto, kar mu tako manjka (ali se zdi, da mu manjka).).
Podjetja se pogosto zatečejo k takšni tehniki, kot je izobraževanje svojih strank. Ta pristop vključuje ponudbo popolnoma novega izdelka skupaj s promocijo problema, ki ga rešuje.
