Ljubeče in zveste stranke - kaj bi lahko bilo bolj zaželeno za sodobno podjetje?! Ob hudi konkurenci na vseh ravneh – od blaga do »boja za denarnico kupca« – postaja vse težje dobiti zares zvestega potrošnika. Tradicionalni programi zvestobe so prenehali delovati, saj se vsak dan povečujejo zahteve stranke, spreminjajo se formati interakcije z njim, podjetja pa morajo iskati nove metode dela v tej smeri.
Zvestoba - kaj je to
Začnimo z definicijo. Zvestoba je torej prednost nekega izdelka (storitve), ki je podobna obvezni »žrtvovanju« stranke. Prav prisotnost te žrtve govori o resnični zvestobi. Navsezadnje je preprost ponovni nakup lahko le posledica pomanjkanja asortimana v tem segmentu.
Pogosto potrošnikse strinja, da bo malo preplačal za izdelek, saj pozna njegovo kakovost ali se zaveda, da je podjetje (trgovina) zelo blizu itd. Včasih opazimo nasprotno: zdi se, da je pod hišo trgovina s pravim izdelkom in kupec odpotuje daleč k svojemu ljubljenemu prodajalcu. Prav ta žrtvovanje (v tem primeru začasno) je manifestacija resnične zvestobe strank.
izvedljivost programa
Najpomembnejše je, da ima program zvestobe idejo. Slabo premišljeni pogoji za privabljanje kupcev bodo kupce le odrinili stran od podjetja. Kaj pomeni brez razmišljanja? To so zelo težki vstopni pogoji, slabo izbrani komunikacijski kanali, neustrezne ponudbe z vidika zanimanja kupcev.
Zato je treba resno delati, preden se odločite za uvedbo programa zvestobe za stranke. Za začetek je treba skrbno analizirati vse razpoložljive informacije - od potrdila o nakupu in klicev na telefonsko številko do rezultatov zunanjih marketinških raziskav, opravljenih v panogi, ki vas zanima (nabor izdelkov). Le kot rezultat tako celovite obravnave problematike je mogoče strankam ponuditi resnično dragocene pogoje programa zvestobe.
Delo v fazah
Strokovnjaki na tem področju so ugotovili, da je najbolj pravilen način za zagon programa, da celoten proces razdelite na več stopenj. Za začetek ponujajo, da se pridružijo "klubu" v več trgovinah verige (ali v eni ali dveh regijah). Nato se razlikujejo različne skupine strank - interesi mladih staršev in neporočenih moških (ženske) bodo na primer bistveno različni.
Ta pristop omogoča preizkušanje razvitega programa "na terenu" in pravočasne prilagoditve. Pri rebrandingu je to še posebej pomembno upoštevati. Dejansko podjetje pogosto s spreminjanjem podobe poskuša pozabiti na vse, kar je uporabljalo prej. Stranka morda ne razume in ne sprejme takšnega odnosa do sebe. In pojdite k tekmovalcem. Za vedno.
Preprosta pravila
Razvijanje programa zvestobe ni lahka naloga. Toda po predlaganih pravilih lahko dosežete pozitivne rezultate.
Najprej je treba jasno navesti cilj programa. Lahko je privabljanje novih strank, ohranjanje "starih", zaščita pred lovom na kupce s strani konkurentov itd. Priporočljivo je izbrati eno stvar.
Drugič, morate izbrati ključni dejavnik programa. To pomeni, da za stranko pripravim odgovor na vprašanje: "Zakaj se vedno vračam k temu prodajalcu?" Ali bo šlo za akcijsko ceno ali možnost uporabe unikatnega blaga, se odloči vodstvo podjetja. Zanimiv primer podjetja "Oriflame". Program zvestobe - darila, ki jih kupec prejme z izpolnitvijo določenih pogojev nakupa.
Tretjič, ne pozabite na ekonomsko komponento. Ni vam treba opozarjati, da mora vse prinesti dobiček: materialni ali ugledni. Bolje je, da je v drugem primeru še vedno prisoten inmaterialna komponenta.
Zbirka orodij
Teoretiki nam ponujajo kar nekaj mehanizmov za nagrajevanje strank. Programe zvestobe je mogoče zgraditi na naslednjih orodjih:
- Kartica prinosnika s fiksnim popustom.
- Personalizirana kartica.
- kartica »Kategorija«. Najpogosteje uporabljamo izraze "srebro", "zlato", "platina". Imetnik kartice višjega ranga ima več priložnosti.
- Progresivna lestvica popustov.
- Kumulativni popusti in bonusi.
- Privilegirani pogoji storitve.
- Možnost prejemanja daril, nagrad, sodelovanja v loteriji itd.
- Dostop do virov, zaprtih za druge stranke.
- članstvo.
Pridobivanje zveste stranke je dolgotrajen, drag in težaven posel. Toda trud je vreden tega. To dokazujejo primeri svetovno znanih trgovcev na drobno. Glavna stvar, ki si jo morate zapomniti, je, da program zvestobe ni rešitev, ampak eden od načinov, da ostanete na konkurenčnem trgu.
