Vsako podjetje v sodobnem svetu deluje in se razvija v konkurenčnem okolju. V zasledovanju lastnih interesov lahko vsak od njih pride zelo daleč. Državne institucije pozorno spremljajo te procese.
Na primer, eden od načinov vplivanja na poslovno integriteto je protimonopolna politika. To se zasleduje v zahtevah zakona za oglaševanje. Na primer, v Rusiji in v številnih drugih državah CIS obstaja prepoved oglaševanja, ki omenja ali neposredno omenja konkurenčni izdelek. Takšna poteza se šteje za nepošteno oglaševanje, stranko pa grozi globa.
Toda v drugih državah, kjer oglaševalska vojna ni prepovedana, lahko blagovne znamke "stopijo na rep" konkurenta kolikor hočejo. V proces so pogosto vključeni potrošniki in ne le ljubitelji teh blagovnih znamk, ampak tudi popolnoma brezbrižni ljudje. Zanima jih sama intelektualno-humorna bitka. Do danes ima zgodovina oglaševanja več odmevnih zgodb z vojnami. In morda najbolj znana je oglaševalska vojna med obema voditeljema avtomobilske industrije.
Bistvo fenomena
Takoj se je vredno spomniti, da PR-samo največje blagovne znamke si lahko privoščijo bitke. V tistih državah, kjer zakonodaja konkurenčnim podjetjem ne prepoveduje uvajanja tako obsežnih oddaj, obstaja samo ena omejitev - ne morete širiti lažnih informacij.
Če upoštevamo samo tehnologijo, potem oglaševalska vojna pritegne naslednje dejavnike:
- Podjetja poskušajo izpostaviti svoje prednosti v primerjavi s pomanjkljivostmi konkurenta.
- Čustveno povezovanje potrošnikov. Verjame se, da v oglaševalski bitki ni poražencev. Zagotovljen bo neverjeten odziv občinstva, tudi iz kategorije, ki ni neposredna stranka podjetja.
- Ogrevanje zanimanja za proces razvoja tehnologije blagovne znamke. "Če ne želite zaostajati za konkurenti, bodite dva koraka naprej" - priporočilo za sodobno poslovanje v tehnološkem smislu. Ni dovolj samo implementacija najsodobnejših tehnologij. Navsezadnje bodo koristni, ko bodo potrošniki izvedeli za to. Zaradi oglaševalske vojne in zdrave konkurence bo to najlažje.
Danes obstaja več velikih primerov te oblike. In vsi pripadajo zahodnim blagovnim znamkam s svetovnimi imeni. Oglejmo si nekaj izmed njih.
BMW proti Audiju
To zgodbo danes pozna ves svet. Do leta 2000 je avtomobilska industrija BMW večkrat poskušala izzvati druge "kolege v trgovini" v polemiko. Na primer "Jaguar" in "Mercedes". Res je, bodisi niso opazili ali pa niso mogli oblikovati vrednega odgovora - vojne ni bilo.
Izziv je sprejel le koncern Audi. Poleg tega se mu je leta uspelo ustrezno odzvatiprovokativne izjave BMW. Prva faza polemike se je začela leta 2006, ko je bil Audi priznan za avto leta v Južni Afriki. BMW je nato čestital avtomobilski industriji za tako častno nominacijo in se podpisal kot šestkratni zaporedni zmagovalec Le Mansa.
Drugi igralci v avtomobilski industriji niso stali ob strani. Na primer Subaru. Tudi leta 2006 je Subaru izdal plakat z besedilom "Medtem ko BMW in Audi tekmujeta na lepotnih tekmovanjih, je Subaru dobil nominacijo za najboljši motor leta 2006." Celo Bentley se je odločil komentirati to igro tako, da je na svojih streamerjih objavil sarkastičnega moškega z nespodobno kretnjo.
Nadaljevanje zgodbe
Zgodba se je nadaljevala že leta 2007 v Rusiji. Potem ko je Audi pokazal oglas za novo različico ruskega GPS navigatorja, je BMW objavil oglas z napisom: "Medtem ko so drugi prevajali navigacijo, smo naredili najboljši motor na svetu."
Leta 2009 se je Audi odločil, da bo prvi izzval in objavil oglas z besedilom "Tvoja poteza, BMW." Odgovor je bil prejet takoj. Nekaj dni kasneje se je na nasprotni strani proge pojavil pasica BMW-ja: "Checkmate".
Leto 2011
Oglaševalska vojna med Audijem in BMW-jem je znova spomnila nase leta 2011 v Moskvi. Avtomobilska industrija BMW je postavila vrsto trakov vzdolž avtoceste Varshavskoye. Strije so bile z različnimi fotografijami, a z istim sloganom, kjer sam sebi pravi beseda "delight". Strokovnjaki so menili, da je ta serija oglasov smešen nabor besed.
V istem letuOglaševalska vojna med Audijem in BMW-jem je dosegla vrhunec. Kot odgovor na serijsko oglaševanje se je Audi odločil, da bo to kratko in jasno zapisal: "Spreminjajte svoje navdušenje nad Audijem." In to ni bila le vzajemna poteza, ampak prava ponudba. V roku enega meseca je bilo ponujeno predati avtomobile BMW enemu od Audijevih salonov v zameno za 50.000 rubljev in novega Audija.
BMW proti Mercedes
BMW-jeve oglaševalske vojne niso omejene na enega konkurenta. BMW se je že leta 2003, preden je trolal "Audi", "hodil" na še enega velikana avtomobilske industrije. Leto prej je bil izdan novi Mercedes ML. Tržniki podjetja so se odločili, da se osredotočijo na zunanjo lepoto in zmogljivosti visoke hitrosti. To je bilo realizirano v obliki novega ML z obarvanostjo zebre, ki je jahala po puščavi. Tako se je začela oglaševalska vojna med BMW-jem in Mercedesom.
Skoraj v istem času BMW postavlja vrsto žic, kamor MBW X5 v leopardovem odtenku lovi in se celo približuje Mercedesu. Mercedes ni odgovoril.
Toda oglaševalska vojna med Mercedesom in BMW-jem se tu ni končala. Naslednja vrstica je bila več kot sarkastična: tovornjak Mercedes, ki je prevažal več limuzin BMW. In napis se glasi: "Mercedes je lahko tudi zabaven," s čimer namiguje, da je najboljše, kar lahko Mercedes, dostavi drugih znamk avtomobilov.
Samsung proti LG
V letu 2013 je Samsung načrtoval lansiranje enega najbolj priljubljenih modelov pametnih telefonov – serije Galaxy. Malo pred dnevom predstavitve je podjetje objavilo streamer na TimeKvadrat z napisom "Pripravite se na novo galaksijo". Malokdo pa ve, da je korejska znamka LG že več kot 20 let najbolj goreč konkurent Samsunga. To je razvidno iz načina, kako skrbno postavlja svoje nastavke nad Samsungove nastavke.
In tokrat podjetje ni zamudilo priložnosti. Pasica LG je kopirala celoten slog Samsunga in ponudila nakup LG Optimus G4 zdaj.
In tudi Apple proti Samsung
Galaxy je tokrat začela trolanje. Znamka se je odločila igrati na pomanjkljivostih iPhone 4. Od leta 2010 se je veliko uporabnikov iPhone 4 pritoževalo nad slabo kakovostjo klicev. Prav ta točka se je odražala v oglaševanju novega Galaxyja. Res je, niti besede in nobenega odprtega napada.
Tudi tukaj so tekmovalci prešli z besed na dejanja. V odgovor na tiste blogerje, ki so se pritoževali nad slabo kakovostjo iPhonov, je Samsung svoje naprave poslal brezplačno. V prihodnosti, z izdajo vsakega novega modela, se je Samsungova reklama osredotočala na pomanjkljivosti konkurenta.
Vendar so se rezultati te "bitke" izkazali za zelo resne: namesto Applovih tržnikov so se odvetniki odločili sprejeti izziv. Tožili so Samsung z trditvijo, da je podjetje kopiralo nekatere njihove tehnološke in oblikovalske rešitve.
A ne smemo pozabiti, da Apple in Samsung nista le konkurenta, ampak tudi sodelujeta pri dobavi delov. Nekatere dele za iPhone dobavlja Samsung. Na tej podlagi je Samsung vložil tudi nasprotno tožbo proti Applu. Ampak na koncuizgubljen. Zmagal je Apple, ki je od Samsunga najprej zahteval milijardo dolarjev, nato pa je znesek znižal na 550 milijonov dolarjev.
Coca-Cola vs Pepsi
Še en zabaven "tandem" na svetovnem trgu se je oblikoval med vodilnima proizvajalcema gaziranih pijač. Oglaševalska vojna med njima je za vse: kdo proda največ pijače, kdo ima najbolj kul pločevinko, kdo ima največ pijače v pločevinki, kdo je najbolj okusen in kdo ima največ ponudb. Govorimo o Pepsiju in Coca-Coli.
Njihovi "strgalci" segajo v trideseta leta prejšnjega stoletja! V tej »bitki« je skoraj vedno prevladujoči pobudnik Pepsi. V začetku 30-ih let prejšnjega stoletja je to podjetje svoje pijače v količini 340 ml prodajalo po 5 centov. Coca-Cola je stala enako, le prostornina steklenice je bila pol manjša - 170 ml. Oglas Pepsi je pospremila vesela pesem o "zakaj plačati več."
Rezultat te oglaševalske akcije je bil večkratno povečanje prodaje. Mimogrede, konkurenčna politika glede količine pijače se je ohranila do danes: v Rusiji se na primer Coca-Cola prodaja v steklenicah po 0,5 litra, Pepsi - 0,6 litra.
Leta 1995 se je pojavila še ena živahna tekmovalna scena. Video se začne s prikupno sliko prijateljstva med zaposlenimi Pepsi in Coca-Cole, a sta se na neki točki sprla zaradi pločevinke Pepsija.
Tako v oglaševalske vojne ne sodelujejo le strokovnjaki, ampak tudi ljudje, ki so do njihovih izdelkov popolnoma brezbrižni. Spretna igra na pomanjkljivostih konkurenta, kanček humorja in alternativna ponudba pripomorejo k povečanju prodaje na več načinov.krat.
