Če natančno pogledate izložbe, boste opazili, da so vsi izdelki razporejeni na trgovskem prostoru v določenem vrstnem redu. Pravilno nameščen izdelek izpolnjuje te osnovne značilnosti:
- ta položaj mora kupec zlahka najti na pultu;
- izdelek mora biti opazen, izstopati med podobnimi artikli;
- izdelek ne sme promovirati samo sebe, temveč tudi nove ali sorodne izdelke iste blagovne znamke.
Prodajo določenega izdelka v kateri koli trgovini nadzirajo predstavniki distributerja. Strokovnjaki, ki določajo popolnost predstavljenega asortimana na policah, pravilnost njegove lokacije in ocenjujejo prodajo tega izdelka, se imenujejo trgovci. Glavno orodje takega profesionalca je planogram.
Kaj je planogram
Planogram je eno glavnih orodij za promocijo izdelka na trgu. To je risba, graflokacija blaga na pultu, v hladilni vitrini, na polici trgovine. S pomočjo nje predstavnik trgovskega podjetja preveri, ali je blago pravilno razporejeno, ali asortiman ustreza določeni blagovni znamki, koliko prostora zaseda določen izdelek. Planogram je običajno letak s fotografijami pravilne razporeditve izdelkov. Vsak trgovec ima ob vstopu v trgovino pravico, da gre za pult in prerazporedi blago v skladu s trenutnim planogramom.
Kako se razvije planogram
Planogram izdelka se razvije po naročilu proizvajalca ali na zahtevo lastnika blagovne znamke. To upošteva naslednje glavne dejavnike:
- trenutno povpraševanje po najvišjih položajih te blagovne znamke;
- prisotnost potrebnega minimuma komercialnega izdelka v tej trgovini;
- trenutne ali pričakovane promocije in razprodaje;
- pridružitev povezanega izdelka glavnemu izdelku, da bi povečali prodajo slednjega;
- vstop v asortiman novega izdelka ali izdelka z omejeno ponudbo/omejeno izdajo z namenom seznanjanja kupca z novimi izdelki.
Vsa ta vprašanja izdelajo strokovnjaki prodajnih oddelkov velikih podjetij in na podlagi teh dogodkov se pojavi planogram. Primer preproste postavitve hrane v supermarketu je prikazan na sliki.
Kako deluje planogram
Po izdelavi planogramov v obliki letakov jih posredujemo trgovcem na debelo in nabavnim podjetjem, ki se ukvarjajo zdostava blaga na prodajna mesta. Razdeljeni so prodajnim oddelkom distributerjev, ki trgovcem in prodajnim zastopnikom zagotovijo planograme. Ti zaposleni v prodajnih oddelkih so dolžni nadzorovati lokacijo blaga te blagovne znamke v maloprodajnih mestih. Vsak planogram je glavna referenčna točka za komercialne oddelke supermarketov, menedžerje in vodje trgovin na drobno. Prav oni so odgovorni za vzdrževanje pravilne postavitve blaga v skladu s planogramom. Če je izdelek pravilno prikazan, se opazuje njegovo kroženje in potreben zalog redno dopolnjuje, potem se prodaja tega izdelka poveča.
Kazni za neupoštevanje planograma
Pri sklenitvi pogodbe za dobavo izdelkov je predpogoj upoštevanje planogramov pri razporeditvi blaga. Za izpolnitev tega pogoja kupec prejme bonuse v obliki brezplačnega promocijskega izdelka ali denarne nagrade. Planogram je zanesljiv argument v pogajanjih s trgovinami. Če dobaviteljeve zahteve niso izpolnjene na prodajnem mestu, se ne upoštevajo pravila za razstavljanje blaga po planogramu, če trgovci niso dovoljeni na policah, ima dobavitelj pravico, da ne izplača bonusa in v prihodnje ima pravico odpovedati pogodbo in popolnoma prenehati z dobavo blaga v trgovino.
