Medijsko načrtovanje je pomemben del vsakega procesa promocije izdelka na trgu, pa naj gre za nov in neznan izdelek ali priljubljeno blagovno znamko.
Bistvo načrtovanja oglaševalske akcije
Osnove medijskega načrtovanja pomenijo kompetenten pristop k ustvarjanju, umeščanju in promociji oglasnega sporočila prek klasičnih medijev in drugihdistribucijskih kanalov. Z drugimi besedami, to je sklop ukrepov, ki vam omogoča, da oglaševalski proračun razdelite tako, da dosežete največjo korist v skladu z glavnimi cilji, na katerih temelji oglaševalska kampanja. Poleg tega je medijsko načrtovanje ena od stopenj v procesu celotne organizacije dejavnosti katerega koli podjetja, hkrati pa ni le proces izbire najbolj optimalnega načina umestitve oglasnega sporočila, ampak tudi večplastna dejavnost za psihološko in ekonomsko okrepitev vseh tekočih kampanj. Le če upoštevate ta pravila, lahko pričakujete največjo učinkovitost.
Sam koncept medijskega načrtovanja je izdelava medijskega načrta, ki upošteva umestitev oglaševanja v medijih, ob upoštevanjudoseči največjo učinkovitost.
Fape medijskega načrtovanja
Preden začnete načrtovati oglaševalsko akcijo, se morate odločiti za glavne in sekundarne cilje. Tradicionalno je glavna stvar promovirati storitev ali izdelek na trgu, spodbujati rast prodaje, povečati ozaveščenost ali zvestobo potrošnikov izdelku ali blagovni znamki ter oblikovati podobo izdelka, podjetja ali osebe. Cilji so izraženi v posebnih kazalcih (številčni ali v odstotkih), ki jih lahko označimo s stopnjo prodaje, zvestobo ali ozaveščenostjo ciljne publike ter odzivnostjo potencialnih strank. Po oblikovanju nalog lahko začnete pisati sam medijski načrt.
Medijsko načrtovanje
Medijski načrt je sestavljen iz naslednjih elementov:
- Celoten opis izbrane vrste oglaševanja.
Ta postavka je praviloma najobsežnejša. Tu se izbere pristop k reševanju reklamnega problema (ali bo oglas racionalen ali čustven), narava načrtovanja promocije (medijsko, nemedijsko, kompleksno), predstavitev oglasnega sporočila (mehke ali trde oblike).), stopnja uporabe podobe oglaševalskega izdelka (neposredna, posredna, skrita) itd.
Vse te parametre določa življenjski cikel izdelka in ozaveščenost glavnega dela ciljne publike o izdelku ali storitvi, želenem končnem rezultatu in finančnih zmožnostih.
Ta odstavek opisuje tudi vrsto oglaševanja na podlagi česaumestitveni kanal bo uporabljen za izvajanje načrta. Lahko so tiskovine, video ali zvočni posnetki, razstavna ali PR kampanja.
V istem odstavku so navedene vse zasebne značilnosti, vključno s parametri ciljnega občinstva, naravo oglaševalskega predmeta, njegovo geografsko razširjenostjo in intenzivnostjo vpliva na potrošnika.
- Določitev distribucijskega kanala ali kanalov.
Klasični mediji, spletno oglaševanje, BTL itd.
- Določanje časa umestitve.
Poleg skupnega trajanja vseh dogodkov ta postavka vključuje načrtovanje predvajanja reklame na televiziji ali radiu z navedbo datuma objave sporočila v tisku, časa udeležbe na razstavah in drugih časovnih značilnosti akcije.
- Določitev stroškov oglaševalske akcije.
Ta del medijskega načrta navaja vse finančne stroške za ustvarjanje, umestitev in promocijo sporočila.
- Definiranje plačilnih sredstev.
Oglaševalski prostor lahko plačate paketno, enkratno, z menjavo, na podlagi sponzorstva itd.
- Učinkovitost.
Učinkovitost oglaševalske akcije določa kazalnik doseganja zastavljenih ciljev.
Katere naloge rešuje medijsko načrtovanje?
Naloge medijskega načrtovanja vključujejo:
- analitična dejavnost (določitev vseh parametrov ciljne publike, tržnih razmer, konkurentov, trženjskih priložnosti itd.).itd.);
- oblikovanje ciljev oglaševalske kampanje;
- načrtovanje faz in določitev časovnega okvira za njihovo izvedbo;
- definicija kanalov za distribucijo oglasnih sporočil;
- določitev želene učinkovitosti na podlagi glavnih kazalnikov medijskega načrtovanja;
- porazdelitev proračuna.
Možnosti medijskega načrtovanja
Medijsko načrtovanje v oglaševanju je lahko teoretično in praktično. Kompleks teoretičnega dela vključuje izračun kazalnikov uspešnosti oglaševalske akcije, zbiranje potrebnih podatkov in obdelavo vseh sekundarnih parametrov na podlagi sodobnih statističnih metod.
Praktični del že vključuje neposredno delo s podjetji naročnikov, izvedbo in podporo vseh načrtovanih aktivnosti v okviru oglaševalske akcije. Kvalitativni pristop k praktičnemu medijskemu načrtovanju pomaga prihraniti proračun, hkrati pa doseči vse cilje. Zahvaljujoč tem študijam so oglasna sporočila razdeljena v kategorije glede na trajanje kampanj, skupine izdelkov, čas prikaza, kar dodatno zagotavlja najbolj kompetenten pristop k izdelavi samega medijskega načrta.
Ključni kazalniki medijskega načrtovanja
- Ocena ali TVR vrednost - odstotek celotne ciljne publike, ki je v določenem trenutku videla enoto medijskega dogodka, do tiste, ki bi jo lahko videla.
- Reach & Cover (doseg in pokritost) - merilo skupnega števila ljudi, ki so lahko videli ali slišali oglaševanjesporočilo znotraj ene akcije.
- TRP je skupna ocena, izračunana za to ciljno kategorijo.
- OTS je merilo možnega števila krat, ko bi bilo dano sporočilo mogoče videti.
- GRP je vsota ocen vseh oglasov v vseh medijih v eni oglaševalski kampanji.
- Frekvenca (čistost stikov) - število oglasnih sporočil, s katerimi bo stopila v stik vsaka oseba iz predvidene ciljne skupine.
- Indeks T/U (korespondenčni indeks) – odstotno razmerje med občinstvom publikacije iz ciljne skupine in celotno občinstvo publikacije.
- CPP je strošek ocenjevalne točke, strošek njenega doseganja.
- CPT je vrednost tisoč stikov.
Nov trend v medijskem načrtovanju
Eden od novejših elementov medijskega načrtovanja je spletno oglaševanje. V tem kontekstu lahko internet obravnavamo kot eno od platform za objavo oglasnega sporočila. S svojo popularizacijo in obsežnim prodorom v naše vsakdanje življenje je postal skoraj ena ključnih točk medijskega načrtovanja. Primeri uporabe tega distribucijskega kanala so različni. To je lahko tako kontekstualno oglaševanje kot umestitev pasic, pojavna okna in še veliko več. Medijsko načrtovanje je niz promocijskih aktivnosti, katerih smiseln pristop je temeljni sestavni del uspešne promocije izdelka.
Kako izgleda medijsko načrtovanje v akciji?
Medijsko načrtovanje je pomemben del vsake promocijske dejavnosti. In dobro napisan medijski načrt je ključ do uspeha pri doseganju vaših ciljev. Kako je medijsko načrtovanje videti v akciji? Vzemimo za primer načrtovanje objave oglasnega sporočila o prihajajočem dogodku na radiu. O odprtju supermarketa moramo obvestiti javnost. Preden se lahko odločimo, katera radijska postaja bo naša umestitev, moramo analizirati njeno ciljno občinstvo in razumeti, kako izpolnjuje naša merila.
Odpiranje supermarketa je praviloma bolj zanimivo za družinske ljudi katere koli starosti. Večina tega oglaševanja je zasnovana za žensko občinstvo. Na podlagi tega nas torej zanimajo radijske postaje, ki so osredotočene na ženske. To občinstvo bo razdeljeno na dva segmenta: gospodinje in delavke. Oba poslušata radio čez dan, medtem ko opravljata pisarniška ali gospodinjska opravila, zato ni smiselno porabiti več denarja za glavni čas. Tu je zaradi pogostosti ponovitev mogoče doseči večjo učinkovitost. Če želite prihraniti denar, lahko tudi onemogočite oglaševanje ob vikendih ali zmanjšate število ponovitev.
Oglaševanje na radiu je tradicionalno bolje začeti vsaj dva tedna pred uradnim dogodkom. V medijskem načrtu je ta postavka nujno navedena, saj je število dni, pomnoženo s številom ponovitev v enem od njih, ki določa višino osnovnih stroškov. V postavki stroškov morate navesti tudi stroške izdelave reklame.
Za optimizacijo stroškov oglaševalske akcije lahko radijski postaji ponudite tudi popolno ali delno menjavo. Na primer, lahko jim ponudite oddajanje v vašem supermarketu za določeno časovno obdobje. Po drugi strani se lahko dogovorijo, da znižajo stroške posameznega spota (predvajanja) za vaš zvočni posnetek ali objavijo vaš oglas brezplačno.
Po izvedbi oglaševalske akcije se njena učinkovitost ugotavlja v skladu z zastavljenimi cilji in stopnjo njihovega doseganja.
