Če namerava podjetje osvojiti trg ali celo njegov del, so obsežne oglaševalske akcije nepogrešljive. Ob upoštevanju konkurenčnega okolja, selektivnosti potrošnikov in nasploh posebnosti tržnih ukrepov je treba upoštevati strogo znanstven pristop.
Glavne faze načrtovanja oglaševalske akcije
Širjenje novega izdelka, blagovne znamke ali ideje množicam je dolg in drag proces. Za doseganje ciljev podjetja bodo potrebni kompleksni promocijski ukrepi: oglaševanje na različnih medijih, slikovne objave v medijih, sodelovanje na različnih dogodkih, tudi nereklamnih.
Kakšne so faze in v čem se razlikujejo?
Načrtovanje oglaševalske akcije je odvisno od naslednjega zaporedja dejanj:
- Raziskava.
- Proračun.
- Postavljanje ciljev.
- Poišči lokacijo.
- Določite trajanje za vsako akcijo.
- Izbor oblike.
- Oblikovanje in razvoj.
- Popravek in revizija.
- Načrtovanje podjetja med kampanjami.
- Začetek oglaševanjaoglaševalska akcija.
- Ocena uspešnosti.
Glede na posebne značilnosti si vsaka od stopenj zasluži posebno pozornost.
raziskave trga in ciljne publike
Načrtovanje oglaševalske kampanje se začne s temeljitim raziskovanjem. Izvajati jih je treba v več smereh: preučevanje trga, potrebe kupcev, tržne razmere na trgu, pristopi konkurentov – na kaj se osredotočajo in kako promovirajo svoj izdelek. Trg je treba obravnavati po segmentih.
Prav tako se mora strateško načrtovanje oglaševalskih kampanj čim bolj osredotočiti na sestavljanje portreta potencialne stranke: kaj počne, kakšne težave ima, iz katerih kanalov prejema informacije in kako lahko oglaševalska kampanja pride v njegovo vidno polje.
Če so v državi strokovnjaki, lahko podjetje te študije izvaja samostojno. Običajno tako delujejo velike korporacije. Če je podjetje majhno, lahko naroči raziskovalne prispevke pri posebnih agencijah, ki so specializirane za zbiranje takšnih informacij.
Določite proračun
Načrtovanje oglaševalske kampanje popelje na višjo raven pri načrtovanju proračuna za prihajajoče dogodke. Konkretnega primera ocene ni, saj so stroški storitev v vsakem primeru povsem individualni. Skupni proračun je odvisen tudi od naslednjih dejavnikov:
- Umestitev oglasa. Tradicionalno so to televizija, časopisi, revije, radio in posebne izdaje.
- Pogoji umestitve. Medijski viri spodbujajo resne oglaševalce. V praksi je večina pripravljena zagotoviti popuste in bonuse za obseg oglaševanja ali trajanje umestitvenega obdobja.
- Proračun podjetja. Koliko je podjetje pripravljeno porabiti za oglaševanje? Kakšen je sistem razdeljevanja sredstev? Običajno se proračun za trženjske in promocijske ukrepe odobri na začetku leta. Na podlagi tega je smiselno načrtovati akcije čim prej.
- Obseg kampanje. Ali je akcija načrtovana za eno mesto, za vso državo, za določen krog strank ali mednarodno? V vsakem primeru bo proračun zelo različen.
Fape načrtovanja oglaševalske kampanje so tesno povezane z rezultati drugega koraka – določitev proračuna. Vsako podjetje ne more dodeliti takšnega zneska, ki ga je mogoče porabiti za klasike žanra. Zato morate vnaprej vedeti najvišjo raven stroškov in načrtovati preostale faze z upoštevanjem teh številk. Pomembno si je zapomniti, da drago oglaševanje ne zagotavlja vedno visoke učinkovitosti.
Cilji
Vsak ukrep na področju trženja in oglaševanja mora imeti svoje jasno opredeljene cilje. Imeti velike ambicije je dobro. Toda za učinkovitost se je bolj pomembno zanašati na resnično stanje.
Če bo prva faza načrtovanja oglaševalske kampanje izvedena čim bolj podrobno in jasno, bo lažje določiti cilje. Lahko jih je več. Toda za eno kampanjo je priporočljivo izbrati samo en cilj. Lahko bi bilo:
- Povečajte ozaveščenostblagovna znamka.
- Formiranje pozitivnega mnenja o podjetju.
- Predstavljamo potrošnikom nov izdelek.
- Povečaj prodajo.
- Širitev tržnega dosega.
- Izločitev tekmecev.
Specifičnost cilja poenostavi nalogo njegovega doseganja. Na primer, če podjetje izvaja oglaševalsko kampanjo za povečanje prodaje, bi moralo izbrati umestitve, kjer bo potrošnik najbolj nagnjen k nakupu – supermarket ali trgovina. Oblikovanje izdelka, komunikacija in oblika oglasa bodo morali upoštevati vedenjske dejavnike.
Ko gre za izboljšanje podobe podjetja, bo lokacija radikalno drugačna. To bo televizija, časopis ali revija. Oblika oddaje je lahko v obliki videoposnetka ali članka o podjetju, intervjuja z vodjo ali sporočila za javnost o dosežkih podjetja.
Če podjetje proizvaja ali prodaja več vrst izdelkov ali storitev, se načrtovanje in vodenje oglaševalske akcije izvaja za vsako vrsto posebej.
Kje objaviti?
Industrija ponuja različne vrste oglasnega prostora. Tradicionalne možnosti:
- TV kanali.
- Časopisi in revije.
- Radio.
Toda trendi v svetu oglaševanja se spreminjajo in zdaj lahko konkurira virtualni oglaševalski prostor:
- Spletna mesta.
- Družabna omrežja.
- Oglaševalski portali.
- kontekstualno oglaševanje.
- Povezana omrežja za oglaševanje.
Poleg tega ulični panoji, oglaševanje vozil in drugi mediji še naprej zagotavljajo močno delovanje.
Pri izbiri umestitve je en kriterij. Najboljše mesto bo kraj, kjer bo pritegnila pozornost ciljne publike. Težko je narediti jasne razlike, saj nihče v sodobnem svetu ni omejen na eno vrsto informacijskega vira. Vsak aktiven državljan gleda televizijo, bere časopise in preživlja čas na družbenih omrežjih. Strateško načrtovanje oglaševalskih akcij mora upoštevati te dejavnike.
Datumi poteka oglaševalske akcije
Naslednji korak je določitev trajanja marketinških aktivnosti. Načrtovanje oglaševalske akcije bo nepopolno, če ne določite natančnega trajanja trajanja.
Pri odločanju o časovnem faktorju vas lahko vodita dva merila: proračun in učinkovitost. Če so sredstva omejena, je to že odločilen pogoj. V primeru, da je poudarek na učinkovitosti, potem morate poslušati nasvete strokovnjakov.
Tako teorija zaznavanja oglasov pravi, da si oseba zapomni oglas, potem ko si ga ogleda vsaj 28-krat. Vendar to ne pomeni, da je dovolj oglaševati 28 dni. Upoštevati je treba dva dejavnika: pokritost oglaševalskega prostora (kanal ali časopis) in vedenjski dejavniki.
Razmerje medijskega dosega se nanaša na število gledalcev, bralcev ali poslušalcev. Pred objavo zahtevajte statistične podatke od samega vira ali naročite pri neodvisnihpodjetja.
Proces načrtovanja oglaševalske kampanje si je težko predstavljati brez upoštevanja vedenjskih dejavnikov. Tukaj je treba upoštevati nekaj osnovnih pravil. Vendar niso pravilo.
- Jutranji čas ni najboljši čas za oglaševanje: ciljni skupini se mudi na delo in težko je pritegniti pozornost.
- Dnevni čas ni zelo dober: ciljna publika je še vedno na delu.
- Od popoldneva do 23.00 velja za najboljši čas, saj se ob tem času večina gledalcev zbere pri televiziji.
- Ob koncu tedna se koeficienti nekoliko povečajo, vendar odvisno od splošnih razmer v regiji. Na primer, če je praznična sezona, se koeficient ne spremeni veliko v primerjavi z delavniki.
V fazah načrtovanja oglaševalske akcije je treba upoštevati tudi vedenjske dejavnike na področju tiskanega oglaševanja:
- Tiskane publikacije so močno vezane na letni čas. Januarja, februarja in med prazniki se naklade zmanjšujejo, prodaja tiskanih publikacij upada, s tem pa bo tudi učinkovitost oglaševanja nižja.
- Pred prazniki in ob praznikih dobiček pade. Kampanjo je smiselno začasno ustaviti.
Zato je treba v fazi načrtovanja oglaševalske akcije upoštevati takšne dejavnike.
Izbor oblike
Več formatov:
- Videoposnetki. Če so jih prej postavili na televizijo, potem lahko v zadnjih nekaj letih z enakim uspehom nastaviteciljano oglaševanje na družbenih omrežjih. Visoka učinkovitost je zagotovljena zaradi zvočnega in vizualnega vpliva na ciljno občinstvo.
- Tiskano oglaševanje. Preprost oglaševalski modul ali pasica. Posebno pozornost je treba nameniti oblikovanju. Najnovejši trend je pripovedovanje zgodb. Ta oblika nakazuje zanimivo zgodbo o izdelku ali podjetju, kjer naj bi se dogodki odvijali okoli oglaševanega izdelka. V primerjavi z modulom oblikovanja zagotavlja desetkrat večji dobiček.
- Avdio format. Njegova glavna pomanjkljivost je, da ni možnosti za prenos slik, čas predvajanja je pogosto omejen. Ostalo je le nekaj rešitev: zvočna različica videoposnetka, branje kot preprosta najava ali pripovedovanje zgodb z glasovnim igranjem.
- Digitalne rešitve. Razlikujejo se po visokih cenah, če je platforma pravilno izbrana. Zmagovalna možnost so socialna omrežja. Tukaj je oglaševanje lahko tako v video kot v besedilni obliki. Pomembne prednosti - možnost povratne informacije in vključevanje ciljne publike v proces.
Oblikovanje
Izvaja notranji oblikovalec ali po naročilu studiev. Kaj je pomembno? Pomembno je upoštevati posebnosti zaznavanja. V idealnem primeru ima vsako podjetje svoj slog in oblikovalski logotip. Če ne, potem bodite pozorni na vpliv barv.
Tople barve - rdeča, rumena in oranžna - pritegnejo pozornost, spodbujajo domišljijo, vplivajo na čustveno sfero. Pomembno pa je, da jih odmerjamo čim bolj natančno, sicer bo učinek nasproten. Te barve so primerneuporaba pri oglaševanju hrane, oblačil in pripomočkov. Za najboljše rezultate uporabite za predmete impulzivnega nakupa.
Naslednja točka, ki bi jo moralo upoštevati strateško načrtovanje oglaševalskih kampanj (Percy L. poudarja to točko v svojem univerzalnem vodniku), je učinek hladnih tonov. Hladni toni – modra, črna, cian in zelena – vplivajo na logični del možganov. Omeniti velja, da imajo te barve prednost ljudje z višjo inteligenco oziroma z višjo stopnjo solventnosti. Zato se hladni toni uporabljajo pri oblikovanju dragih izdelkov, kot so avtomobili, nepremičnine, luksuzno blago, alkohol in tobačni izdelki. Uspešna uvedba črne je pokazala načrtovanje oglaševalske kampanje na primeru BMW in Mercedes.
Popravek in revizija
V idealnem primeru bi bilo treba najprej razviti oglaševalsko kampanjo za prihodnje leto. Stroški se nato izračunajo in vključijo v proračun. Vendar si vsa podjetja, zlasti mala podjetja, tega pristopa ne morejo privoščiti. Razlogov je veliko – podcenjevanje vloge marketinških ukrepov, pomanjkanje sredstev, nestabilne razmere v državi in podobno.
Glede na te realnosti se načrtovanje oglaševalskih kampanj organizacije pogosto izvaja po načelu preostanka: potrebno je izpolniti omejen znesek. Vendar za izkušene strokovnjake to ni ovira. Standardne rešitve:
- Zmanjšanje dolžine videoposnetkov.
- Zmanjšanje frekvence oddajanja. Poudarek se premika od pogostosti do učinkovitega časa dneva.
- Zmanjšanje velikosti oglasnih enot ali pasic v korist več objav.
- Medijsko partnerstvo z viri.
Ko gre za družbene medije ali katero koli drugo digitalno oglaševanje, ima strateško in taktično načrtovanje oglaševalske kampanje veliko možnosti za optimizacijo proračuna.
Kako naj podjetje deluje med kampanjami
Začetek oglaševalske kampanje pomeni takojšen porast povpraševanja. Njegovo zagotavljanje in na splošno oblika dela podjetja med aktivnimi trženjskimi aktivnostmi presegata dejavnosti oglaševalskega oddelka. Koordinacijo dela je treba zaupati na ramena najvišjega vodstva ali drugega odgovornega oddelka.
Če je to proizvodnja, mora podjetje poskrbeti za zadostne zaloge izdelkov. Pri izvajanju akcije za trgovca mora trgovec zagotoviti tudi, da je promovirani izdelek na zalogi z zadostno zalogo.
Upoštevati je treba tudi primer, ko je izdelek lahko razprodan pred koncem akcije. Oddelek za logistiko mora v tem primeru najprej poskrbeti za mobilno dostavo blaga. Glavno merilo je, da mora biti celotno podjetje pripravljeno na povečanje pretoka strank, saj nasprotni primer zmanjšuje učinkovitost prihodnjih oglaševalskih akcij.
zagon
Od trenutka lansiranja bi morali strokovnjaki delovati v dveh smereh:spremljanje napredka kampanje in njene učinkovitosti. V ta namen se za določena časovna obdobja zbirajo statistični podatki iz oddelkov prodaje, trženja, logistike in računovodstva.
Z analizo grafa prodaje lahko ugotovite stopnjo učinkovitosti zagnane akcije. Če želeni učinek ni dosežen, poiščite pomanjkljivosti in jih odpravite v poročilih.
Za zaključek
Glavne faze načrtovanja oglaševalske kampanje niso omejene na to. Vsaka oglaševalska poteza je večplastna in ne sledi enotnim pravilom. Nasprotno, oglaševalska industrija obožuje izjeme od pravil, nestandardne pristope in izvirne rešitve. Poleg tega te zahteve ne veljajo samo za obliko predložitve. Spodbujajo se načini, pri katerih so stroški minimalni in dobički visoki.
Pred desetletjem je veljalo, da je ustvarjanje virusnega oglaševanja del samo profesionalnih strokovnjakov. Razvoj digitalnih tehnologij, zlasti družbenih omrežij, je odprl velike priložnosti za poslovanje. Stopnja razširjanja informacij se je več stokrat povečala.
Pripomočki danes samozavestno tekmujejo za vlogo učinkovitega oglaševalskega letala in za seboj puščajo televizijo. Takšni pogoji ustvarjajo najugodnejše pogoje za podjetja, da zlahka dosežejo svoje cilje z minimalnimi stroški.
