V današnjih tržnih razmerah je potrošnike zelo težko prepričati v nakup izdelka. Do novih izdelkov so skeptični in imajo možnost izbire med široko paleto. Tudi na družbo vplivajo spoštovani ljudje. So vodje mnenja in lahko vplivajo na izbiro drugih. Tržne raziskave trga se ne izvajajo v vseh primerih. Dovolj je poznati samo izbiro mnenjskih voditeljev, da lahko napovemo želje kupcev.
Tako je neposredno oglaševanje vplivne osebe do potrošnika učinkovito trženje. Uporablja ga večina sodobnih podjetij in precej produktivno. V članku bomo obravnavali, kdo so "vodje mnenj", njihova vloga in pomen pri promociji izdelkov.
Kdo se to imenuje?
Vodja velja za osebo z visokim družbenim statusom. Je bolje obveščen in lahko vpliva na odločitve drugih ljudi.
Ta izraz obstaja že od leta 1955. Prvič je bilopisano v delu "Osebni vpliv" in temelji na teoriji P. Lazarsfelda in E. Katza "O dvostopenjskem toku komunikacije." Ta teorija je del modelov, ki pojasnjujejo proces posredovanja informacij širokemu občinstvu s pomočjo filtra zaznavanja vplivne osebe v dani družbi.
Prve študije o vplivu izbire so bile izvedene med drugo svetovno vojno. Potem se je izkazalo, da navadni vojaki bolj zaupajo svojim častnikom kot medijem. Nadaljnje raziskave in ankete so potrdile dejstvo, da so odločitve večine anketirancev odvisne od mnenj ljudi, ki nanje vplivajo. Vodja mnenj je lahko slavna oseba, izvršni direktor, politik, znanstvenik in raziskovalec ter celo mati.
Vrste osebnostnih vodij
Delo P. Lazarsfelda je nadaljeval sociolog R. Merton. Leta 1948 je raziskoval medosebni vpliv in komunikacijsko vedenje prebivalstva mesta.
Med poskusom sta bili identificirani dve vrsti mnenjskih voditeljev:
- lokalno.
- Cosmopolitan.
Lokalni voditelji so opisali ljudi, ki že dolgo živijo na določenem območju. Izkazali so se v vsakdanjih zadevah (kariera, vzgoja, izobraževanje). To so voditelji, na katere se sosedje in znanci obračajo po nasvet.
Cosmopolitan voditelj - oseba, ki se je pred kratkim preselila v mesto. Veliko potuje in si je nabral dovolj tujih izkušenj. Zato razume politiko in mednarodna vprašanja v poslu.
Obe vrsti voditeljev sta aktivni v javnem življenju. Vedno so na tekočem inpreberi tisk.
Pomanjkljivost teorije: zasnovana je za lokalno družbo, vendar se v kontekstu globalizacije ni upravičila.
Po drugi razvrstitvi so bili vodilni razdeljeni na:
- Monomorfno.
- Polimorfno.
Monomorfni vplivneži so strokovnjaki na ozkem področju. So kompetentni v svoji specializaciji in ne vplivajo na druga področja.
Polimorfni voditelji lahko razširijo svoj vpliv na različna področja življenja. Za to aktivno uporabljajo medosebne povezave in stike.
Kako so voditelji vplivali na medije?
Raziskave in prispevek k znanosti znanstvenika P. Lazarsfelda so spremenili pristop množičnih medijev k oglaševanju. Izkazalo se je, da mediji na eno osebo nimajo pričakovanega učinka. Če pa jih uporabite kot posrednika osebne komunikacije med vodjo mnenj in potencialno skupino potrošnikov, je možen vpliv in sprememba preferenc slednje.
Spremembe v medijih:
- zdaj je komunikacijski proces osredotočen na vodje;
- s pomočjo medijev pride do konvergence potencialnih potrošnikov in oseb, ki jim zaupajo;
- oglaševanje uporablja načela medosebne komunikacije;
- vključevanje vplivnežev v trženje je bolj učinkovito za promocijo kot ustvarjanje novih komunikacijskih kanalov.
Voditelji so aktivno vključeni v življenje družbe, zavedajo se njihove pomembnosti in poskušajo svoje vrednote posredovati množicam.
Lastnosti vodilne
Raziskovalci so pokazali, da so voditelji prisotni na vseh področjih življenja. Zato jih je treba razlikovati po nekaterih značilnostih. Kako najti vplivneže?
Pozorni morate biti na značilnosti, kot so:
- Aktivni življenjski položaj. Voditelji so aktivno vključeni v javno življenje in poskušajo biti "povsod pravočasno". Imata tudi burno osebno življenje in se ukvarjata z dejavnostmi na več področjih.
- Široka mreža stikov. Ta lastnost loči vodjo od ostalih. Nima le veliko poznanstev, ampak ustvarja celo mrežo stikov. Hkrati z vsemi nenehno ohranja stik in k temu pritegne nove ljudi.
- Prizadevamo si za širjenje koristnih informacij. Vodja uživa v pomoči drugim, ko jih prosi za informacije in mnenja. Svoje znanje in izkušnje so pripravljeni deliti. Zavestna vloga mentorja ugaja močnim ljudem.
- Zaupanje. Vodje se nenehno učijo in spoznavajo nove tehnologije. Ko se na trgu pojavi nov izdelek, ga poskušajo takoj preizkusiti in oceniti njegovo učinkovitost. Če je torej vplivnež pozitivno ocenil nov izdelek, se bo prodajni trend dvignil.
- zaroka. Rešitev kakršnega koli problema za vodjo je priložnost, da se nauči nekaj novega. Procesu se predajo z vsem srcem in z veseljem pomagajo vsem.
Influencerji morajo imeti hobije ali celo več.
Vpliv voditeljev na druge
Avtoritativni posamezniki širijo svoj vpliv prek učinka"snežna kepa". Enemu povedo informacije, drugemu te in tako naprej.
Mediji uporabljajo svoje veščine pri delu z mnenjskimi voditelji:
- Ocenite različne vire informacij. Za oblikovanje svojega mnenja o svetu se mora vodja nenehno zavedati vseh dogodkov, uporabljati tisto, kar vidi, sliši in prebere.
- Raje ustno komunikacijo. Poleg tiskanih in drugih virov vodje v veliki meri uporabljajo priporočila drugih ljudi, ki jim zaupajo. Niso sramežljivi vprašati za nasvet v težkih situacijah.
- Rado širite ideje. Voditelji živijo po motu: "Če nekaj veš, povej drugim." Nesebično delijo svoja mnenja in z veseljem pomagajo.
- Nenehno se izboljšujte. Vodje se ves čas učijo in imajo raje izdelke, ki jih je mogoče spreminjati. Če izdelek ostane dlje časa nespremenjen, potem vodja izgubi zanimanje zanj.
- Zbirajte informacije iz različnih virov: tiskani mediji, internet, mediji, radio, mnenja drugih ljudi.
- Zaupajte svojim instinktom. Vodje z lahkoto obravnavajo veliko informacij. Zahvaljujoč svojemu notranjemu glasu delijo znanje na primarno in sekundarno.
Voditelji v družbenih omrežjih
Podjetja in blagovne znamke privabljajo vplivneže za več kot medijsko oglaševanje. Pomemben delež trženja je treba opraviti na družbenih omrežjih. Tu so pomembni voditelji in njihova stališča. Toda pritegniti vplivneža na družbenih omrežjih ni lahko. Najprej ga morate zanimati in prepričati o zanesljivosti izdelka, zagotoviti preizkusvzorci in novosti.
Na začetku voditelji običajno kritizirajo kateri koli izdelek. To vodi v odmev v razpravah. Prav tako so vplivni ljudje bolj nagnjeni k podjetju, ki je zvesto dobrodelnosti in okolju.
V družbenem omrežju je mnenjski vodja lahko karizmatična oseba, ki je všeč občinstvu, slavna oseba, strokovnjak na določenem področju. Lahko govorijo neposredno o izdelku ali posredno, pripovedujejo zanimivo zgodbo in se šalijo.
Podjetja sodelujejo z vodilnimi na več načinov:
- Plačane objave so najbolj očitna možnost.
- Za darilo, ko vodja prejme nagrado v obliki izdelkov za objavo.
- Napredna raven je najpogostejša oglaševalska praksa na svetu.
Zadnja vrsta sodelovanja vključuje izbrane vplivneže, ki večkrat objavljajo na svoji strani s fotografijami/videoposnetki in povezavami do izdelkov. Takšno oglaševanje zbere največje občinstvo.
Kako pritegniti vodjo?
Če želite učinkovito prodati izdelek ali storitev s pomočjo vplivnežev, jih morate vedeti, kako jih pritegniti.
Kako zainteresirati avtoriteto:
- Ne skoparite z informacijami. Poskusite podajati znanje v vseh možnih virih, saj si bo vodja le z zadostnimi informacijami lahko ustvaril svoje ozaveščeno mnenje. Oglaševanje mora biti ustvarjalno, svetlo, drugačno od drugih.
- Sprejmite kritiko. Bodite pozorni na komentarjevodilni v procesu uporabe izdelka.
- Aktivno sodelovanje v javnem življenju pritegne vodje in jih naredi bolj zveste podjetju. Podjetja bi morala sodelovati pri reševanju družbenih problemov in izboljšati kakovost življenja.
- Voditelji cenijo izdelke, ki jim prihranijo čas, se uskladijo z vrednotami in olajšajo življenje. Prikazovanje teh lastnosti pomeni pritegniti pozornost vodje.
Povzetek
Mnenjski voditelji so torej sestavni del družbe. Z njimi je treba računati. So skeptični in visoko cenjeni izdelki, ki izpolnjujejo merilo cena-kakovost. Za uspešno oglaševanje z mnenjskimi voditelji morate upoštevati številne značilnosti sodobne družbe. Praviloma prav oni razlikujejo posebne izdelke od analogov. Če je podjetje ali blagovna znamka sposobna nastopiti na trgu in "osvojiti srca" oblasti, se bo prodaja nedvomno povečala.
