Revizija trženja je eden najpomembnejših trenutkov pri organizaciji učinkovitega delovanja podjetja. Izvaja se lahko samostojno ali s sodelovanjem strokovnjakov tretjih oseb.
Definicija koncepta
Revizija trženja je dejavnost upravljanja, katere cilj je odkrivanje pomanjkljivosti v sistemu trženja in z njimi povezanih izgubljenih koristi. Na podlagi rezultatov revizije se zgradi optimalna strategija, izvajajo pa se tudi posvetovanja o tej zadevi Trženjska revizija je sistematična, periodična, objektivna in kar je najpomembneje neodvisna revizija. Ne vpliva le na notranje, ampak tudi na zunanje okolje. Revizija se lahko izvaja tako za organizacijo kot celoto kot za njene posamezne enote. Cilj te dejavnosti je prepoznati ozka grla pri trženju in razviti načrt za njihovo odpravo.
Načela
Notranje in zunanje trženjske revizije se izvajajo v skladu s temeljnimi načeli. Ti vključujejo naslednje predmete:
- Celovitost. Revizija ne bi smela biti omejena na analizo problematičnih področij. Vključuje celovit pregled vsega trženjadejavnosti.
- Sistematično. Revizijske dejavnosti morajo biti urejene in dosledne. Hkrati naj bi diagnostika zajemala ne samo notranje enote, ampak tudi zunanje okolje.
- Neodvisnost. Tržna revizija mora biti izvedena nepristransko. Če objektivna neodvisna raziskava ni mogoča, je treba vključiti strokovnjake tretjih oseb.
- Periodnost. Pogosto vodstvo začne s trženjskim pregledom šele po tem, ko se stopnje dobička začnejo zmanjševati. Da bi preprečili krize, je treba revizijo izvajati redno z določeno pogostostjo.
raziskovanje predmetov
V procesu preverjanja se strokovnjaki soočajo z dvema skupinama kazalnikov: tistimi, na katere lahko vplivajo, in tistimi, ki so izven nadzora vodstva. Torej so predmeti trženjske revizije naslednji:
- notranje in zunanje okolje;
- marketinška strategija organizacije;
- sistem trženja podjetja;
- oblika organizacije trženja;
- učinkovitost sedanjega sistema za podjetje kot celoto in za njegove posamezne oddelke.
Glavni koraki
Proces trženjske revizije vključuje več zaporednih stopenj. Ti vključujejo naslednje:
- Pripravljalna faza. Na tej stopnji pride do prvega stika med naročnikom in revizorjem. Poteka razprava o pomembnih točkah in predhodno posvetovanje. Daje tudi menedžerusmerjanje oddelkov, da recenzentom zagotovijo vse potrebne informacije.
- Diagnoza. Revizor razkrije najbolj bistvena dejstva o trženjski dejavnosti in jih natančno analizira. Vzpostavijo se odnosi in stopnja skladnosti z regulativnimi ali načrtovanimi kazalniki. Treba je opozoriti, da lahko revizor že na tej stopnji s pogovori z osebjem naredi nekaj prilagoditev dela organizacije.
- Načrtovanje. Na tej stopnji specialist išče optimalne rešitve. Namenjeni so povrnitvi izgub iz izgubljenega dobička, pa tudi preprečevanju podobnih situacij v prihodnosti.
- Uvod. Priprava in izvedba načrtovanih aktivnosti je v teku. Hkrati lahko revizor neposredno sodeluje v tem procesu ali deluje le kot svetovalec.
- Sklep. Revizor naročniku zagotovi popolno poročilo o izvedenih aktivnostih ter o prvih doseženih rezultatih. Morda bodo potekala tudi pogajanja o možnostih nadaljnjega sodelovanja.
revizijske dejavnosti
Trženjska revizija podjetja se izvaja na več pomembnih področjih. Lahko jih opišemo na naslednji način.
| Smer | Študijske poslovne enote | Oddelek za trženje |
|
|
tržno trženje |
|
|
segmentacija trga |
|
|
razvoj blaga in storitev |
|
|
cene |
|
|
premikanje blaga |
|
promocijska dejavnost | |
|
osebna prodaja | |
|
stimulacija | |
|
|
odnosi z javnostmi |
|
|
marketinška strategija |
Sestavni deli revizije
Revizija trženja kot osnova uspešne strategije podjetja vključuje številne komponente. Glavni so naslednji:
- analiza zunanjega trženjskega okolja (posebna pozornost je namenjena mikrookolju, ki vključuje trg, konkurente, distribucijski sistem itd.);
- analiza marketinške strategije (razvitega programa in stopnje njegove izvedbe);
- analiza organizacijske strukture (preučevanje dela vsake enote posebej, kot tudi ugotavljanje učinkovitosti odnosa med njimi);
- kakovostanaliza trženjskega sistema (varnost informacij, učinkovitost načrtovanja, organizacija nadzora itd.);
- kvantitativna analiza trženjskega sistema (dobiček v primerjavi s stroški trženja);
- funkcionalna analiza (politika izdelkov in cen, distribucijski kanali, oglaševanje in učinkovitost odnosov z javnostmi).
Prednosti in slabosti zunanje revizije
Zunanja trženjska revizija je precej pogosta, pri kateri so pogosto vključene specializirane organizacije tretjih oseb. Zanj so značilne naslednje prednosti:
- bogate izkušnje na tem področju;
- razpoložljivost potrebnih informacij za sprejemanje učinkovitih vodstvenih odločitev;
- Specializirano znanje, ki ga revizor lahko prenese na vodstvo podjetja.
Kljub temu pa obstajajo številni negativni vidiki, ki so značilni za tako revizijo trženja. Storitev ima naslednje glavne pomanjkljivosti:
- visoki stroški poklicnih revizorjev;
- zaupne informacije sodijo v roke strokovnjakov tretjih oseb, zato obstaja nevarnost uhajanja.
Značilnosti notranje revizije
Notranja revizija trženja pomeni neodvisno revizijo z lastnimi prizadevanji podjetja. Kot prednosti te vrste dejavnosti lahko štejemo naslednje značilnosti:
- znaten prihranek stroškov;
- poslovna skrivnost ne bo presegla organizacije;
- zaposleni v podjetju dobro poznajo posebnosti njegovega dela intako da vam ni treba izgubljati časa z zbiranjem informacij.
Kljub temu ni vedno mogoče samostojno izvesti trženjske revizije podjetja. To je posledica takšnih pomanjkljivosti te vrste dejavnosti:
- zaposleni v podjetju niso vedno objektivni pri ocenjevanju njegovega dela (to je lahko posledica posebnosti odnosov z nadrejenimi ali želje po skrivanju lastnih napak);
- pomanjkanje revizijskih izkušenj in strokovnega znanja.
Primer trženjske revizije
Da bi razumeli, kako deluje postopek trženjske revizije, ga je vredno razmisliti s posplošenim primerom. Recimo, da obstaja določena mreža lokalov s hitro prehrano "Pirozhok". Torej je cilj revizorja oceniti dejansko stanje in razviti priporočila za nadaljnje aktivnosti. Tako bo imel specialist naslednje naloge:
-
Zbirka značilnosti oglaševalske dejavnosti podjetja, za katero se zbirajo naslednji podatki:
- skupni stroški samopredstavitve;
- ocena kakovosti promocijskih materialov;
- kanali za distribucijo oglaševanja (kako se informacije posredujejo potrošniku);
- vzpostavljanje razmerja med obsegom oglaševalskega proračuna in dobičkom podjetja, prejetim v poročevalskem obdobju.
-
Analiza podatkov za vsako podružnico:
- udobnost lokacije;
- ocena zunanje zasnove ustanove;
- funkcionalnost jedilnice;
- racionalnostorganizacija delovnih in industrijskih prostorov.
-
Razmerje med obremenitvijo podjetja in celotnim dobičkom:
- preučevanje informacij o računu;
- razčlenitev podatkov na krajša referenčna obdobja za podrobnejšo analizo;
- kompilacija merjenja časa, ki vam bo omogočila nastavitev prepustnosti ustanove na enoto časa (število ljudi, povprečni znesek čeka, obseg prodanih izdelkov);
- ocena zmogljivosti;
- sestavljanje analitične tabele, da se prejeti podatki prikažejo v vizualni obliki.
-
Sestavite poročilo, ki bo vsebovalo naslednje informacije:
- objektivna slika, ki opisuje udeležbo za vsako podružnico;
- analiza povpraševanja za vsako mesto v asortimanu zavoda;
- določanje najbolj obremenjenih dni in ur delovanja poslovalnic;
- za vsako od prehranskih točk se razvijajo predlogi za izboljšanje dela;
- ocenjevanje učinkovitosti trenutnega trženjskega sistema;
- sklepi glede funkcionalnosti proizvodnih in javnih prostorov obrata.
Rezultat revizije bo celotno poročilo in številna praktična priporočila. Vsi ti podatki so izdani v obliki naslednjih dokumentov:
- trženjski načrt za odpravo napak in nadaljnji razvoj verige hitre prehrane;
- načrt ukrepov za povečanje prometa za vsako podružnico posebej;
- popolno poročilo o neskladnosti s priporočili za samopopravek.
revizija spletnega mesta
Z razvojem znanstvenega in tehnološkega napredka je lastna stran na internetu objektivna nuja organizacije, ki si prizadeva za uspeh. Revizija spletne strani je prav tako pomembna kot podjetje kot celota. Takšne dejavnosti so namenjene analizi vira, da bi ugotovili in odpravili pomanjkljivosti ter ga promovirali v iskalnikih. Revizija spletne strani torej vključuje naslednje točke:
- Analiza strukture. Optimalna mora biti tako glede umestitve informacij, kot tudi dojemanja uporabnikov. Poleg tega je ta trenutek bistven za delo iskalnikov.
- Študij vsebine. Informacije, predstavljene na spletnem mestu, bi morale biti za uporabnika praktičnega pomena. Poleg tega mora biti edinstven.
- Uporabnost. Spletno mesto mora biti zgrajeno logično in razumljivo za uporabnika. Poleg tega mora imeti lep dizajn.
- Analiza semantike. Vsebina spletnega mesta mora vsebovati ključne besede, ki ustrezajo priljubljenim uporabniškim poizvedbam v iskalnikih. Vendar pa vir ne sme biti preobremenjen z njimi.
- Preverjanje meta oznak. Ugotavlja se ne le njihova prisotnost, temveč tudi njihova skladnost z vsebino spletnega mesta.
- Analiza kode HTML. V celoti je preverjen za napake, kot tudi logiko označevanja. To je eden najpomembnejših korakov pri optimizaciji spletnega mesta.
- Delovanje strežnika. Pravilen odziv na prošnjeuporabniki.
- Preverjanje skladnosti spletnega mesta z zakonskimi zahtevami.
Omeniti velja, da je revizija internetnega vira v današnjih tržnih razmerah objektivna nuja. Na podlagi njegovih rezultatov se identificirajo glavne napake in sestavi načrt optimizacije. Kljub temu je treba upoštevati, da je ta postopek precej drag.
Primer revizije spletnega mesta
Precej zapleten postopek je revizija trženja strani. Primer študije je mogoče navesti na podlagi spletnega mesta gradbenega podjetja. Ta postopek vključuje naslednje korake:
- Analiza vstopnih točk. To so strani spletnega mesta, do katerih uporabnik pride s klikom na povezavo iz virov tretjih oseb. Torej v večini primerov glavna obremenitev pade na glavno stran. Toda na tako pomembnih razdelkih, kot so seznam storitev ali cene, uporabniki le redko dobijo.
- Analiza napak. Za gradbene subjekte ta številka ne sme presegati 40%. Glavni razlog za napake je neprimeren promet ali tehnične težave na spletnem mestu.
- Splošen vtis dizajna. Za gradbeno podjetje je bolje izbrati nevtralen dizajn. Prvič, ne odvrača pozornosti od zaznavanja osnovnih informacij, in drugič, ostaja pomemben že dolgo časa. Prav tako je vredno biti pozoren na bloke informacij. Spletno mesto mora vsebovati samo bistvene podatke, dodatno besedilo pa ni dovoljeno.
- Analizo vsebine in uporabnosti je treba opraviti stran za stranjo. Pogosta napaka na domači strani je vstavljanje podatkov za zapolnitevprosti prostor. Informacije morajo biti izključno praktične. V razdelku »O podjetju« ne sme biti le predstavitev podjetja, temveč tudi dokumentacija. Priporočljivo je, da v vsak članek postavite vidne povezave do artiklov iz kataloga storitev.
- Bistvena točka je analiza navigacije po virih. Biti mora logično in intelektualno razumljivo. Tako struktura spletnega mesta pogosto zmede uporabnika. Nesprejemljivo je ustvarjati rubrike s podobnimi naslovi ali z enako vsebino. Prav tako je nesprejemljivo postavljati pomembne podatke v drugo raven menija, saj jih uporabniki skoraj nikoli ne vnesejo.
Po analizi izkušenj internetnih revizorjev lahko izpostavimo naslednja glavna priporočila, ki jih razvijajo za podjetja:
- izogibajte se zapletenim in večstopenjskim menijih, ki lahko zmedejo potrošnika;
- usmerjenost glavnega menija mora biti vodoravna za najboljši izkoristek prostora strani;
- priporočamo, da na glavno stran postavite najbolj bistvene informacije (na primer nekatere artikle iz kataloga izdelkov, posebne ponudbe);
- ne vključujte povezave do arhiva v meniju.
Redno izvajanje takega postopka, kot je revizija trženja, je nujen pogoj za uspešno delovanje podjetja. Ta dejavnost pomaga pravočasno prepoznati pomanjkljivosti in prilagoditi strategijo.
