Upravljanje vedenja potrošnikov je pomembna marketinška naloga. Njen pomen se še posebej povečuje na zelo konkurenčnih trgih, kjer je izbira blaga velika. Da bi vplivali na vedenje potrošnikov, je treba razumeti, kako poteka proces odločanja o nakupu s strani stranke in s katerimi metodami ga lahko v različnih fazah potisnemo do želene odločitve.
Ozadje
Kot samostojno področje raziskav se je vedenje potrošnikov oblikovalo sredi 20. stoletja. V ozadju vse večjega zanimanja za motivacijske raziskave na stičišču psihologije in marketinga nastaja novo področje znanja. Njegov predmet preučevanja so vedenjske značilnosti potrošnika, vključno s procesom, ki ga obravnavamo v članku - odločanje o nakupu. Ameriška znanstvenika J. Angel in R. Blackwell sta stala ob izvorih znanosti, napisala sta prvi učbenik "Consumer Behavior",ki je danes že klasika in je ustvaril enega prvih modelov postopka odločanja o nakupu. Cilj znanosti o vedenju potrošnikov je bil najti učinkovite metode vplivanja na odločanje.
Načela upravljanja vedenja potrošnikov
Marketing mora v želji vplivati na odločitev kupca izhajati iz naslednjih osnovnih postulatov:
- potrošnik je pri svojih odločitvah neodvisen, njegova suverenost ne sme biti kršena;
- motivacije potrošnikov in opisanega procesa (odločitev o nakupu) se naučimo z raziskavo;
- na vedenje potrošnikov je mogoče vplivati;
- vpliv na odločitev potrošnika je družbeno legitimen.
Ta načela so bila oblikovana na stopnji oblikovanja znanosti o vedenju potrošnikov in so neomajna.
Koncept nakupa v trženju
Nakup je glavni in želeni cilj marketinških programov. Bistvo nakupa je menjava denarja za blago in storitve. Hkrati je za potrošnika nakup največkrat povezan s stresom: višja kot je cena, težje se človek odloči za nakup. Cena blaga je izražena v denarju, potrošnik pa jih dojema kot del sebe, saj za prejem denarja porabi svoje vire: čas, veščine, znanje. Zato ločitev od denarja za potrošnika pogosto ni lahka. Naloga tržnika je olajšati ta proces, pomagati človeku, da uživa v nakupu in da je s svojim nakupom zadovoljen. Za rešitev tega problema mora tržnik dobro razumeti, kakopostopek sprejemanja nakupne odločitve s strani kupca. Danes obstajajo takšne vrste nakupov, kot so:
- Popolnoma načrtovan nakup, pri katerem potrošnik natančno pozna blagovno znamko, ceno in kraj nakupa. Običajno je ta vrsta povezana z nakupom dragega trajnega blaga.
- Delno načrtovan nakup, ko potrošnik ve, kateri izdelek bi želel kupiti, vendar se ni odločil za znamko in mesto nakupa. Ta vrsta se najpogosteje uporablja za vsakodnevno blago, kot sta mleko ali kruh.
- Impulzivno nakupovanje, ko potrošnik nekaj kupi pod vplivom trenutne želje. Običajno se tako kupujejo poceni stvari, prav takšne nakupe spodbuja na primer "vroče" blagajno, kjer se opravi do 90% impulznih nakupov.
Modeli postopka odločanja o nakupu
Kljub individualnim razlikam ljudi je njihovo vedenje kot potrošniki primerno shematiziranju. Zato je v trženju običajno uporabljati modele vedenja potrošnikov. Močno poenostavijo razumevanje zaporedja dejanj kupca in vam omogočajo, da določite optimalno mesto vpliva na potrošnika. Zgodovinsko gledano je bil prvi model shema F. Kotlerja, imenovana "Črna skrinjica zavesti kupca". V tem modelu dohodni dražljaji vstopijo v črno škatlo, kjer se prevedejo v odzive strank. Kotler ni znal razjasniti bistva postopka odločanja in ga je poimenoval "črna skrinjica", njegova zasluga pa je, da jeopozoril na obstoj takšne vedenjske domene. Prvi popoln model postopka odločanja o nakupu je ustvaril Angel in njegova ekipa. Predstavil je zaporedje dejanj odločevalca: od nastanka motiva za nakup do občutka užitka ali nezadovoljstva po opravljenem nakupu.
Danes obstaja vsaj 50 različnih modelov za odločanje o nakupu, ki se razlikujejo po stopnji podrobnosti, vendar jih je mogoče vse povzeti v petih glavnih fazah tega procesa.
Zavedanje potrebe
Vsak proces nakupne odločitve s strani kupca se začne s pojavom motiva in zavedanjem potrebe. Vsako osebo nenehno napadajo različne želje, potrošnik pa lahko izbere najustreznejše od njih ne le na podlagi svojih resničnih potreb, temveč tudi pod vplivom različnih zunanjih in notranjih dejavnikov. Cilj marketinških programov je pomagati potrošniku uresničiti svojo željo. Oglaševanje, na primer, ne more samo povedati osebi, kaj lahko kupi, da bi zadovoljilo določeno potrebo, ampak tudi oblikovati željo. Na primer, gospodinje niso potrebovale več kuhalnikov, dokler jim oglas ni povedal o zmogljivostih te naprave.
Naravnih človeških potreb ni toliko, marketing pa skuša človeka potisniti do maksimuma, ne pa potrebne porabe. Sodobnemu prebivalcu metropole ni več dovolj oblačil, ki ga rešijo pred mrazom, potrebuje modni kos znanih blagovnih znamk.zadovoljiti potrebe po prestižu v skladu z modnimi trendi. Prizadevanja tržnikov so privedla do nastanka teh potreb. Kot del trženjskega komuniciranja se vpliva na potrošnika, med katerim se nagiba k eni ali drugi možnosti za zadovoljitev zaznane potrebe.
Iskanje informacij
Vsi koraki v postopku odločanja o nakupu lahko vodijo do nakupa. V nekaterih primerih lahko potrošnik opravi nakup že v fazi potrebe, na primer, ko je bil žejen, je takoj zagledal vodni stroj in kupil izdelek, da bi se odžejal. To je pogosteje možno v primeru majhne vrednosti blaga in pri manjših razlikah med blagom. Če nakup zahteva relativno resne stroške, potem potrošnik neizogibno začne zbirati informacije o možnih možnostih za zadovoljevanje potrebe. Iskanje informacij ima določene vzorce. Ko se pojavi težava, se človek najprej obrne na svoje notranje informacijske vire (znanje, shranjeno v spominu), in šele če tam ne dobi odgovora, se obrne na zunanje vire – medije, prijatelje, prodajna mesta. V praksi je videti tako: oseba želi kupiti sendvič - spomni se, kje so v bližini prodajna mesta tega izdelka. Če se mu je uspelo spomniti, se ne bo obrnil na druge vire informacij. Če ne, potem lahko vpraša prijatelje, poišče na internetu itd. Zato tržniki poskušajo človeku napolniti spomin z informacijami o izdelku inorganizirati tudi dostopno informacijsko okolje, tako da se lahko potrošnik po potrebi pouči o izdelku iz različnih virov.
Ocena alternativ
Ko je iskanje informacij zagotovilo več sorazmerno enakovrednih možnosti za zadovoljevanje potrebe, proces odločanja o nakupu izdelka preide v naslednjo stopnjo – primerjavo možnosti. Merila ocenjevanja so lahko različna, faza pa je lahko v obliki preproste primerjave (sveže in včerajšnje mleko) ali pa se spremeni v pravo strokovno oceno, ki vključuje tretje osebe in gradi sistem meril (npr. nakup drag telefon). Dražji in prestižnejši kot je nakup, težji je postopek primerjave možnosti. V tem primeru lahko vpliv oglaševanja, blagovne znamke, priporočila prodajalca ali avtoritete odločilno vpliva na odločitev.
Odločitev o nakupu
Opisani postopek – odločitev o nakupu – se lahko zaključi v kateri koli fazi, če je oseba prejela močne argumente v prid ukrepanja ali zavrnitve. Končna odločitev o nakupu pride na prodajnem mestu in tu sta pomembna dejavnika vpliva vzdušje trgovine in oseba prodajalca ter kompetentna ureditev prodajnega mesta: prikaz izdelka, navigacija, čistoča, enostavnost plačila itd. Embalaža izdelka in njegove organoleptične lastnosti.
Vedenje po nakupu
Glavni cilj trženja - zadovoljstvo strank - je dosežen v vseh fazahproces odločanja potrošnikov. Pred nakupom so dvomi, vrednotenje alternativ, izbira, a se s tem ne konča. Ko je blago prinesel domov, kupec še naprej dvomi o pravilnosti svoje izbire. Če izdelek v uporabi ne prinaša zadovoljstva in užitka, bo potrošnik začel širiti negativne informacije o izdelku, kar bo negativno vplivalo na odločitev drugih kupcev. Zato tržniki poskrbijo, da kupca po nakupu prepričajo v pravilno izbiro, za to ponujajo dodatne storitve, garancije, podporno oglaševanje.
Upravljanje vedenja potrošnikov
Zapleten proces odločanja o nakupu s strani potrošnika je predmet tržnikovih dejanj. Na vsaki stopnji lahko vplivate na izid tega procesa. Na stopnjah zavedanja potreb in iskanja informacij so vključeni dejavniki, kot so družbene in kulturne vrednote, referenčne skupine, značilnosti družbenega razreda in življenjski slog potrošnika. V fazi primerjave alternativ in v fazi po nakupu igrajo pomembno vlogo blagovna znamka, njena podoba in oglaševanje. Tržniki pravzaprav nikoli ne zapustijo potrošnika s svojo pozornostjo, gladko ga vodijo po stopnicah nakupne pripravljenosti za nakup, nato pa ga takoj vključijo v nov proces. Odločitev o nakupu na vsaki stopnji mora imeti svoje rezultate - to je zavedanje, znanje, odnos, vključenost, zvestoba. Ti rezultati so rezultat velikega, zapletenega dela, ki se začne in končaraziskava vedenja potrošnikov.
Pomen raziskav vedenja potrošnikov
Proučevanje procesa odločanja o nakupu izdelka je izhodišče za oblikovanje kakršnih koli marketinških programov. Ne da bi vedeli, kako in kje bo potrošnik iskal informacije, kateri dejavniki vplivajo na njegovo izbiro, je nemogoče izvesti kompetentno medijsko načrtovanje in oblikovanje oglasnega sporočila. In faze postopka odločanja o nakupu so predmet natančne marketinške analize. Poleg tega je treba spomniti, da se modeli odločanja spreminjajo glede na življenjski cikel izdelka. Torej, ljudje kupujejo novost in dobro poznan zrel izdelek na različne načine. Vzorci vedenja na veleprodajnem in maloprodajnem trgu se razlikujejo in te razlike se pokažejo šele med raziskavo.
Primeri postopkov odločanja o nakupu
Ne da bi se tega zavedali, se vsak dan večkrat srečujemo s problemom izbire: kaj kupiti za kosilo, kam se sprostiti, kakšno darilo kupiti za ljubljeno osebo itd. Postopek izdelave nakupna odločitev, katere primere lahko vsak najde v praksi, je konvencionalna in pogosto avtomatska. Vsak potrošnik teži k varčevanju svojih virov, vključno z začasnimi, energetskimi in intelektualnimi. Zato si prizadevamo prevesti vsak proces na področje običajnih in stereotipnih. Če smo nekoč porabili čas in trud za izbiro soka in nas je popolnoma zadovoljil, potem verjetno ne bomo spet začeli razmišljati o isti težavi,le, če nas okoliščine ne bodo prisilile k temu, bomo pa kupili isti sok. Primer zapletenega iskalnega vedenja je nakup avtomobila, najpogosteje v takšni situaciji gre oseba skozi vse faze procesa odločanja, dolgo primerja možnosti in je občutljiva na storitev po nakupu.
