Danes je trg poln blaga, podjetij in storitev in potrošniku je v tej raznolikosti težko krmariti. Da bi mu pomagali pri izbiri izdelka, se izvaja tržno pozicioniranje. Posledično se v zaznavi potrošnika oblikuje določena značilna lastnost izdelka in storitve, ki mu pomaga pri odločitvi o nakupu. Pogovorimo se o tem, kaj je pozicioniranje, kako in zakaj se izvaja, kakšne so njegove vrste in strategije.
Koncept pozicioniranja
Ob srečanju z različnimi predmeti jim človek dodeli svojevrstne oznake, po katerih se lahko razlikujejo: okusno, drago, funkcionalno itd. To omogoča ljudem, da razlikujejo predmete in pojave. Trženje je zasnovano tako, da potrošniku pomaga krmariti po svetu blaga in storitev. In na tej poti mora tržnik razmišljati o pozicioniranju izdelka na trgu. To pomeni, da mora izbrati določeno nišo,razlika, ki bi izdelek ali storitev razlikovala od konkurentov. In potem se postavlja vprašanje: kaj je pozicioniranje? In to je marketinška naloga, da v dojemanju potrošnika oblikuje določen nabor značilnih lastnosti izdelka, po katerih se razlikuje od svojih konkurentov.
Bitka za ume
Koncept "pozicioniranja" se je pojavil leta 1980, ko sta marketinška guruja J. Trout in E. Rice objavila knjigo "Pozicioniranje. Bitka za ume. V njej so utemeljili ta koncept položaja in okarakterizirali proces njegovega nastanka. Po njihovem mnenju je pozicija podoba, predstavitev izdelka v glavah potrošnika. Običajno je ta slika zgrajena na 1-2 značilnih lastnostih. Pozicioniranje je proces oblikovanja položaja, nujno je povezan s poudarkom na konkurentih. Se pravi, položaj ni podoba, ampak niz razlik od konkurentov. Moški pride v trgovino in vidi 4 znamke mleka. V idealnem primeru ve, zakaj je vsak poseben: eden je drag in okusen, drugi je poceni, a tudi razmeroma okusen, tretji je naraven in drag, četrti je moderen. In na podlagi teh lastnosti in svojih potreb se človek odloči. Postopek izbire položaja in njegovega oblikovanja ni tako preprost, kot se morda zdi, povezan je s stroški in razumeti morate, zakaj se porabljajo sredstva.
Funkcije
Ustrezno ciljno pozicioniranje izdelka vam omogoča doseganje marketinških ciljev, hkrati pa opravlja naslednje funkcije:
- vam omogoča, da se prebijete skozi informacijski hrup,na trgu ustvarili konkurenti;
- prispeva k nepozabnosti in prepoznavnosti izdelka;
- poenostavlja oblikovanje promocijskih ponudb;
- zagotavlja celovitost tržnih komunikacij.
Prednosti in slabosti
"Kaj je pozicioniranje in zakaj ga potrebujem?" misli lastnik podjetja. In to je potrebno, ker je to najučinkovitejše sredstvo za pridobivanje največjega dobička. To je glavna prednost. Poleg tega vam pozicioniranje omogoča, da zavzamete vodilni položaj v primerjavi s konkurenti, kar spet vodi v povečano prodajo. Stabilen položaj v glavah potrošnikov je zagotovilo za stabilno prodajo, na katero ne vplivajo sezonska in druga tržna nihanja. Postavitev ima tudi slabosti. Prvič, to je visoka intelektualna cena tega procesa. Drugič, primanjkuje osebja. Kje najti tržnika, ki se lahko omisli ali odkrije položaj, ki bo zagotovo prinesel dobiček? To je vprašanje, na katerega ni odgovora. Toda s skupnimi močmi ekipe strokovnjakov je nalogo mogoče rešiti in na njej je vredno delati.
Koraki pozicioniranja
Proces pozicioniranja se lahko razlikuje od izdelka do izdelka, vendar mora na splošno vključevati naslednje korake:
- analiza konkurentov, prepoznavanje njihovih prednosti, slabosti, vrednotenje njihovih izdelkov in njihovo pozicioniranje;
- analiza blaga, prepoznavanje najboljpomembne lastnosti in jih primerjati s pozicioniranjem izdelkov konkurentov;
- analiza ciljne publike, ocena zaznavanja potrošnikov lastnosti blaga, na katerih temelji naprava za pozicioniranje konkurenta;
- določanje trenutnega položaja promoviranega izdelka;
- ustvarjanje zemljevida želenih stanj in položajev blaga;
- razvoj in implementacija pozicioniranja;
- ocenjevanje učinkovitosti vgrajenega pozicioniranja.
Cilji in cilji
Pozicioniranje izdelka je potrebno za izstopanje od konkurence. Diferenciacija na zasičenih trgih je izjemno pomembna, saj se potrošnik ne želi poglabljati v nianse razlik med podobnimi izdelki, temveč bo vzel preprost in razumljiv izdelek. To je glavna prednostna naloga. Prav tako je treba določiti položaj, da bi pritegnili potrošnika. Pomembno je oblikovati podobo izdelka v zaznavi potrošnika, ta podoba pa mora biti nujno povezana z določenimi lastnostmi izdelka. In niti ni tako pomembno, ali ima izdelek te lastnosti v resnici. Glavna stvar je, da potrošnik to zazna na pravi način. Naloge pozicioniranja so vplivati na dojemanje potrošnika, ga navdušiti s potrebnimi idejami o izdelku, pa tudi oblikovati razumljive, lahko ponovljive značilnosti izdelka v glavah potrošnikov.
Pozicioniranje in segmentacija
Učinkovitost in natančnost pozicioniranja sta odvisna od tega, kako pravilno je izbrana ciljna publika za učinek. Zatosegmentacija je vedno slaba stran pozicioniranja. Segmentacija je proces delitve potrošniškega trga v skupine s skupnimi značilnostmi: sociodemografsko in psihografsko. Ta proces je prva faza pozicioniranja in je sestavljen iz izbire ciljne publike, ki bo prinesla največji dobiček ob najnižjih stroških komunikacije. Segmentacija je potrebna, da se marketinška prizadevanja podjetja osredotočijo na skupine potrošnikov, ki so v določeni segmentaciji trga najbolj donosne. To morda ni vedno najbolj obroben segment, saj so ti deli trga običajno zelo konkurenčni. Segmentacija vam omogoča, da prepoznate ciljno občinstvo, ki lahko prinese dodaten dobiček zaradi dejstva, da konkurenti svojih trženjskih prizadevanj niso usmerili v te skupine. Ko so se na primer tržniki odločili, da britvice prodajajo ne le moškim, je bilo v tem segmentu že vse polno konkurentov, ampak tudi ženskam. Ti segmenti so bili takrat zelo brezplačni. Pozicioniranje temelji na poznavanju potreb in značilnosti potrošnika, da bi mu ponudili ustrezne lastnosti izdelka.
Osnovna načela pozicioniranja
Marketing je dejavnost za zadovoljevanje potreb ciljnega občinstva, a preden začnete uporabljati njegova orodja, morate opraviti nekaj raziskav in sprejeti pomembne strateške odločitve, ki vključujejo pozicioniranje. Kaj je strategija? To je dolgoročni ciljpodjetje, h kateremu teži in se premika, pri čemer uporablja različne taktike. Za dosego teh ciljev se morate držati določenih načel. V zvezi s pozicioniranjem so:
- Zaporedje. Oblikovanje položaja ni hiter proces, glavna stvar pri tem je, da ne spremenite izbrane smeri in da potrošnika ne zmedete, če rečete eno ali drugo.
- Preprostost, ekspresivnost, izvirnost. Potrošnik mora položaj hitro razumeti, ne bo zapravljal truda, da bi ugotovil, kaj mu proizvajalec želi povedati. Položaj naj bo zajet hitro in brez napetosti, hkrati pa mora biti izviren, da si ga potrošnik zapomni.
- Vsi deli poslovanja, ne samo trženjske komunikacije, bi morali izražati izbrano stališče.
Ogledi
Ker obstaja skoraj neskončno število blaga, je bilo izumljenih veliko njihovih podob. Teoretiki razlikujejo naslednje osnovne položaje:
1. Po naravi. V tem primeru lahko pozicioniranje temelji na tehničnih novostih, na primer, v izdelek je bil uveden nekaj novega razvoja in to ga takoj loči od konkurentov. Tako so imeli televizorji, ki temeljijo na LED tehnologijah, na začetku svoje distribucije dobro zapomnjeni položaj. Ali pa se lahko uporabijo marketinške inovacije za pozicioniranje, nenavadne načine distribucije izdelka, izumite njegovo promocijo.
2. V skladu z predvidenim namenom. V tem primeru se pozicioniranje uporablja na podlagi posebnega načina, na katerega se izdelek uporablja ali proizvaja nakoristi od njegove pridobitve, pri reševanju problema. Šampon Head & Shoulders se lahko šteje za primer te vrste pozicioniranja.
3. Odvisno od odnosa do konkurentov. V tej obliki se pozicioniranje gradi v nasprotju s kvalitetami, značilnostmi in položaji konkurenta. V tem primeru se izberejo atributi, pri katerih je izdelek boljši od konkurenčnih izdelkov, ali pa jih razlagajo drugače. Primer konkurenčnega pozicioniranja je Pepsi-Cola, ki nenehno poudarja svoj položaj v nasprotju s Coca-Colo.
Strategije
V času obstoja trženja je bilo izumljenih in preizkušenih veliko strategij pozicioniranja. V strokovni literaturi lahko najdete različne klasifikacije in vse bodo prepričljive in utemeljene. Ker strategije upoštevajo posebnosti podjetij, in vsakič se v praksi vsako od njih izkaže za vsaj malo, a novo. Na primer, obstajajo takšne vrste strategij pozicioniranja:
- na podlagi najboljše kakovosti izdelka;
- na podlagi koristi, ki jih potrošnik prejme ob nakupu izdelka;
- temelji na rešitvi težav;
- osredotočeno na določen ciljni segment;
- na podlagi ločevanja blaga iz določene kategorije izdelkov;
- na podlagi razlikovanja od konkurentov.
Obstaja razvrstitev po določenih atributih, v tem primeru govorimo o cenovni strategiji (poceni ali dragi), življenjskem slogu potrošnikov,strokovnost ali specializacija, inovativnost, varnost, prijaznost do okolja. In tako - ad infinitum.
Edinstvena prodajna ponudba
Najbolj produktivna strategija pozicioniranja po mnenju R. Reevesa je razvoj edinstvene prodajne ponudbe (USP). Temelji na dejstvu, da ima izdelek določene lastnosti, ki jih konkurenčni izdelki še nimajo. Tako so na primer proizvajalci čokolade M&M'S izjavili, da se "topi v ustih, ne v rokah", in utrdili ta edinstven položaj. USP se mora odražati v vseh trženjskih sporočilih potrošniku. Hkrati bi moral biti pomemben za potrošnika, da ga opazi in si zapomni. Edinstvena prodajna ponudba je lahko naravna, se pravi, da ima izdelek res neko edinstveno lastnost, ali umetna, ko se taka kakovost izmisli. Na primer, nekoč so tržniki ene blagovne znamke prišli na idejo, da v rastlinskem olju ni holesterola, in to je postalo USP tega izdelka. Toda kmalu so vsi proizvajalci nafte začeli to govoriti o sebi in USP je izgubil svojo moč.
Metode
V marketinški praksi se je oblikoval cel seznam različnih metod pozicioniranja, ki jih lahko razdelimo v naslednje skupine:
- Asociativno, ko je izdelek povezan z nekim likom, situacijo, predmetom.
- Proti kategoriji izdelkov, ko je izdelek odvzet izpod pritiska konkurentov. Tako je bilo z M&M'S, ki se je odločil, da se ne bo boril proti drugim znamkam dražejev, ampak bo šel v kategorijo čokolade.
- Za rešitev težave.
- Protidoločenega tekmeca. Torej Burger King nenehno napada McDonald's.
- Glede na ciljno publiko, ko je izdelek naslovljen na določen segment. Na primer cigarete za ženske.
