V sodobnem svetu igra marketing izjemno pomembno vlogo v absolutno vseh sferah življenja in dejavnosti. Konkurenca na katerem koli trgu je zelo velika, zato mora vsak podjetnik razmišljati, kako predstaviti svoj izdelek, da bo po njem povpraševanje. Zdaj si ne morete samo izmisliti nečesa, dati na trg in uživati v visoki prodaji. Za trg se je treba boriti in to ni tako enostavno. Zanimivo pa je, da večina ljudi uporablja vertikalni marketing, ki deluje znotraj istega trga, ene ciljne publike. Ta članek se bo osredotočil na stransko trženje, ki je popolno nasprotje vertikalnega trženja. Seveda bomo govorili tudi o knjigi enega najbolj znanih tržnikov na svetu, Philipa Kotlerja, ki je podrobno zapisal, kako naj ravna marketinški strokovnjak, če želi kompetentno promovirati izdelek. Bočno trženje je odličen način za promocijo izdelka ali storitve, vendar zahteva visoko raven ustvarjalnega razmišljanja.
Kaj je to?
Prva stvar, ki jo ljudje želijo vedeti, je, kaj je stranski marketing. ČeČe vzamemo ta izraz na splošno, ga lahko opredelimo kot sistem promocijskih metod, ki so usmerjene v učinkovit boj proti konkurenci. Pravzaprav je bistvo tega pristopa razmišljanje izven okvirjev, pogled na problem iz povsem drugega zornega kota, da bi razumeli, kako točno oglaševati izdelek ali storitev, da bi se razlikovali od konkurentov. Metode, ki se uporabljajo pri tovrstnem marketingu, v večini primerov niso le nekonvencionalne, ampak celo edinstvene. Zato ni vsak tržnik sposoben preprosto opustiti vertikalnega trženja in preiti na stransko trženje. Če pa želiš biti pred ovinkom in uspeti, moraš izstopiti iz cone udobja in se potruditi. Bodite prepričani, da je stransko trženje nekaj, za kar je vredno porabiti svoj čas in energijo.
Izvor koncepta
Trženje in oglaševanje sta področji, ki zahtevata kreativno razmišljanje. Lahko pa ima tudi zelo različne ravni, zato obstajajo različne vrste trženja. Če govorimo o lateralnem trženju, potem bi morali začeti neposredno s samim izrazom. kaj je to? Kako je nastal ta koncept? Kot mnogi dobro vedo, je lateralna beseda, ki ima korenine v latinščini. Latus v latinščini pomeni "stran" - v skladu s tem je stranski stranski. Kakšna pa je povezava z vrsto marketinga? Dejstvo je, da ta vrsta trženja temelji na lateralnem razmišljanju, torej nestandardnem in kreativnem pristopu. V skladu s tem je sfera sama veliko bolj ustvarjalna.tudi v kreativni industriji, kot je trženje.
Klasični pristop
Seveda je definicija koncepta pomembna, vendar ne bo dovolj za razumevanje celotne globine tega pristopa. Trženje in oglaševanje sta sestavni del proizvodnje katerega koli izdelka ali opravljanja katere koli storitve. Brez njih nihče ne bo vedel za vaše dejavnosti. V skladu s tem je bistvo trženja promovirati blago in storitve na trgu, tako da več ljudi izve o njih in s tem več ljudi želi kupiti izdelek ali storitev. Vertikalni marketing deluje po principu segmentacije - za izdelek se izbere določen trg s točno določeno ciljno publiko, nato se segmentira po ustreznem principu, vsak segment pa ima svojo dejavnost. To je klasičen pristop v trženju – in je tudi precej omejen, saj postavlja jasne meje, omejitve, kje lahko poslujete.
Nov videz
Lateralno trženje pa predlaga pogled na situacijo z drugega zornega kota: ne omejevanje dejavnosti na določen trg, razdeljen na segmente, ampak delovanje v različnih smereh, ki vključuje kreativno razmišljanje. Namen takšnega trženja je ponuditi izdelek ali storitev v novem kontekstu z nenavadnim načinom prodaje, izvirno komunikacijo s ciljno publiko, prepoznavanjem povpraševanja, ki ga z vertikalnim pristopom ni mogoče upoštevati.
Kotlerjeva knjiga
Philip Kotler je eden najbolj znanih in uspešnih tržnikov našega časa. Njegov najvišji dosežek je knjiga »Principles of Marketing«, ki na oglaševalskem področju velja za pravo Biblijo. Vendar to še zdaleč ni edina knjiga, ki jo je napisal ta strokovnjak - za temo tega članka je bolj primerno drugo delo - "Lateralni marketing: tehnologija za iskanje revolucionarnih idej". V tej knjigi je ta pristop k oglaševanju podrobno opisan - kaj je in kar je najpomembneje - kaj je potrebno za njegovo uporabo. Poleg tega je še več pozornosti namenjene drugi temi - knjiga govori o kreativnem razmišljanju znotraj marketinga, o nekonvencionalnih pristopih in kreativnih pogledih. Če želite biti odličen tržnik, potem morate to knjigo prebrati. Da, Osnove trženja so biblija tržnika, a časi se zelo hitro spreminjajo, zato je pomembno, da držimo prst na utripu. In Kotlerjev lateralni marketing je ena najnovejših in najbolj relevantnih knjig na to temo.
prvi blok
Philip Kotler je knjigo razdelil na tri tematske bloke. Vsak od njih bo v članku opisan posebej. Takoj velja omeniti tudi, da je ta knjiga nastala v sodelovanju z drugim manj znanim tržnikom – Kotlerju je pri pisanju pomagal Fernando Trias de Bes, ki pa se v mnogih primerih niti ne omenja kot soavtor. Torej, prvi blok je nekakšen uvod, kigovori o tem, kako se je sodobni svet spremenil in kakšen vpliv ima to na marketing. V okviru teh opažanj je tradicionalni vertikalni model predstavljen kot neučinkovit v sodobnih razmerah. Avtor kritizira tiste tržnike, ki predlagajo, da še naprej uporabljajo samo vertikalno trženje, vodijo marketinške vojne in se ukvarjajo izključno s pozicioniranjem.
Drugi blok
Drugi blok predstavlja v svet stranski marketing - knjiga je dobesedno polna "primerov", torej praktičnih primerov različnih življenjskih situacij. V tem primeru te situacije spadajo v področje trženja in jih ni mogoče rešiti s tradicionalnim pristopom. Vendar avtor dokazuje, kako enostavno jih je mogoče rešiti z nekonvencionalnim pristopom, ki ga sam imenuje lateralno trženje. Kotler ne vidi stranskega trženja kot samostojno gibanje, temveč kot dodatek k tradicionalnemu vertikalnemu trženju – nova smer bi morala omogočiti odpravo vseh pomanjkljivosti, ki jih ima vertikalni pristop v svoji sodobni obliki.
Tretji blok
Tretji blok je najbolj zanimiv za profesionalne tržnike, saj Kotler natančno pokaže, kako v sodobno oglaševanje uvesti stranski marketing. Tukaj je opisan ustvarjalni, ustvarjalni pristop, pa tudi njegova kombinacija s tradicionalnimi vertikalnimi metodami izvajanja oglaševalskih dejavnosti.
Kako deluje?
Kako deluje stranski marketing? ČeNe da bi se poglabljali v vso ustvarjalno kompleksnost tega pristopa, lahko preprosto predstavimo nekaj primerov njegove uporabe, ki so izjemno preprosti in vsakomur razumljivi. Za primer lahko vzamete energijske pijače Red Bull – bile so prve na trgu, a takrat še ni bil poudarek na tem, da so energijske pijače. Prodali so jih kot navadne pijače, na prenatrpanem trgu pa je bila konkurenca neverjetno visoka - izdelek je bilo nemogoče promovirati s standardnimi metodami. Zato so se proizvajalci odločili, da ne bodo poskušali osvojiti trga, na katerem so prevladovali velikani, kot sta Coca-Cola in Pepsi - preprosto so ustvarili svoj novi trg za energijske pijače, ki obnavljajo energijo in privabljajo več vrst ciljne publike hkrati - od tistih ki morajo ostati pokonci vso noč, za športnike, ki morajo hitro obnoviti energijo. Drug primer je aspirin iz Bayerja. Kot sredstvo proti bolečinam se ta izdelek ni razlikoval od več deset drugih, zato je bila konkurenca velika. Nato so tržniki podjetja, oboroženi z znanstvenimi raziskavami, ki so pokazale, da lahko aspirin zmanjša verjetnost srčnega infarkta, začeli promovirati svoj izdelek v povsem drugo smer.
