Meni je, da je izgradnja lastnega podjetja nemogoča brez ustrezne motivacije. Hkrati pa njene vloge pogosto ne igrajo le razvpite sanje o obogatenju ali uveljavitvi, temveč tudi konkretni primeri uspešnih ljudi. Prav takšne državljane opisuje knjiga »Marketinške vojne«, ki že več kot 20 let ne izgubi priljubljenosti med predstavniki podjetij. Kaj je posebnega pri tej izdaji? Kaj pravi? In kaj si bralci mislijo o njem?
Splošne informacije o knjigi
Knjiga s čudovito zgovornim naslovom je bila prvič napisana leta 1986, izdala sta jo Al Rice in Jack Trout (glej sliko spodaj). Omeniti velja, da sta bila oba pisca prava tržnika, ki jima je uspelo v svojem poslu.
Za osnovo svoje prihodnje uspešnice so avtorji vzeli teorijo, ki jo je pruski častnik in vojaški pisatelj Carl von Clausewitz nekoč izrazil v svojih znanstvenih delih »O vojni«. Po tej teoriji je v svojem delu "Marketing Wars"pisci so potegnili analogijo med resničnimi bojnimi operacijami in namišljenimi finančnimi tekmovanji med velikimi korporacijami. Po njihovem mnenju je ta povezava očitna, avtorja teorije pa imenujejo največji marketinški strateg v zgodovini.
Kaj je glavni namen knjige?
Namen pisanja "Marketinških vojn", vključno z navedbo razlogov, avtorji podrobno opisujejo v predgovoru. V njem govorijo o pripravljenosti velikih korporacij, da se borijo za vodstvo, pri čemer ne zaničujejo niti najbolj umazanih metod boja.
Po njihovem mnenju je knjiga »Marketing Wars« nekakšen priročnik za velike in male podjetnike, ki želijo zgraditi svoje podjetje, se ne bojijo konkurence in le »želijo preživeti«.
Publikacija vsebuje konkretne primere poslovanja z vsemi iz tega izhajajočimi posledicami.
E. Rice and D. Trout Marketing Wars Povzetek
Senzacionalna publikacija se ukvarja s sodobnim marketingom. Poleg tega bralce vabimo, da pogledajo na boj med korporacijami s povsem drugega zornega kota.
Knjiga govori o samem bistvu trženja, ki se po mnenju avtorjev ne spušča v storitve za stranke, temveč na uporabo različnih zvijačev in trikov, ki pomagajo obiti in prehiteti podjetja konkurentov. Poleg tega je trženje v tem primeru predstavljeno kot ravnanje neke vrste sovražnosti med predstavniki velikih podjetij za ozemlje, ki ga igra celotno občinstvo strank.
Katere marketinške strategije ponujajoavtorji?
Poleg koristnih nasvetov E. Rice in D. Trout ("Marketing Wars" - ena najbolj znanih avtorjevih publikacij) govorita o obstoječih marketinških strategijah. Po njihovem mnenju so te vrste:
- žaljivo;
- obrambno;
- partizan;
- bok.
Na podlagi zgoraj omenjene marketinške knjige je žaljiva strategija iskanje nadarjenih generalov za dve ali več velikih konkurenčnih podjetij. Hkrati so glavne naloge najdenega poveljnika iskanje in spretno uporabo sovražnikove šibke strani.
Defenzivne taktike vključujejo igro glavnega tržnega voditelja. Omeniti velja, da strategija temelji na napadu ne izbranega sovražnika (konkurenčnega podjetja), ampak samega sebe. Poleg tega mora v skladu s to taktiko močna korporacija pravočasno opaziti in preprečiti konkurentov napad ter narediti vse, da mu ne uspe.
gverilska in bočna taktika
O gverilski taktiki Jack Trout in njegov soavtor pišeta naslednje: skoraj vsi akterji v marketinški vojni morajo izvajati prikrite dejavnosti. Dejstvo je, da bodo številna podjetja, ki so v resni finančni tekmi zelo daleč od vodilnih, lahko računala na uspeh le, če se ne bodo odkrito borila. Po mnenju avtorjev jim bo z gverilsko vojno zelo uspelo.
Taktika bokov, kot se je izkazalo, je neposredno odvisna od uspešno izbranega trenutka. Poleg tega je treba ne le opredeliti, ampak tudiga prilagodite. Z drugimi besedami, če obstajajo vrzeli v analizi segmentnega trga za eno podjetje, jih mora zapolniti korporacija njenega konkurenta. In seveda je tukaj, kot v pravi vojni, vse odvisno od elementa presenečenja.
Katera velika podjetja so omenjena v knjigi?
Kot glavna igralca Al Rice in D. Trout omenjata vodilne na področju gaziranih brezalkoholnih pijač, hitre hrane, proizvodnje in prodaje piva, IT tehnologij in mnogih drugih. Na primer, v delu avtorjev govorimo o pravi vojni med titani, kot sta Coca-Cola in Pepsi. Konkurenca med tema dvema podjetjema je tako velika, da vodi v stoletje staro soočenje.
Knjiga o "Marketing Wars" najprej primerja te blagovne znamke, nato pa opisuje, kako se borijo med seboj. Tako so po mnenju avtorjev okusne lastnosti obeh pijač približno enake. Toda Coca-Cola svojo sestavo ohranja v skrivnosti, medtem ko Pepsi, nasprotno, piše na vsaki etiketi. Ampak to niti ni bistvo.
Obe podjetji se raje borita na oglaševalskem področju z uporabo medijev, panojev, napisov in drugih atributov. Poleg tega je njihov boj po besedah Jacka Trouta zelo resen. Takoj ko en udeleženec vojne posname video, ki delno posmehuje tekmecu, drugi kot odgovor ustvari svoj video.
No, potem oba vodja začneta tekmovati, ustvarjata novo steklenico, delata na izboljšanju formule, pa tudi pripravljata različne promocije z nagradami in win-winloterije.
Zanimivo je, da je Pepsi tisti, ki vodi ofenzivo. Po drugi strani pa Coca-Cola takšne napade najpogosteje ignorira in se odloči počakati in videti. Toda če se podjetje odzove, naredi veliko.
Soočenje med voditelji hitre prehrane
Še en pomemben primer vojaške akcije, omenjen v knjigi "Marketing Wars", je dolgoletno soočenje med restavracijami s hitro hrano McDonald's in Burger King.
Ob tem zaradi oglaševanja potekajo tudi tekmovanja med organizacijami. Na primer, obstaja primer, ko je restavracija Burger King postavila transparent blizu vhoda v McDonald's. Poleg tega je bil na njem upodobljen velik hamburger z napisom »Občuti okus, ne pridih« in puščica, ki je kazala proti restavraciji Burger King. Tako je podjetju uspelo zasmehovati konkurenta in pritegniti pozornost kupcev.
Nekje v 80. letih so marketinške vojne med vodilnimi dosegle vrhunec. V tem času je Burger King svojemu večnemu tekmecu s snemanjem odkrito provokativnega videa naredil pravi udarec v trebuh. V njem je mlada igralka Sarah Michelle Gellar jedla burger in govorila o tem, da ima Burger King 20 % več mesa kot McDonald's.
V odgovor na tako drzno potezo so predstavniki konkurenta tožili ne samo podjetje, ampak tudi igralko, pa tudi oglaševalsko agencijo, ki je razvila scenarij za video.
Vojna med Appleom in Samsungom
Upoštevamprimerov iz knjige o marketingu, ne moremo mimo omeniti tako velikih akterjev v IT tehnologijah, kot sta Samsung in Apple. Obe podjetji sta izbrali bočno taktiko. Na primer, po izdaji iPhone 4 je Apple začel prejemati veliko ogorčenja in kritik glede izpadov komunikacije.
Ko je izvedel za ta neuspeh večnega tekmeca, je Samsung takoj ustvaril celo linijo Galaxy S. Hkrati je novost brezplačno poslala najbolj znanim angleškim blogerjem, ki so pravzaprav pisali o Appleovih pomanjkljivostih.
Hkrati je Samsung uvedel promocijsko podporo za Galaxy S z uporabo komunikacijskih ikon namesto črk LL v besedi Pozdravljeni. Tako je podjetje promoviralo svoje izdelke in posmehljivo ponarejalo konkurenta.
Boj med voditelji avtomobilov
Publikacija "Marketing Wars" pripoveduje tudi o avtomobilskih velikanih, ki pogosto tekmujejo med seboj. Osupljiv primer tega je soočenje med Audijem, Porshejem in Nissanom.
Ti proizvajalci, tako kot njihovi prejšnji konkurenti, uporabljajo oglaševanje kot orožje. Za najuspešnejšo marketinško potezo na primer velja Nissan, ki je za strategijo izbral alternativno primerjavo s tekmeci. V ta namen je po angleških mestih lansirala avtomobile Audi in Porshe, ki jih je pospremila z napisi: "Dražji, počasnejši in ne tako zmogljiv kot Nissan 370Z" in "Želim biti tako hiter kot Nissan 370Z."
Kakšen je bil odziv na ta reklamni trik Audija in Porsheja v uspešnici "Marketing Wars" (recenzije in razprava o temdela do danes ne zbledijo) ni rečeno. Toda najverjetneje podjetja te poteze niso prezrla.
BMW-jeva spektakularna reklama iz leta 2003 je vznemirila. Po zamisli tržnikov je nastala svetla fotografija, med katero je BMW X5 v preobleki plenilskega jaguarja lovil Mercedes ML v preobleki hitre zebre.
Primeri iz življenja domačih blagovnih znamk
Glede na pomembne tuje predstavnike se postopoma razvija tudi domači marketing (poučevanje te preproste znanosti je danes zelo priljubljeno med študenti iz različnih držav). Hkrati zaposleni v ruskih podjetjih in njihovih predstavništvih ne zaostajajo za tujimi kolegi. Na primer, pred kratkim je prišlo do spopada med Unilever Rus in Nestle. In to je bil res kulinarični dvoboj. Tako je prvi od igralcev izdal reklamni video za piščančje juhe TM "Knorr", v katerem je bilo dvakrat omenjeno, da je treba kuhati brez čarovnije. In na koncu videa je zazvenel določen slogan: "Prava juha. Brez čarovnije."
Kakšna so mnenja uporabnikov o knjigi?
Kljub temu, da je od objave in prevoda knjige v ruščino minilo veliko časa, se o tem še vedno govori. Eden od zaposlenih v oddelku za trženje na primer piše, da je navdušen nad objavo. Po njegovem mnenju knjiga govori o resnično delovnih metodah, ki jih danes uporabljajo številna velika in mala podjetja. Poleg tega uporabnik izraža obžalovanje, da publikacije ni prebral prej.
Drug uporabnik prav tako opisuje svoje prvo srečanje zknjiga. Iz njegovih besed je razvidno, da publikacijo postavlja kot nekakšen učbenik, na podlagi katerega je uspel opraviti popolno marketinško usposabljanje.
Tretja trdi, da je knjiga napisana v jasnem jeziku in vsebuje številne specifične primere s pisanimi ilustracijami. Četrtemu je bil všeč nestandardni pristop avtorjev, ki uporabljajo primerjave resničnih bojnih operacij in tekmovanja v živo med podjetji. Nekateri bralci, ki so knjigo preučili od zadnje strani do konca, menijo, da so marketinške metode avtorjev nepomembne.
Z eno besedo, knjiga o "Marketing Wars" je nekatere navdušila, nekatere pa ne. Nekdo je v njem našel veliko koristnih nasvetov, drugi pa ga meni, da je neprimeren in zastarel. Kakorkoli že, publikacija je vredna pozornosti. Ko ga preučite, boste v njem našli tisto, kar vas bo zanimalo.
