Trženje je pomembno orodje za vzpostavitev komunikacije med proizvajalcem in kupcem. Razvoj marketinških konceptov vam omogoča, da razvijete številne načine za doseganje pomembnih poslovnih ciljev podjetja. Obstaja več osnovnih konceptov, na podlagi katerih se vsako podjetje odloča o upravljanju povpraševanja. Prvi marketinški koncept trženja in menedžmenta se je pojavil pred več kot 100 leti, vendar v nekaterih razmerah še vedno ni izgubil svoje pomembnosti. Pogovorimo se o glavnih sodobnih marketinških konceptih in njihovih posebnostih.
koncept trženja
Ob koncu 19. stoletja se v povezavi z rastjo industrijske proizvodnje in konkurence na trgih potrošniških dobrin porajajo predpogoji za oblikovanje trženja. Na začetku 20. stoletja izstopa kot samostojna znanost o upravljanju ravnanj tržnih udeležencev z namenom povečanja dobičkonosnosti poslovanja. Kasneje se trženje konkretizira kot skupek ukrepov za interakcijo med proizvajalcem in potrošnikom. Namen trženja je potreba po zadovoljevanju potreb potrošnika in izvlečkaprispel. V tridesetih letih prejšnjega stoletja so se začela oblikovati prva teoretična določila nove znanosti. Razvijajo se splošne določbe za upravljanje povpraševanja in rojevajo se osnovni koncepti trženja. Trženje pa ne postane suhoparna teorija, vedno ostaja bolj praktična dejavnost.
Trženje v najsplošnejši obliki velja za posebno vrsto človekove dejavnosti, ki je usmerjena v preučevanje in zadovoljevanje človeških potreb. Vendar pa je njen glavni cilj obvladovanje trga in povpraševanja, da bi čim bolj povečali dobiček organizacije. Trženje tako postane ena najpomembnejših funkcij menedžmenta.
Bistvo marketinškega koncepta
Podjetniki nenehno iščejo nov, optimalen program delovanja, ki bi pripomogel k povečanju donosnosti podjetja. Iz teh potreb je zraslo trženje in njegovi koncepti. Philip Kotler, eden vodilnih svetovnih teoretikov trženja, trdi, da je marketinški koncept upravljanja nov pristop k poslovanju. Marketinški koncepti odgovarjajo na strateško pomembno vprašanje, kaj je najpomembnejše sredstvo in priložnost za dobiček. Odgovor na to glavno vprašanje je bistvo tega pojava. Hkrati marketinški koncepti niso neke abstraktne teorije, ampak najbolj uporabna rešitev upravljanja.
Cilji marketinških konceptov
Proizvajalec blaga v sodobnih razmerah mora nenehno razmišljati, kako ga prodati. Danes skorajpraznih trgov ni več, zato se je treba povsod boriti s tekmeci in iskati trike, ki bi pripomogli k povečanju prodaje. Na podlagi tega je glavni cilj marketinškega koncepta oblikovanje nalog, ki jih je treba rešiti, da bi dosegli želene kazalnike. Koncept trženja podjetju omogoča prilagajanje spreminjajočim se razmeram na trgu, pomaga pri obvladovanju povpraševanja in je bistveno orodje za strateško načrtovanje.
koncepti trženja in upravljanja
Marketing je ena od komponent upravljanja, menedžer mora razumeti, za koga izdeluje izdelek in kako ga je treba promovirati do kupca. Tržni koncepti organizacije so element strateškega načrtovanja. Na kateri koli ravni upravljanja mora vodja načrtovati dejavnosti svoje organizacije ali oddelka za relativno daljno prihodnost, za to mora razumeti, kam iti. In marketinški koncept upravljanja le odgovarja na to vprašanje. Vendar ne gre za že pripravljen recept, v vsakem konkretnem primeru mora manager analizirati stanje na trgu in ustvariti svojo interpretacijo posplošenega koncepta. Zato je delo trženja kompleksen proces, ki vključuje analitične, kreativne in strateške komponente.
Evolucija marketinških konceptov
Marketinški koncepti se prvič začnejo oblikovati v prvih dneh trženja. To so bili naravni odzivi na razmere na trgu. Poteka razumevanje in oblikovanje določil konceptaže po dejstvu, potem ko so proizvajalci začeli uporabljati ta model. Pravzaprav se razvoj marketinškega koncepta kot dela vodstvene dejavnosti pojavlja kasneje. Raziskovalci ugotavljajo, da se razvoj marketinških konceptov premika po poti od ciljev in potreb proizvajalca do potreb potrošnika. In bolj ko se trgi razvijajo, globlji interesi in značilnosti potrošnika se upoštevajo pri načrtovanju trženja. Značilnost razvoja marketinških konceptov je, da ko se pojavijo novi modeli, stari ne izgubijo svoje sposobnosti preživetja. Lahko postanejo manj učinkoviti, potem pa ne v vseh primerih. Novi koncepti ne "ubijejo" starih, samo ti "novinci" postanejo bolj produktivni na številnih področjih proizvodnje, vendar stari modeli še naprej delujejo in se lahko uporabljajo na nekaterih trgih.
Proizvodni koncept
Prvi koncept trženja se je pojavil v obdobju hitre rasti proizvodnje v ZDA in Evropi ob koncu 19. stoletja. Takrat je prevladoval trg prodajalcev, kupna moč prebivalstva je bila precej visoka, povpraševanje na mnogih trgih je presegalo ponudbo. Takrat še ni bilo konceptov marketinške analize, vsi marketinški cilji pa so bili osredotočeni na proizvodnjo. Interesi in potrebe potrošnika niso bili na noben način upoštevani, obstajalo je mnenje, da bo dober izdelek vedno našel svojega kupca. Razširjeno je bilo tudi prepričanje, da lahko prodaš poljubno količino blaga. Zato je bil vir glavnega dobička viden v povečanju obsega proizvodnje. Glavni boj skonkurenti ležijo na področju cen. Podjetniki so želeli izboljšati proizvodnjo s povečanjem obsega in znižanjem stroškov. V tem obdobju se je pojavila želja po avtomatizaciji proizvodnje, pojavila se je znanstvena organizacija dela in aktivno se je iskala poceni surovina. V tem obdobju so imela podjetja šibko diverzifikacijo in so svoja sredstva osredotočila na proizvodnjo enega izdelka. Koncept proizvodne odličnosti še danes velja na trgih, kjer povpraševanje presega ponudbo, zlasti pri lansiranju novega izdelka, ki ga konkurenti še nimajo.
koncept izdelka
V prvi polovici 20. stoletja je trg postopoma zasičen z blagom, vendar je povpraševanje še vedno pred ponudbo. To vodi k dejstvu, da se pojavi marketinški koncept izdelka. V tem času je proizvodnja že skoraj dovršena, ni več mogoče povečati produktivnosti dela in pojavi se ideja, da je treba izdelek izboljšati. Potrošnik ne želi več nobenega izdelka, začne trditi o njegovi kakovosti, zato je naloga proizvajalca, da izboljša izdelek, njegovo embalažo in lastnosti ter o tem tudi pove kupcu. Oglaševanje je potrebno kot orodje za obveščanje potrošnikov o novih in posebnih lastnostih izdelka. V tem času prevladuje ideja, da je potrošnik pripravljen kupiti dober izdelek po razumni ceni. Zato se konkurenca iz sfere cen postopoma premika v ravnino merjenja lastnosti izdelkov. Ta koncept je danes mogoče uporabiti na tistih trgih, kjer je povpraševanjepribližno uravnoteženo s ponudbo, ko je med prebivalstvom zadostna kupna moč, ki je pripravljena izbrati kakovosten izdelek. Ta koncept upošteva tako pomembne dejavnike, kot so potrošniške lastnosti blaga in politika izdelkov.
koncept komercialnega napora
Ob koncu tridesetih let prejšnjega stoletja je na skoraj vseh potrošniških trgih prišlo do uravnoteženja ponudbe in povpraševanja. Da bi pritegnili kupca, se je treba posebej potruditi. V tem času se oblikuje trg prodajalca in kupca. V tem času pride v ospredje povpraševanje pri povečevanju dobička podjetja. Izdelek in proizvodnja sta že maksimalno izboljšana, a celotnega izdelka ni več mogoče prodati oziroma se prodaja prepočasi. Zato bi moral biti marketinški koncept podjetja usmerjen v izboljšanje prodajnega procesa. V tem času se porajajo ideje o spodbujanju povpraševanja in o posebni vlogi prodajnih mest in prodajalcev. V tem obdobju se oblikuje merchandising kot specifična dejavnost za organizacijo prodaje in spodbujanje kupca k nakupu na maloprodajnih mestih. Proizvajalci že začenjajo razumeti, da izdelka ni mogoče hitro prodati, ne da bi porabili za oglaševanje. V tem času se začne oblikovanje trga oglaševalskih storitev. Podjetniki imajo iluzijo, da lahko s pomočjo dobrega oglaševanja prodaš karkoli. V tem obdobju se pojavi tako posebno področje dejavnosti, kot je usposabljanje prodajalcev, se začne oblikovati teorija prodaje. Seveda se lahko ta koncept intenziviranja komercialnih prizadevanj danes izvajatrgih, kjer potrošnik ne razmišlja o nakupu tega izdelka, ampak ima sredstva, da ga kupi. Namen tega koncepta je razviti prodajno mrežo, izboljšati prodajna orodja.
Lastni marketinški koncept
V 50-ih letih 20. stoletja so bili vsi glavni trgi napolnjeni z blagom in začne se obdobje, ko ponudba presega povpraševanje. V tem konceptu je velika pozornost namenjena potrošniku in njegovim potrebam. Proizvajalec ne stremi več k prodaji tistega, kar mu je uspelo izdelati, ampak razmišlja o tem, kaj bi kupec želel, in začne proizvajati prav to. V zvezi s tem se marketinški koncept podjetja bistveno spreminja. Tržniki morajo porabiti veliko sredstev za preučevanje značilnosti vedenja potrošnikov. Ugotoviti morajo, kakšne so vrednote, potrebe in interesi potrošnika, kakšen je njegov življenjski slog, kam gre, za kaj stremi. In na podlagi tega znanja podjetnik oblikuje svoj predlog za kupca. Opozoriti je treba, da so hkrati ohranjeni vsi stari pristopi: izdelek mora biti kakovosten, proizvodnja mora biti čim bolj učinkovita, prodajna mesta naj spodbujajo kupca k nakupu izdelka. V tem obdobju se prvič začne porajati ideja marketing mixa, ki pokriva vse nivoje podjetja. V tem konceptu se poraja zgolj marketinški cilj - zadovoljevanje potreb kupca in na tem se gradi možnost dobička. Koncept je zaznamoval globalni obrat trženja do kupca, zdaj na vsehtrgih, je glavni akter potrošnik, zanj pa se proizvajalec potrudi, da pripelje do nakupa. Potrošnik zdaj teži k nakupu izdelka, ki najbolje zadovoljuje njegove potrebe. Zato mora izdelek natančno ustrezati njegovim potrebam. Kupec je celo pripravljen preplačati, vendar dobi točno tisto, kar želi.
Socio-etični koncept
V poznih 70-ih je obdobje intenzivne potrošnje in proizvodnje privedlo do dejstva, da so se zemeljski viri začeli izčrpavati. V obrambo okolja in pred prekomerno potrošnjo se dviga močno družbeno gibanje. In novi marketinški koncepti niso mogli prezreti teh sprememb. Oblikuje se koncept družbenega in etičnega marketinga, ki je danes zelo aktualen. Ta kompleksen koncept zahteva uravnoteženje treh načel: interesov družbe, potreb in potreb kupca ter dobičkonosnosti podjetja za podjetnika. V okviru tega koncepta se je posebna vloga začela pripisovati javnemu mnenju, podobi podjetja, za oblikovanje katerega mora podjetnik porabiti določena sredstva. V fazi nasičenosti in prenasičenosti trga potrošniki začnejo razumeti, da neskončna gospodarska rast povzroča resno škodo okolju in želijo, da proizvajalec poskrbi, da ne bo škodoval naravi. To od podjetij zahteva posodobitev proizvodnje, uvajanje novih izdelkov v paleto, ki ustrezajo novim okoljskim in varnostnim ocenam. Namen proizvajalca v tem konceptu je uvesti nove standarde proizvodnje in prepričati kupca v njegovo varnostblago. Tudi takšna marketinška naloga se kaže kot izobraževanje potrošnika, učenje novih življenjskih standardov.
koncept interakcije
V drugi polovici 20. stoletja tržniki začnejo razumeti, da je treba ne le upoštevati potrebe potrošnika, temveč ga tudi vključiti v odnos. Potrošnik je vajen standardiziranih odnosov, tipičnih situacij in v njem ne vzbujajo čustev. Zato je za razlikovanje od konkurentov potrebno oblikovati individualen odnos s potrošnikom. Interakcija s podjetjem ustvarja čustveno navezanost za kupca, proizvajalca loči od številnih podobnih. Vsi dosedanji marketinški koncepti so bili osredotočeni na logiko in razum, ta model pa je usmerjen v čustva. V takem konceptu se začne pomembna vloga pripisovati komunikacijam, proizvajalec vzpostavlja individualne, zaupljive odnose tako, da v interakcijo vključi kupca. Novi koncepti tržnega komuniciranja ne zahtevajo le kompleksnih rešitev, temveč temeljijo na individualnih značilnostih kupca. V tem konceptu obstaja taka stvar, kot je življenjski cikel odnosov s kupcem. Razlikuje 3 stopnje: zanimanje za izdelek, nakup in poraba. Pri tem pristopu je veliko pozornosti namenjeno vedenju po nakupu, pri katerem je treba pri kupcu oblikovati občutek zadovoljstva. Namen komuniciranja je zvestoba kupcev izdelku ali blagovni znamki. Tržniki to razumejo v prenatrpanosti trga in hudi konkurenciobdržati staro stranko postane ceneje kot pritegniti novo.
Mednarodni koncept
Ob koncu 20. stoletja se trženje začne hitro razvijati in pojavi se več konceptov, ki se na splošno ujemajo s sistemom modelov interakcij, vendar imajo pomembne značilnosti. Tako globalizacija trgov vodi v nastanek marketinških konceptov, namenjenih medkulturnim in medetničnim interakcijam. Vzpostavljanje odnosov s predstavniki različnih kultur in narodnosti zahteva poseben pristop. Strokovnjaki razlikujejo mednarodne koncepte trženjske dejavnosti, kot so koncept širitve domačega trga, koncept večnacionalnega domačega trga in koncept globalnega trga. V vsakem primeru se podjetje sooča s ciljem razvoja novih trgov. Hkrati mora tržnik graditi komunikacijo ob upoštevanju posebnosti notranjega in zunanjega okolja.
Inovativni koncept
Ob koncu 20. stoletja prihaja do procesa nastanka visoko specializiranih marketinških konceptov. Eden najbolj presenetljivih modelov je inovativna možnost, ki je povezana s promocijo visokotehnoloških, najnovejših izdelkov. Kot nekoč marketinški koncept izdelka, tudi ta raznolikost temelji na dejstvu, da potrošnik ponuja izboljšan izdelek. Zaradi dejstva, da se informacijsko okolje danes hitro spreminja, tržniki promovirajo digitalne in inovativne izdelke z novimi metodami: internetnimi orodji, integriranimi komunikacijami, socialnimi omrežji. V inovativnem konceptu organskokombinirani elementi tradicionalnega blagovnega modela, pa tudi trženje odnosov. Namen trženja ni le spodbuditi kupca k nakupu blaga, temveč ga tudi izobraževati. Preden mu prodamo na primer inovativen pripomoček, je treba v njem oblikovati določeno raven kompetenc.
koncept modeliranja
Ob koncu 20. stoletja je globalni svet vstopil v novo gospodarstvo, ki je povezano z izjemnim razvojem digitalnih tehnologij. Na vsako osebo pade naval informacij in on razvije zaščitne mehanizme pred preobremenitvijo. To vodi v dejstvo, da številna tradicionalna oglaševalska sporočila niso več učinkovita. Na primer, že obstajajo cele generacije ljudi, ki ne gledajo televizije, občinstvo tiskanih medijev se močno zmanjša. Poleg tega največja nasičenost trga z blagom vodi v dejstvo, da se človek začne soočati s težavami pri izbiri. Človek po naravi ne more izbrati med 10-120 enotami blaga, sam pa zmanjša število alternativ na 3-5 artiklov. Osredotoča se na svoje vrednote, mite, stereotipe, ki nezavedno nadzorujejo vedenje potrošnikov. In tu nastane problem, da stari marketinški koncepti ne omogočajo doseganja želenih ciljev. In tržniki razvijajo nov model, po katerem se človeku vcepijo misli o vrednosti katerega koli blaga, ustvari se mitologija blaga, v kupcu se oblikuje določen model obnašanja, ki ga vodi k nakupu blaga. Primeri takšne "izvedbe"v nezavednem potrošniku je veliko dobrin. Najsvetlejši primer je blagovna znamka Apple, ki ustvarja mitologijo, svojo ideologijo, danes pa obstaja cela formacija ljudi, ki so prepričani, da so le izdelki te znamke najboljši in izjemni.
Koncepti in strategije trženja
Trženje je vedno povezano z načrtovanjem prihodnjih dejavnosti podjetja. Podjetje, ki resno razmišlja o svojem prihodnjem razvoju, ima svoj koncept marketinške strategije. Običajno takšni zasebni modeli vključujejo elemente več modelov: družbeni in etični, interakcijski, inovativni, produktni ali trženjski. Glavna vrednost obstoja marketinških konceptov je sposobnost njihove uporabe pri razvoju lastne strategije podjetja. Vsi sodobni koncepti marketinških aktivnosti temeljijo na kompleksnih komunikacijah. In danes je težko najti proizvajalca, ki pri svoji promociji ne bi uporabil mešanice medijev. Zato je harmonična sinteza komponent več konceptov tista, ki vsakemu proizvajalcu omogoča, da najde svojo pot do uspeha.
